耐克與李寧的中西品牌文化較量

商丘師范學(xué)院 趙連保

耐克與李寧的中西品牌文化較量

商丘師范學(xué)院 趙連保

耐克代表西方的體育品牌，李寧代表中國(guó)的體育品牌。通過比較耐克與李寧這兩個(gè)有代表性的體育品牌的商標(biāo)與廣告語(yǔ)、目標(biāo)策略、終端產(chǎn)品與研發(fā)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌互以對(duì)方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩個(gè)品牌的較量有助于民族品牌找出差距和前進(jìn)的方向，加緊向國(guó)際化邁進(jìn)的步伐。

耐克 李寧 品牌文化

1964年，1歲的李寧在中國(guó)廣西過著自己無(wú)憂的童年。同樣是1964年，一個(gè)名叫菲爾·奈特的美國(guó)青年成立了一家藍(lán)帶體育公司，1972年更名為耐克。1990年，李寧公司在廣東三水起步。未曾想到，30年的時(shí)間內(nèi)，耐克成為全球最大的體育用品公司，李寧在1995年成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克以全球第一體育品牌的威力進(jìn)入中國(guó)，自覺選擇了本土化改造；李寧借助民族英雄的品牌威風(fēng)，悄悄開始了國(guó)際化之旅。兩個(gè)不同時(shí)代、不同國(guó)家的企業(yè)卻似乎在冥冥之中早就安排了一場(chǎng)較量與爭(zhēng)奪。兩個(gè)品牌的較量有助于民族品牌找出差距和前進(jìn)的方向，加快向國(guó)際化邁進(jìn)的步伐。

1 商標(biāo)與廣告語(yǔ)

耐克商標(biāo)像個(gè)充滿靈動(dòng)且醒目的小鉤子，它造型簡(jiǎn)潔，變換有力，急如閃電，搜地一下帶給人們充分的想象空間和延伸?！癗ike(耐克)”是希臘女神名，代表勝利。耐克商標(biāo)帶有鮮明的西方文化特色，勾勾簡(jiǎn)潔明快，充滿活力和動(dòng)感，鮮活多變，符合運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏，猶如美國(guó)人直白、干脆、自信、張揚(yáng)的個(gè)性，體現(xiàn)了體育競(jìng)技的精神，配合“Just do it(我只選擇它；就用這個(gè))”的廣告語(yǔ)和著名體育明星強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳，耐克的商標(biāo)世界聞名。在中國(guó)，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等價(jià)值觀正是最受歡迎的文化體驗(yàn)，在中國(guó)消費(fèi)者心中被認(rèn)為是最酷的品牌。

李寧商標(biāo)是由漢語(yǔ)拼音“LI”的第一個(gè)大寫字母“L”變形而來(lái)。形似松鼠的尾巴，更像一面迎面招展的紅旗。主色調(diào)為中國(guó)紅，容易引起國(guó)人的共鳴。但是，李寧受到了模仿和跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)疑：李寧商標(biāo)與耐克商標(biāo)相似；耐克堅(jiān)定地說“I can(我能)”，李寧則說“Anything is Possible(一切皆有可能)”。并且，李寧的消費(fèi)者整體偏大，35～40歲的人群超過50%。這就促使李寧開始著手品牌重塑，主要針對(duì)“90后李寧”和國(guó)際化戰(zhàn)略。2010年6月30日李寧宣布啟用全新的商標(biāo)和廣告語(yǔ)，“人”字型商標(biāo)替代了“L”型原商標(biāo),新廣告語(yǔ)“Make the Change(讓改變發(fā)生)”取代了熟悉的“Anything is Possible(一切皆有可能)”。新商標(biāo)具有國(guó)際的眼光、變革的力量，用“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)的價(jià)值，飄動(dòng)的造型將更加銳利、硬朗、大氣和富有動(dòng)感，從敢想到敢為，鼓勵(lì)每個(gè)人通過運(yùn)動(dòng)來(lái)改變自我、突破自我，傳達(dá)給消費(fèi)者的是突破、進(jìn)取、創(chuàng)新的品牌文化。正如李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居滤f：“李寧品牌正在變成一個(gè)聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人！”[1]

