導(dǎo)入深度營銷 推動渠道變革

重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)與貿(mào)易學(xué)院 曾艷

導(dǎo)入深度營銷 推動渠道變革

重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)與貿(mào)易學(xué)院 曾艷

為達(dá)成企業(yè)與顧客的深度溝通，深度營銷注重核心市場、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和客戶顧問等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進(jìn)。然而很多企業(yè)在導(dǎo)入深度營銷模式之前，渠道建設(shè)大都是傳統(tǒng)的方式，如何在導(dǎo)入深度營銷模式的同時，推動渠道改革，建立起高效的渠道系統(tǒng)，值得研究和深思。

深度營銷 渠道變革 終端網(wǎng)點(diǎn) 客戶顧問

深度營銷，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。為達(dá)成企業(yè)與顧客的深度溝通，深度營銷注重核心市場、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和客戶顧問等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進(jìn)。然而很多企業(yè)在導(dǎo)入深度營銷模式之前，渠道建設(shè)大都是傳統(tǒng)的方式，如何在導(dǎo)入深度營銷模式的同時，推動渠道變革，建立起高效的渠道系統(tǒng),是值得探討的。

1 深度營銷模式下的四大渠道要素

經(jīng)研究表明，深度營銷是基于中國特殊國情的一種營銷模式,強(qiáng)調(diào)營銷運(yùn)作中的自主性以及“推力”、“拉力”的有機(jī)結(jié)合,既有高瞻的營銷戰(zhàn)略的制定，同時還要兼顧營銷策略的落地,使?fàn)I銷策略具備針對性、準(zhǔn)確性和動態(tài)性。而整個深度營銷最根本的核心就是強(qiáng)調(diào)市場操作的扁平化、精細(xì)化和執(zhí)行力度，強(qiáng)調(diào)終端的地位和資源運(yùn)用的效率。注重開發(fā)難度巨大的三、四級市場，為城鄉(xiāng)市場拓展提供解決方案。使企業(yè)由競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向更人性化的顧客導(dǎo)向。

在深度營銷模式下，渠道要素主要由核心市場、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和企業(yè)客戶顧問等構(gòu)成。想做好深度營銷，必須具備這四個方面的要素，只有把這四個要素做好了，才能把深度營銷的思想貫徹下去，具備可執(zhí)行的效果，所有的方案才能落地，而不是空中樓閣。

1.1 核心市場

核心市場是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場的一個概念，或者說是一種細(xì)分顧客群的理論，核心市場開發(fā)是“有計(jì)劃的市場推廣”，因?yàn)楹诵氖袌鍪且粋€相對的概念,企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的,“有計(jì)劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性。與其在整體市場上與競爭對手短兵相接，不如在核心市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個核心市場內(nèi)提高市場占有率。

1.2 重要經(jīng)銷商

重要經(jīng)銷商是在核心市場上通過掌握銷售網(wǎng)絡(luò)，從而具有一定的經(jīng)營能力，能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)通力合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，并對市場銷售產(chǎn)生至關(guān)重要的影響的客戶。對企業(yè)來說，通過尋找、簽約并維護(hù)與重要經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作，是掌控終端網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑營銷價值鏈、并實(shí)現(xiàn)市場精耕的關(guān)鍵。

1.3 終端網(wǎng)點(diǎn)

終端是深度營銷中最貼近消費(fèi)者的環(huán)節(jié),密集的終端網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)才能夠幫助企業(yè)占領(lǐng)市場,而終端的服務(wù)是各企業(yè)致勝的法寶。終端網(wǎng)點(diǎn)分布的密集程度決定了企業(yè)的市場占有率。要保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效，必須根據(jù)核心市場的特點(diǎn)，與重要經(jīng)銷商共建滿足目標(biāo)顧客需求的、適應(yīng)市場環(huán)境變化的、相對牢固的零售終端網(wǎng)點(diǎn)。作為供應(yīng)鏈的龍頭，企業(yè)應(yīng)前瞻地規(guī)劃營銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局和結(jié)構(gòu)，提供經(jīng)銷商所需的支持和服務(wù)，通過構(gòu)建牢不可破的渠道系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)暢流分銷，以形成渠道系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

1.4 企業(yè)客戶顧問

客戶顧問是深度營銷模式實(shí)現(xiàn)的有力保證。企業(yè)通過對銷售員的考核、選拔和培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍從業(yè)務(wù)員到銷售顧問的轉(zhuǎn)變，即能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問。

2 深度營銷推動渠道變革

市場環(huán)境的變化和競爭格局的變化要求許多公司必須通過深度營銷來開拓市場，市場的開拓則需要渠道系統(tǒng)轉(zhuǎn)型；隨著渠道系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，公司的管理模式面臨著壓力，勢必產(chǎn)生公司管理的轉(zhuǎn)型；公司管理模式的轉(zhuǎn)型則進(jìn)一步強(qiáng)制一線營銷組織的管理轉(zhuǎn)型，最終帶動基層業(yè)務(wù)工作流程的轉(zhuǎn)型。因此，深度營銷的導(dǎo)入，必須從渠道系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型談起，而渠道四大要素的變革主要可概括為以下三點(diǎn)。

