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    旅游電子商務博客營銷價值的研究

    2011-08-15 00:49:14蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院周芳
    中國商論 2011年18期
    關(guān)鍵詞:旅行者邊際網(wǎng)絡營銷

    蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 周芳

    旅游電子商務博客營銷價值的研究

    蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 周芳

    博客營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新,旅游業(yè)引入電子博客等網(wǎng)絡營銷模式,是現(xiàn)代經(jīng)濟時代的創(chuàng)新與發(fā)展。由于旅游電子商務具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、非貯藏性等特點,旅游博客營銷的應用具有雙向傳遞旅游信息的價值,使營銷從被動走向主動,并且,旅游博客營銷能夠以更低的成本進行有效營銷,帶來潛在用戶的可能性迅速增大,從而使營銷效果更好地凸顯出來。本文從電子商務博客內(nèi)容研究出發(fā),提出了關(guān)于旅游成本降低的核心價值理論,為發(fā)展電子商務博客營銷奠定了基礎(chǔ)。

    旅游 商務 博客 價值

    在旅游電子商務的發(fā)展中,企業(yè)往往通過搜索引擎、電子廣告、電子郵件(郵件列表)等網(wǎng)絡營銷方式與客戶建立緊密聯(lián)系,獲得潛在客戶,建立良好的客戶關(guān)系,博客營銷是繼以上三種網(wǎng)絡營銷方式之后的新型的營銷工具。

    博客于2002年被引入我國,在隨后的幾年中發(fā)生爆炸式增長,據(jù)英國TNS發(fā)布的一份針對全球網(wǎng)民上網(wǎng)活動的調(diào)查報告顯示,截至2010年10月,中國4.2億的網(wǎng)民中,擁有博客的網(wǎng)民比例達到88%,用戶規(guī)模達3.6億人,博客的活躍度上升,博客數(shù)量的增長帶來了用戶聚集的規(guī)模效應。在旅游電子商務的發(fā)展中,由于旅游活動本身的特點及旅行者分享旅游經(jīng)歷的心理需求,旅游博客營銷是博主將個人的旅游知識資源通過網(wǎng)絡加以傳遞的形式,包括旅游活動中的吃、穿、住、游、行等資訊,且圖文并茂、輕松易懂,具有為其他旅行者提供借鑒、參考的價值,從而達到營銷的目的。

    1 旅游博客營銷內(nèi)涵及其雙向價值分析

    旅游電子商務的產(chǎn)品和服務主要包含旅游過程中的交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面大量的信息,而這些信息具有無形性、異地性的特征,需要經(jīng)過傳遞、交互才能發(fā)揮它的價值。長期以來,旅游企業(yè)與旅游者處于信息不對稱的狀態(tài),而旅游博客的核心作用就是發(fā)揮雙向傳遞旅游信息的價值。

    首先,旅游博客是一種表達旅行者的思想、體驗等表現(xiàn)形式的個人知識資源。博客是每周七天,每天24小時運轉(zhuǎn)的言論網(wǎng)站,以率真、野性、無保留、富于思想的方式提供無拘無束的言論,旅游博客營銷正是將博客的這種特性加以運用,旅游公司或個人利用博客這一平臺,發(fā)布、更新相關(guān)信息,密切關(guān)注并及時回復平臺上客戶對旅游中的相關(guān)疑問和咨詢,達到宣傳推廣的目的。

    雖然企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站廣告、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站提供的供求信息平臺、網(wǎng)絡社區(qū)論壇等網(wǎng)絡營銷工具也具有傳遞信息的功能,但是基于旅游電子商務的特性,通過旅游博客營銷的方式能彌補以上幾種方式中存在的不足。開展旅游博客營銷的前提是對旅游知識的掌握、學習和有效利用,并通過對這些信息的傳播達到營銷的目的,在營銷過程中,旅游博客不會受到傳播內(nèi)容、傳播方式的限制,具有更大的自主性,其表現(xiàn)形式靈活,信息量可根據(jù)某個旅游問題描寫的需要可大可小,圖文并茂,生動、活潑、具體,更適合用戶閱讀;旅游博客中信息的發(fā)布往往是以個人的身份出現(xiàn),非常的方便與實用、具有個性化,且完全以“中立”的觀點對旅游信息、旅游產(chǎn)品進行推廣,可信度相對比較高,每一篇博客都是一個獨立的網(wǎng)頁,容易被搜索引擎收錄、檢索,使得博客內(nèi)容易于被發(fā)現(xiàn)、閱讀,并且由于博客用戶數(shù)量眾多,有價值的博文會迅速獲得大量用戶的關(guān)注,能取得更好的推廣效果。

