海南大學(xué)三亞學(xué)院 王森
整合營銷傳播理論及應(yīng)用策略分析
海南大學(xué)三亞學(xué)院 王森
整合營銷傳播發(fā)展迅速,在許多國家和企業(yè)得到了應(yīng)用和推廣。我國企業(yè)也開始嘗試運用整合營銷來擴大品牌影響。本文以康師傅的個案分析為例來解析我國企業(yè)運用整合營銷傳播的方式及其可能帶來的后果,這對于我國企業(yè)進行整合營銷傳播策略有一定的借鑒意義和指導(dǎo)作用。
整合營銷傳播 公關(guān) 銷售促進
整合營銷傳播的概念是由美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授等人于1993年首次提出的,之后的十多年,整合營銷傳播得到全世界營銷理論界和企業(yè)界的廣泛認同,隨之發(fā)展迅速。湯姆·鄧肯對整合營銷傳播的定義如下:整合營銷是經(jīng)營有利品牌關(guān)系的不同利益相關(guān)者之間的一種交互關(guān)系的過程[1]。
整合營銷傳播以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,以統(tǒng)一的形象,傳遞一致的信息[2]。整合營銷傳播通過與消費者的雙向溝通,建立并完善企業(yè)在消費者心目中的形象,建立企業(yè)與消費者長期密切的關(guān)系,能夠有效地實現(xiàn)產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營銷的目的[3]。近幾年,整合營銷傳播理論在中國受到了普遍的關(guān)注,越來越多的企業(yè)開始實施整合營銷傳播策略,并獲得了一定的成功??祹煾碉嬃蠘I(yè)的成功很大程度上就在于其對整合營銷傳播策略的成功運用。
康師傅產(chǎn)品覆蓋食品業(yè)和飲料業(yè), 2004年以來,康師傅飲料業(yè)一直在中國市場上占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位,茶飲料成為國內(nèi)茶飲料第一品牌,銷售額市場占有率達到51.9%,果汁飲料的市場占有率也達到了16.5%,是市場銷售額排名前三品牌之一,包裝水事業(yè)憑借15.4%的市場占有率,為全國第一品牌。 雖然如此,2008年的“水源門事件幾乎使康師傅飲料業(yè),乃至整個康師傅品牌面臨了重大危機。但是事件發(fā)生之后,康師傅公司通過一系列整合營銷策略,終于穩(wěn)定了市場,贏回了消費者。
傳統(tǒng)營銷理論多傾向于說給顧客聽,雖然現(xiàn)在已經(jīng)有了重大改變,但是很多企業(yè)只是表面上在傾聽顧客的意見,一旦涉及成本利益或繁瑣棘手的問題時就會敷衍和推脫,這并非正確的應(yīng)對方式。在水源門事件發(fā)生后的一個月內(nèi),康師傅采取沉默公關(guān)、消極應(yīng)對的策略,用“不積極應(yīng)對”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。一味地拿所謂的國家標(biāo)準來澄清問題,在消費者看來,很明顯是一種不愿承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn),這種應(yīng)對策略終究得不到消費者的認可,使得康師傅品牌美譽度大打折扣。據(jù)新浪網(wǎng)上調(diào)查顯示:“水源門”事發(fā)后,79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌;而81.13%的網(wǎng)民表示不會再購買康師傅礦物質(zhì)水。正所謂是“城門失火,殃及池魚?!辈坏祹煾档V泉水在各大超市中受到冷遇,康師傅的其他產(chǎn)品也被消費者打入冷宮。
企業(yè)的活動應(yīng)該以消費者為中心,建立顧客導(dǎo)向的作用機制。基于顧客導(dǎo)向,企業(yè)應(yīng)該及時、有效地傾聽顧客的要求,并迅速作出反應(yīng)和答復(fù),以滿足顧客的需求。高效率的響應(yīng)機制體現(xiàn)的是對顧客的尊重和價值聯(lián)系。在“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個月后,意識到消極公關(guān)的嚴重后果,康師傅集團高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會,向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費者公開致歉,并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。
整合營銷最關(guān)鍵的是通過系統(tǒng)的接觸管理,塑造品牌形象,建立品牌資產(chǎn)。在運用整合營銷,提升品牌形象的過程中,必不可少地要使用品牌策略,品牌策略是整合營銷策略的核心,通過品牌策略的實施,在消費者心目中構(gòu)建起品牌網(wǎng)絡(luò)并產(chǎn)生品牌聯(lián)想,從而提高消費者對品牌的知名度和美譽度,最終形成對品牌的忠誠度。在此過程中,企業(yè)必須謹防陷入“品牌延伸陷阱”[6],避免產(chǎn)生品牌定位與消費者的心理效應(yīng)之間的偏差??祹煾邓撮T事件就是因為其廣告語中的品牌定位與實際不符,引發(fā)消費者的不信任危機。在康師傅水源門危機爆發(fā)之后,康師傅集團及時停播引起消費者不滿的廣告,對康師傅礦物質(zhì)水的包裝、廣告及標(biāo)識用語進行了相應(yīng)調(diào)整,將“選取了優(yōu)質(zhì)水源”更改為“經(jīng)過6道程序?qū)訉訛V凈”。康師傅集團力圖通過品牌定位、廣告訴求的更改,來重新獲取消費者的信任。
