論比較優(yōu)勢(shì)中的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫長(zhǎng)江 霍寧

陸萬(wàn)昌/文

論比較優(yōu)勢(shì)中的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫長(zhǎng)江 霍寧

在體育用品的營(yíng)銷策略中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很多共同之處，但相比較而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很多方面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，憑借此優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提升體育用品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的營(yíng)銷效益。因此，體育用品企業(yè)要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 比較優(yōu)勢(shì) 體育用品 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

隨著大眾生活水平的提高，人們對(duì)體育用品的消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，體育用品企業(yè)也呈現(xiàn)出諸如體育用品專賣店、體育用品專柜、體育用品賣場(chǎng)、體育用品電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等多元營(yíng)銷渠道和業(yè)態(tài)形式。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展與延伸，在體育用品銷售中依賴于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播條件，形成一種現(xiàn)代營(yíng)銷模式，人們可以從網(wǎng)站上瀏覽運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器械等商品信息，也可以通過(guò)網(wǎng)站完成對(duì)體育用品的商品預(yù)定和貨幣支付等功能。體育用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很多共同之處，但較傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有很多特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。作為采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體育用品銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從明晰網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系與各自特質(zhì)的前提下，才能有效地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其有很多共同之處

盡管體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一工具發(fā)展起來(lái)的，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要遵循基本的營(yíng)銷理念和傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)律，它在營(yíng)銷運(yùn)用的很多方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相同的：

(1)以滿足客戶需求為營(yíng)銷的核心。無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，還是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們都要以滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)客戶市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

(2)以產(chǎn)品服務(wù)為宗旨。無(wú)論傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，都是以為客戶提供商品及其服務(wù)為宗旨，它體現(xiàn)在從產(chǎn)品研發(fā)到銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

(3)都以基于企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)為手段。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們都要把貨物送到手中，都需要為客戶提供售后服務(wù)，這些都是必不可少的營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)。

(4)都致力于潛在客源市場(chǎng)的培養(yǎng)。無(wú)論是哪種形式的營(yíng)銷，都要發(fā)現(xiàn)客戶、發(fā)展客戶、穩(wěn)定客戶、開(kāi)拓客戶市場(chǎng)，這是任何營(yíng)銷方式所追求的公共目標(biāo)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是為了促進(jìn)體育用品的銷售，都是為了提高體育用品的品牌價(jià)值，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，他們的目的都是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，促進(jìn)體育用品企業(yè)發(fā)展。

2 體育用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有很多營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)

體育用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，其首要區(qū)別就是是否采用了網(wǎng)絡(luò)這一信息傳播方式，進(jìn)而在其他方面存在著區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其較傳統(tǒng)營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)：

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有與消費(fèi)者溝通便利、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系，因此可以實(shí)施一對(duì)一的差異營(yíng)銷服務(wù)，即可針對(duì)某一個(gè)或某一類消費(fèi)群體制定實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，也可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好自由的選擇購(gòu)買，這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不可比擬的，不可能達(dá)到的。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以方便的發(fā)布信息和收集信息。發(fā)布信息和收集信息雖然對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)都是必要的，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這方面更有優(yōu)勢(shì)，在信息發(fā)布方便，它表現(xiàn)為信息發(fā)布快、信息準(zhǔn)確、全面，可以直觀、真實(shí)地描述每種商品的信息，給消費(fèi)者以更多的選擇空間，比如體育用品常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋，不僅可以將鞋的圖片展示給客戶，而且可以清楚的表現(xiàn)鞋的質(zhì)地、制作材料、規(guī)格、價(jià)格和特點(diǎn)、功能等，這種充分的信息服務(wù)有利于消費(fèi)者的購(gòu)買；同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息收集方面，它較傳統(tǒng)的營(yíng)銷更具有優(yōu)勢(shì)，可以充分借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性接觸到較傳統(tǒng)營(yíng)銷更為廣大的消費(fèi)人群，得到更多的體育用品消費(fèi)的反饋信息，這對(duì)于改進(jìn)體育用品企業(yè)的服務(wù)，乃至改進(jìn)體育用品生產(chǎn)商的產(chǎn)品研發(fā)都是非常有幫助的。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少了批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑和環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的扁平化，最大限度地貼近了消費(fèi)者，省去了傳統(tǒng)營(yíng)銷需要投入的很多成本，這有利于產(chǎn)品銷售成本的降低和銷售價(jià)格降低，這對(duì)于體育用品銷售來(lái)說(shuō)，具有重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是提高體育用品銷售競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推介手段的先進(jìn)性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推介方式限于廣播、電視、室外廣告、傳單或召開(kāi)推介會(huì)，其接觸面尤其是廣告?zhèn)鞑ニ俣?、信息調(diào)整是有限的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)介紹、郵件發(fā)送甚至通過(guò)qq營(yíng)銷、bbs營(yíng)銷方式，可以達(dá)到推介信息的及時(shí)發(fā)送，內(nèi)容的隨時(shí)調(diào)整，可以將最新的廣告信息傳送到消費(fèi)者手中，也方便了體育用品企業(yè)及時(shí)方便的將有關(guān)銷售策略調(diào)整及時(shí)傳到市場(chǎng)中。