    其次,在旅游博客的交互中,使?jié)撛诼眯姓咿D(zhuǎn)化為現(xiàn)實旅行者的可能性加大。

    每個博客都有其不同的受眾群體,旅游博客的受眾是一些熱愛旅游、有旅游動機或行為的人。其細分程度往往超過了其他網(wǎng)絡營銷的形式,所以旅游博客營銷具有更準的目標定向,是精準營銷。旅游博客可以幫助旅游企業(yè)迅速、便捷的表達自我,且不需要掌握任何繁瑣、復雜的技術(shù)。旅游電子商務企業(yè)可以通過博客來向消費者發(fā)布、傳遞旅游咨訊,博客有極其出色的交流功能,通過具有自由表達、開放寬容、個性張揚、專業(yè)精神的博文,如博主記錄、回味旅途中的點滴,旅游行程的安排、住宿的選擇等,與旅行者或潛在的旅行者以對等的身份溝通、互動,這種形式更利于獲得重要信息的反饋,使企業(yè)從過去的“引導型”溝通轉(zhuǎn)向“傾聽型”溝通,即博主與讀者、讀者與讀者之間可以溝通互動,在交互中,一部分潛在的旅行者成為真正的旅游者后,很可能成為旅游博客新的作者,增強傳遞旅游信息、營銷的力度。而這一現(xiàn)象正好滿足了口碑營銷的要求,著眼于長遠利益和培育忠實的客戶。

    可見,旅游博客營銷使原來的被動營銷轉(zhuǎn)變成主動營銷,旅游博客將具有相似類型的群體聚合在一起,以平等的身份進行溝通,傳遞旅游信息,達到很好的營銷效果。

    2 旅游博客營銷成本降低的價值分析

    2.1 旅游博客營銷的成本構(gòu)成與分析

    基于廠商追求利潤最大化的目的,“降低成本”其關(guān)注的核心。在經(jīng)濟學中,成本又稱生產(chǎn)費用,是廠商對生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務時使用的生產(chǎn)要素所做的支付。在旅游博客營銷中存在的費用主要包括站點費用和推廣費用。

    目前,國內(nèi)外的大多數(shù)博客網(wǎng)站都是提供免費服務的,如提供域名、空間,所需的成本主要集中于維護的人力成本;有部分博客網(wǎng)站以盈利為目標,需要繳納一定的費用,如每年支付域名的注冊、網(wǎng)站存儲的空間費用(租用一個適合自己大小的虛擬空間,用來放置自己的網(wǎng)站程序和網(wǎng)頁),根據(jù)不同要求可能支付幾百元至幾萬元不等的網(wǎng)站開發(fā)設計費用。而這些費用與網(wǎng)絡廣告等方式相比是很低的。

    2.2 旅游博客營銷的邊際成本分析

    在分析經(jīng)濟問題中,雖會使用平均成本這一指標來分析總成本在所生產(chǎn)的所有單位中平均分攤時,普通一單位產(chǎn)量的成本,但無法了解當企業(yè)改變其生產(chǎn)水平時總成本的變化。于是,引入“邊際成本”這一指標來分析生產(chǎn)額外一單位產(chǎn)量引起的總成本的變動。邊際成本是一個增量,即每多生產(chǎn)一單位的產(chǎn)出所引起的總成本的增加。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟活動中,經(jīng)典的邊際成本是呈“U”形變化的,一開始邊際成本隨著產(chǎn)量的增加而減少,當產(chǎn)量達到一定程度時,隨著產(chǎn)量的增加而增加。但是,由于旅游博客營銷的特性,不適用傳統(tǒng)邊際成本的變動規(guī)律,即邊際成本隨著收益的增加而減少。

    旅游博客之所以能成為一種網(wǎng)絡營銷工具,正是由于博客能發(fā)揮“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”作用。正如Michaelh Goahber在其著作《注意力經(jīng)濟》中所述“在新的經(jīng)濟下,注意力本身就是財產(chǎn)”,能否更好地將旅游者的眼球吸引并保持是各旅游企業(yè)努力的方向。由于旅游博客具有操作簡單、交互性強、技術(shù)先進,具有專業(yè)性和聚合性的特點,它能更好地吸引旅游者、潛在旅游者的眼球,使企業(yè)不僅能夠留住已有客戶的眼球,還能使更多潛在客戶成為現(xiàn)實客戶。因而,在分析邊際成本時,博客被其他網(wǎng)站、個人免費轉(zhuǎn)載、引用,被百度等搜索引擎收錄均是免費的,而每增加一單位的產(chǎn)出成本在于維護旅游博客的人力成本,可見,每增加一位消費者參與旅游消費的平均成本會越來越低,并接近于0,邊際成本也可以忽略不計。

    博客營銷在旅游電子商務中起到了非常重要的作用,價值也逐漸凸顯,然而,由于博客本身的廣泛性、隨意性、群體分散性,也存在不少問題,如旅游博客內(nèi)容可能對旅游消費者產(chǎn)生誤導,競爭對手可能利用博客平臺散布負面信息等。因而,旅游博客營銷只是旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的一個重要組成部分,企業(yè)須將博客營銷與企業(yè)網(wǎng)站、郵件列表等其他營銷方式整合,才能取得更好的營銷效果。

    [1] 胡媛媛.艾瑞咨詢:2009年中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模達37.4億.http://news.iresearch.cn/viewpoints/108323.shtml.

    [2] 法制晚報.調(diào)查顯全球網(wǎng)民中國人最熱情 88%網(wǎng)民玩博客.http://news.daynews.com.cn/gnxw/1039216.html

    [3] 繆啟軍.企業(yè)博客營銷探究[J].中國管理信息化,2007,(10):67.

    [4] 陳福明.博客營銷傳播在網(wǎng)絡營銷中的效用實證分析[J].高職論叢.2009,(01):8.

    F274.6

    A

    1005-5800(2011)06(c)-106-02

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