2.1 整合渠道資源，與渠道伙伴共建戰(zhàn)略核心市場

隨著市場競爭的日趨白熱化，市場完全覆蓋的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)越來越行不通了，其高成本、低效率還多面樹敵的缺點(diǎn)，讓很多企業(yè)為此付出沉重的代價。因此，如何利用深度營銷，集中渠道優(yōu)質(zhì)資源，攻其對手薄弱之處，與渠道伙伴共建戰(zhàn)略核心市場，是越來越多的企業(yè)的明智之選。

建立戰(zhàn)略核心市場，以下市場營銷策略可供參考：第一，整合客戶，著重操作公司的成熟市場，實(shí)施深度分銷。第二，調(diào)整產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明晰產(chǎn)品定位，把高檔產(chǎn)品(利潤產(chǎn)品)、中檔產(chǎn)品(微利產(chǎn)品)、低檔產(chǎn)品(無利上量產(chǎn)品)比例界定在合理比例。第三，渠道下沉，對重點(diǎn)市場進(jìn)行深度分銷，強(qiáng)化終端的市場拉力。有條件有計(jì)劃地通過分銷商直逼終端零售商。第四，控制費(fèi)用，從分銷渠道、促銷組合等方面進(jìn)行合理預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)市場推廣的可持續(xù)性。第五，與渠道伙伴通力合作，實(shí)現(xiàn)真正的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、輔導(dǎo)等形式，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)成績。通過對重要經(jīng)銷商的特別扶持和核心市場的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商、銷售員通力合作、互惠互贏的目的。

2.2 掌控終端渠道，實(shí)現(xiàn)多贏的合作伙伴關(guān)系

深度營銷的“深”主要是能“深”入客戶的心里，通過掌控終端渠道，合理分配各環(huán)節(jié)利益，從而能夠?qū)崿F(xiàn)互利多贏的戰(zhàn)略局面。

掌控終端渠道的方法很多，以中國的飲料行業(yè)為例。目前，中國飲料企業(yè)營銷渠道模式主要有四種：一是直營體系模式，以可口可樂和百事可樂為代表，全面撒網(wǎng)做終端，這種模式適合歐美，不適合中國；適合少數(shù)資源雄厚的大企業(yè)，不適合眾多中小企業(yè)。雖然這種模式能實(shí)現(xiàn)渠道的絕對控制，但渠道成本太高，而且往往只能以一級市場為主要目標(biāo)，難以輻射到分散的農(nóng)村地區(qū)；二是直營和經(jīng)銷商兼顧的模式，以統(tǒng)一和康師傅為代表，既做終端直營，又借助經(jīng)銷商的力量，但仍以直營為主；三是批發(fā)市場模式，以早年的健力寶的渠道系統(tǒng)為例；四是聯(lián)銷體模式，成功的例子是娃哈哈。聯(lián)銷體模式的框架為：總部—各省區(qū)分公司—各級批發(fā)商—零售終端，這種渠道模式其實(shí)是由兩個系統(tǒng)構(gòu)成的，即經(jīng)銷商系統(tǒng)和分公司系統(tǒng)。某種意義上，經(jīng)銷商也是物流商，主要負(fù)責(zé)倉儲、資金和送貨到終端等，而各省分公司則負(fù)責(zé)管理、服務(wù)以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。對于批發(fā)商的管理，總部主要采取“利益驅(qū)動”，嚴(yán)格保護(hù)經(jīng)銷商的利益。每個企業(yè)采取什么掌控終端渠道的模式，取決于市場環(huán)境、行業(yè)特性和企業(yè)自身的需要。

在通過深度營銷掌控終端渠道時，企業(yè)與經(jīng)銷商的合作要注意以下幾點(diǎn)：第一，選擇合適的經(jīng)銷商，避免經(jīng)銷商過大或過小，過大的經(jīng)銷商無法實(shí)現(xiàn)市場重心下沉的目標(biāo)，對終端市場控制薄弱，管理松散，容易出現(xiàn)竄貨等問題；過小的經(jīng)銷商又可能無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售任務(wù)，培養(yǎng)的周期長和成本高。第二，如果無法找到合適的經(jīng)銷商，那就要對基本合適的經(jīng)銷商進(jìn)行引導(dǎo)培養(yǎng)。企業(yè)只有對基本合適的經(jīng)銷商展開合作，通過對其引導(dǎo)培養(yǎng)，做大市場后，才有可能招來更優(yōu)秀的合作者。這時，企業(yè)可以逐步加強(qiáng)對經(jīng)銷商的考核，淘汰一批不能適應(yīng)市場要求的經(jīng)銷商，激勵和吸收一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商隊(duì)伍逐步壯大。第三，展開戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏。要真正做到互惠互利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，才能建立起有競爭實(shí)力的渠道系統(tǒng)。