2 品牌的目標(biāo)策略

1981年耐克開始在歐洲設(shè)店，品牌的國(guó)際化開始起步。1996年成立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)全球賽事營(yíng)銷的管理部門。由各個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員進(jìn)行品牌展示，把他們進(jìn)行的體育運(yùn)動(dòng)與耐克品牌相聯(lián)系，增強(qiáng)了耐克與世界各國(guó)所在地消費(fèi)者的親和力。耐克采用“金字塔式”的國(guó)際化品牌推廣策略，其產(chǎn)品至今已銷售到世界150多個(gè)國(guó)家，其海外銷售額超過了銷售總額的50%。耐克創(chuàng)始人奈特有個(gè)夢(mèng)想，就是要讓中國(guó)的20億只腳都穿上耐克，使中國(guó)市場(chǎng)成為耐克最大的海外國(guó)際市場(chǎng)。耐克以高科技含量和品牌優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)的北上廣等一線城市，而對(duì)于中國(guó)的二三線城市卻是其弱項(xiàng)和瓶頸。耐克現(xiàn)正對(duì)其品牌進(jìn)行本土化改造，采取渠道“下沉”策略，克服弱項(xiàng)和瓶頸，融入中國(guó)乃至世界各國(guó)的草根文化，實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌的“草根滲透”。

李寧在中國(guó)市場(chǎng)曾長(zhǎng)期處于夾縫之中：耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)中國(guó)超大及一線城市市場(chǎng)，安踏、特步、匹克等眾多本土品牌以后來(lái)者居上的直追態(tài)勢(shì)在中國(guó)的二三線市場(chǎng)蠶食著李寧的市場(chǎng)份額。李寧痛定思痛，堅(jiān)決做出改變：專業(yè)化、個(gè)性化和國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)開啟，并制訂了先品牌國(guó)際化、再市場(chǎng)國(guó)際化的目標(biāo)策略。變“草根營(yíng)銷”為“金字塔式”的營(yíng)銷，增多對(duì)國(guó)際頂級(jí)體育賽事和國(guó)外代表隊(duì)的贊助，實(shí)行多品牌營(yíng)銷，在香港成功上市，到國(guó)外開直營(yíng)店等。特別是2010年6月?lián)Q標(biāo)后，品牌定位在國(guó)際化推廣和發(fā)展高端產(chǎn)品，與國(guó)際高端品牌耐克、阿迪達(dá)斯等在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)進(jìn)行正面爭(zhēng)奪，獲取年輕人的喜愛，并進(jìn)軍國(guó)外體育運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)。公司的愿景定位為“到2018年，進(jìn)入體育用品世界5強(qiáng)，公司國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)份額占總體業(yè)務(wù)20%以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位?！盵2]不久的將來(lái)，李寧與耐克爭(zhēng)奪的將不再僅僅只是一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，李寧曾說的“不愿做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”的“洋裝夢(mèng)想”定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

3 終端產(chǎn)品與研發(fā)

耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是不斷創(chuàng)新。20世紀(jì)70年代末，耐克擁有近百名研發(fā)人員，雄厚的研發(fā)力量設(shè)計(jì)出140多種不同類型的新產(chǎn)品。耐克憑借著自己豐富的產(chǎn)品類型、高科技含量和杰出的設(shè)計(jì)，2000年占據(jù)了超過39%的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額，達(dá)到了阿迪達(dá)斯的兩倍。在2005年度美國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)(IDEA) 大獎(jiǎng)中，耐克產(chǎn)品共獲得了13項(xiàng)大獎(jiǎng)，其Considered Boot獲得了金獎(jiǎng)。耐克Considered Boot的鞋面是由一根很長(zhǎng)的纖維手工編制而成，鞋的整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，純手工制作，穿起來(lái)舒適合腳，每雙鞋也都具有了獨(dú)一無(wú)二的特色。耐克的創(chuàng)意設(shè)計(jì)善于從生活、從各國(guó)文化的特點(diǎn)入手，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，耐克鞋更多地注入了中國(guó)文化元素，如2008年9月耐克發(fā)布了包括Terminator、Air Max 1和Blazer三款鞋子的中秋節(jié)系列，其中Air Max 1在配色上運(yùn)用了代表著月亮黃色及云彩的銀白色，鞋面和鞋跟處印有云彩，寓示著彩云追月的景象，將人們?cè)谥星镏畷r(shí)期盼團(tuán)圓的意境表現(xiàn)到淋漓盡致[3]?！扒靶l(wèi)、尖端、人性”的設(shè)計(jì)理念使得耐克在國(guó)際市場(chǎng)上一直備受消費(fèi)者青睞。除運(yùn)動(dòng)鞋之外，耐克制造的其他體育用品如運(yùn)動(dòng)服、帽子、襪子和背包等，都是創(chuàng)新理念的結(jié)晶。

相比之下，李寧的創(chuàng)新要比耐克差得遠(yuǎn)，科技含量低，主流產(chǎn)品沒有延續(xù)性，產(chǎn)品的生命周期短。李寧及時(shí)意識(shí)到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)品牌推廣的重要性。1998年建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的研發(fā)中心；2001年簽約意大利及法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師；2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)；2005年推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋；2006年專業(yè)籃球鞋飛甲在德國(guó)IF大獎(jiǎng)中奪魁；2008 年推出的“囧”鞋令數(shù)百萬(wàn)的年輕消費(fèi)者驚喜不已；2009年李寧品牌麾下的“雷鋒”、“祖國(guó)江山一片紅”和“半坡”三雙概念鞋橫空出世。2010年6月?lián)Q標(biāo)后，李寧又推出三條新的產(chǎn)品線：高端“頂級(jí)裝備”系列鞋類產(chǎn)品；針對(duì)網(wǎng)球、羽毛球、跑步和籃球運(yùn)動(dòng)的“時(shí)尚全橙全能系列”彩色運(yùn)動(dòng)鞋；以年輕人為目標(biāo)的多場(chǎng)合都市輕運(yùn)動(dòng)系列服裝。經(jīng)過20年的艱辛探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)鞋，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的局面。同時(shí)，國(guó)際化的步伐使李寧品牌的科技含量和創(chuàng)新力度正逐步增強(qiáng)。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就是高科技的競(jìng)爭(zhēng)，就是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。耐克與李寧分屬于兩個(gè)不同國(guó)家和民族的品牌，有著不同的民族文化特征。耐克的直白個(gè)性體現(xiàn)了西方文化的特征，反映了西方人適者生存、優(yōu)勝劣汰的生存法則；李寧的含蓄內(nèi)斂體現(xiàn)了東方文化的特征，反映了東方人溫柔敦厚、善良仁慈的人文精神。西方文化的直白與東方文化的含蓄，哪一個(gè)更持久呢？從中國(guó)文化來(lái)看，強(qiáng)大的也有變?nèi)跣〉臅r(shí)候；從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，東方文化取代西方文明是歷史的必然。民族的才是世界的，相信以李寧為首的中華民族體育品牌在國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一定能充分體現(xiàn)民族之“蘊(yùn)”、品質(zhì)之“韌”，以中華民族的人文精神引領(lǐng)國(guó)際體育品牌走向更久更遠(yuǎn)。

[1] 沃頓：李寧的品牌重塑是否太酷了[EB/OL].www.sino-manager.com/2010823_18505.html, 2011-2-26.

[2] 李寧品牌的3C重塑[EB/OL].(2008-8-26)[2010-12-13].http：//www.piju.com.cn.

[3] 肖玉琴.中外運(yùn)動(dòng)品牌的視覺傳播比較分析—— 以耐克和李寧為例[J].品牌,2009,(Z3)：74.

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