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣域性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播面、覆蓋面是有限的，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，突破了這一限制，它使得體育用品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己的企業(yè)和產(chǎn)品信息傳送到具有網(wǎng)絡(luò)的世界任何地方。這對(duì)于企業(yè)參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓客戶市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)人群是非常具有優(yōu)勢(shì)的。

(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性更有利于最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)平臺(tái)，可以即時(shí)、快速地了解客戶對(duì)使用產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議，有利于提高客戶的滿意度，同時(shí)，其具有的互動(dòng)性縮短了體育用品企業(yè)信息反饋和提高服務(wù)的周期，真正體現(xiàn)了以客戶為中心的服務(wù)戰(zhàn)略，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所無(wú)法比擬的。

3 積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持采用一定的方式和技巧，才能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

(1)體育用品的定價(jià)策略。體育用品作為一種消費(fèi)品，隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高其時(shí)尚型逐漸增強(qiáng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了體育用品在實(shí)施定價(jià)策略中必須堅(jiān)持一定的原則：第一，對(duì)于知名品牌實(shí)行高價(jià)策略，比如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耐克、李寧等品牌，為了固化其品牌形象，實(shí)現(xiàn)銷售的壟斷性，應(yīng)當(dāng)采取高價(jià)策略；第二，對(duì)于一批品牌，可采用平價(jià)策略，這有利于滿足普通消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)敏感度高、適應(yīng)市場(chǎng)變化而穩(wěn)定已有客戶；第三，為了擴(kuò)大體育用品的市場(chǎng)影響力，可以采用低價(jià)戰(zhàn)略，這種策略適應(yīng)于知名品牌實(shí)行短期的降價(jià)，給消費(fèi)市場(chǎng)以沖擊，比如雙星體育用品經(jīng)常采用這種策略，這種策略對(duì)于吸引消費(fèi)者可起到一定的作用。

(2)體育用品廣告策略。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的圖文并茂性、生動(dòng)性使得體育用品更適應(yīng)這種廣告途徑。一般來(lái)說(shuō)為了達(dá)到好的廣告效果，通常采用如下的廣告策略：第一，廣告對(duì)象要明確，要對(duì)消費(fèi)人群的區(qū)域、收入群體、職業(yè)群體有正確定位，確定廣告覆蓋范圍。第二，選用合適的廣告媒介。體育用品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可采用靈活的、綜合性的廣告媒介提升廣告效果，比如頁(yè)面、電子郵件、BBS、WEB等。第三，廣告商或代言人的選取。廣告商應(yīng)選擇權(quán)威媒體，代言人的形象應(yīng)符合所銷售體育用品的特性。

(3)體育用品企業(yè)的網(wǎng)上客戶服務(wù)。體育用品要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，對(duì)客戶的服務(wù)是不可忽視的。在對(duì)客戶服務(wù)中要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：第一，服務(wù)的及時(shí)性，在網(wǎng)絡(luò)上不但要及時(shí)回答客戶提出的疑問(wèn)，而且還要對(duì)客戶提出的問(wèn)題做出快速的反映，及時(shí)的處理，實(shí)現(xiàn)客戶的及時(shí)服務(wù)；第二，還要實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的一致性，防止線上回答干脆，服務(wù)承諾信誓旦旦，而線下服務(wù)滯后，因此線上客服良好的服務(wù)，應(yīng)有線下強(qiáng)有力的服務(wù)體系做支持。

(4)體育用品的網(wǎng)上形象塑造。網(wǎng)絡(luò)銷售重要優(yōu)勢(shì)在于可以提升企業(yè)的品牌形象，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的體育用品企業(yè)正是借助網(wǎng)絡(luò)的魅力，在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)大了自己的影響，形成了自己在體育用品銷售領(lǐng)域的知名度。因此，體育用品企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)的宣傳，尤其要提供良好的互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)和互動(dòng)服務(wù)。同時(shí)，要重視線上聯(lián)絡(luò)后的線下公關(guān)，使體育用品企業(yè)借助網(wǎng)上建立的虛擬關(guān)系，變成線下真實(shí)的合作關(guān)系，從而不斷開(kāi)拓客戶源市場(chǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(5)善于抓住網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵問(wèn)題開(kāi)展?fàn)I銷推介活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中市場(chǎng)變化是瞬時(shí)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商要善于捕捉體育用品最新的敏感信息，尤其是其中敏感產(chǎn)品的后期服務(wù)缺陷，要做出快速反應(yīng)，及時(shí)拿出應(yīng)對(duì)方案，并將有關(guān)的信息發(fā)布于公共信息網(wǎng)站上，做到有效及時(shí)地消除不良的連鎖消費(fèi)反應(yīng)。

[1] 魏火艷.基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建—— 以體育用品企業(yè)為例[J].中國(guó)商貿(mào),2010,(25).

[2] 李紅衛(wèi),李紅，白震.我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)對(duì)東盟自由貿(mào)易區(qū)影響研究——以我國(guó)體育用品的IPO企業(yè)為例[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2010,(11).

[3] 王德平.體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力發(fā)展策略——基于廈門市體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析[J].體育科學(xué)研究,2010,(4).

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1005-5800(2011)06(c)-038-02

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