2.3 打造企業(yè)客戶顧問，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商及顧客的深度溝通

傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品作為聯(lián)結(jié)顧客的物質(zhì)橋梁，而深度營銷則重視和強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的精神凝聚，它的一個突出表現(xiàn)就是廠商以及客戶的雙向溝通進(jìn)一步強(qiáng)化，廠家不光要推銷產(chǎn)品，同時還要當(dāng)好經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)顧問，顧客的消費(fèi)向?qū)c參謀。通過三方互動交流，從而建立更為穩(wěn)固、更為持久的制造商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的共同體。

第一，建設(shè)客戶顧問隊(duì)伍是掌控終端、提升客戶關(guān)系價值的有效手段，是深度營銷模式實(shí)現(xiàn)的有力保證。企業(yè)通過對銷售員的考核、選拔和培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍從業(yè)務(wù)員到銷售顧問的轉(zhuǎn)變，即成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時，不斷提高客戶顧問隊(duì)伍的可持續(xù)發(fā)展能力，通過建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)、資源的共享，提高客戶顧問隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。一支合格的客戶顧問隊(duì)伍首先要能夠與經(jīng)銷商形成良好的溝通，并在良好溝通的基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)能力，能夠?qū)?jīng)銷商的經(jīng)營起到指導(dǎo)作用，從而與經(jīng)銷商建立深入、持久的合作關(guān)系。

第二，建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。深度營銷要求銷售隊(duì)伍成為銷售顧問，通過對經(jīng)銷商提供全方位的幫助來提高經(jīng)銷商業(yè)績從而最終成就自己的業(yè)績，這樣的合作需要銷售隊(duì)伍建立起與經(jīng)銷商的良性合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)與客戶的深度溝通，彼此促進(jìn)、共同進(jìn)步。所以說，與經(jīng)銷商形成良好的溝通是做好客戶顧問的前提和基礎(chǔ)，與經(jīng)銷商形成良好溝通的一個卓有成效的方式就是建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)就是將企業(yè)銷售隊(duì)伍自身建設(shè)的成果擴(kuò)展到經(jīng)銷商的范圍。即將企業(yè)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、目標(biāo)管理體系和內(nèi)部規(guī)章制度的建設(shè)引入到經(jīng)銷商的建設(shè)中。邀請經(jīng)銷商參與銷售的工作總結(jié)和工作規(guī)劃，讓營銷計(jì)劃的完成變得更切實(shí)可行。另外，通過定期或不定期的會議將各自為營的經(jīng)銷商組織起來，增加企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的理解和溝通，分享彼此經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)不足，避免惡性競爭，共同推動渠道系統(tǒng)的改革。

第三，實(shí)現(xiàn)客戶顧問對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。在日益激烈的市場競爭下，經(jīng)銷商經(jīng)營水平的高低往往決定市場的成敗。但中國流通領(lǐng)域普遍存在個體經(jīng)營、水平不高的問題，企業(yè)要打造一條優(yōu)于競爭對手的營銷價值鏈，就必須加強(qiáng)對經(jīng)營商的輔導(dǎo)。這得需要銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從銷售人員到營銷顧問的轉(zhuǎn)變，在與經(jīng)銷商深度溝通的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)經(jīng)銷商提高業(yè)務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍。具體來說，在與經(jīng)銷商有效溝通的基礎(chǔ)上，合格的客戶顧問必須通過提高自身素質(zhì)，具備幫助經(jīng)銷商提高管理水平的能力。要在庫存管理、店頭管理和導(dǎo)購培訓(xùn)方面能夠給經(jīng)銷商提供實(shí)質(zhì)性的支持，提高企業(yè)渠道的競爭能力，只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商才能真正長久結(jié)盟、深入合作，共同打造具有競爭力的營銷價值鏈。

3 結(jié)語

深度營銷是順應(yīng)市場競爭的產(chǎn)物。要在市場中樹立自己優(yōu)勢，迎合市場的需要，只有通過導(dǎo)入深度營銷的理念，推動渠道變革，注重核心市場、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和客戶顧問等，相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進(jìn)，通過深度溝通、深度合作，建立起牢不可破的戰(zhàn)略渠道系統(tǒng)，才能在競爭中脫穎而出，成為市場中的佼佼者。

[1]曾艷.以消費(fèi)者為中心的深度營銷[J].中國商貿(mào),2010,(12).

[2]張博.深度營銷組織模式設(shè)計(jì)與實(shí)務(wù)[J].中國農(nóng)資精英讀本,2010,(9).

[3]程紹珊.深度營銷觀點(diǎn)[M ].北京:高等教育出版社,2005,10.

[4]歐陽芳.深度營銷在我國零售業(yè)應(yīng)用模式探討[J].濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008,(12).

[5]王妙.現(xiàn)代商場“深度營銷”研究[J].營銷策略,2007,(6).

F272

A

1005-5800(2011)05(c)-015-02