整合營銷傳播的基本策略是整合不同媒介,將統(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者??祹煾导瘓F加大對廣告媒體的投放力度,無論是公交車車體廣告,或是市區(qū)內(nèi)的公交候車亭,還是各大地市的主流媒體,都有康師傅礦泉水最新的平面廣告和影視廣告,同時,康師傅集團委托專業(yè)公關(guān)公司加大在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度。如,在新浪的首頁視頻播出廣告,在百度搜索下的flash廣告。這種強勢的、大規(guī)模的廣告推廣,覆蓋了消費者每個希望得到信息的點上,迅速提高了品牌的知名度,獲得了廣大消費者對產(chǎn)品的關(guān)注。
企業(yè)的發(fā)展離不開社會的支持,受益社會的同時也應(yīng)積極回饋社會,做一個有社會責(zé)任感的“公民”。 近年來隨著公益活動越來越受到人們的關(guān)注,贊助公益活動已經(jīng)成為企業(yè)的“活廣告”,而且在贊助公益事業(yè)的同時,又可以為企業(yè)樹立一個負責(zé)、積極的社會公民形象,是提升企業(yè)品牌形象和品牌價值的主要途徑。
在康師傅水源門危機發(fā)生后,康師傅集團投注了200萬元舉辦水創(chuàng)意公益提案競賽,旨在通過主辦公益活動恢復(fù)和提升消費者對于康師傅品牌的滿意度和美譽度??祹煾盗D通過這種方法將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會,從而在受眾心目中樹立起一個負責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象,以達到增強企業(yè)品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度的目的,最終恢復(fù)消費者對于康師傅產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的品牌信任度。
促銷可以在短時間內(nèi)推動消費者的大量購買。飲料產(chǎn)品單價較低,降價銷售不僅會反映在上市飲料企業(yè)的財報之中,造成投資者的負面反應(yīng),而且降價促銷還會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑??祹煾翟诔浞至私庀M者的需求和欲望以及飲料業(yè)市場特性的基礎(chǔ)上,排除了傳統(tǒng)的降價促銷方式,而是采用“再來一瓶”的促銷戰(zhàn)略。2009年2月,康師傅正式啟動龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰(zhàn)略。2010年總計15億瓶的承諾贈飲數(shù)量,康師傅旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%。
整合營銷傳播要求以顧客為中心,站在顧客的角度,傾聽顧客的希望和需求,并盡量滿足顧客的需求。
聲勢浩大的促銷活動,使得飲料銷售額快速增加,同時也出現(xiàn)了兌獎困難的問題。對此,康師傅集團承諾加強與零售點的溝通以及補貨,務(wù)必使貨源充足。加強與消費者的互動,即透過各地區(qū)海報與兌換網(wǎng)站讓消費者更明確知道自己所在的區(qū)域里兌換網(wǎng)點。目前,康師傅集團在全國已經(jīng)布建了超過74萬的兌換點,并以積極行動來回饋消費者的誠意。今年康師傅集團在促銷活動設(shè)計之初,便規(guī)劃了“再來一瓶先鋒隊”。以掃街的方式,以專車專員,直接到兌換點進行中獎瓶蓋的兌換,截止到6月底,共訪視零售點超過27萬處,發(fā)動先鋒隊進行補貨的力度也達5千車次以上,更增添了兌換的便捷與及時。展現(xiàn)了康師傅集團解決顧客之所需的誠意,在降低顧客成本的同時,銷售額也得到穩(wěn)步的增加,康師傅品牌也得到宣傳和維護,市場占有率遠超其他同類競爭產(chǎn)品。
總之,整合營銷傳播的實施要在明確的品牌定位的指導(dǎo)下,充分了解消費者的需求和欲望,竭盡所能降低顧客成本,千方百計為顧客提供便利,并配合適當(dāng)?shù)拇黉N組合進行統(tǒng)一的宣傳??祹煾导瘓F在出現(xiàn)水源門事件之后實施了整合營銷傳播策略,在調(diào)整品牌定位后,綜合運用各種營銷手段,向消費者傳達統(tǒng)一的品牌形象,是其成功的關(guān)鍵。整合營銷傳播為企業(yè)成功的經(jīng)營活動提供了一定的指導(dǎo)意義,但測量和評估其效果的方法和手段還不夠完善,今后應(yīng)該從科技、技術(shù)、模型等方面的進一步研究來充實完善整合營銷傳播體系,能夠量化的指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)能夠為營銷實踐提供更好的指導(dǎo)。
[1] 湯姆·鄧肯,桑德拉·莫里亞蒂.品牌至尊[M].北京:華夏出版社,2000.
[2] 王琪.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2010.
[3] Schultz,D.E.,P.J.Kitchen.A response to“Theoretical Concept or Management Fashion?”[J].Journal of Advertising Research,2000,(5).
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1005-5800(2011)05(b)-033-02