西西弗“賣(mài)書(shū)”再下一城

譚亞

300多家門(mén)店

連開(kāi)300多家門(mén)店的西西弗，其一舉一動(dòng)都代表著這個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

歷時(shí)13年擴(kuò)張開(kāi)店，西西弗書(shū)店又返回“大本營(yíng)”重慶。

“世界讀書(shū)日”前一天（4月22日），西西弗董事長(zhǎng)金偉竹站在公司總部樓下宣布，西西弗“總部概念店”——“問(wèn)聞書(shū)店”正式開(kāi)門(mén)迎客。

據(jù)《商界》記者現(xiàn)場(chǎng)了解，這家新店的選址、店型、營(yíng)業(yè)面積、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)等等，都與西西弗已落成的324家標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店不同。單從“問(wèn)聞書(shū)店”的面積和圖書(shū)SKU來(lái)講，它都是全國(guó)目前最大的西西弗書(shū)店。

西西弗為何選擇此時(shí)在重慶開(kāi)一家特別的新店？

《商界》了解到，與西西弗一樣，“問(wèn)聞書(shū)店”同樣以經(jīng)營(yíng)賣(mài)書(shū)為主：設(shè)上下兩層，一層約930m²，兩層合計(jì)約1200m²，該店在西西弗門(mén)店體系中被定位成“總部定制概念店”。

不僅在空間構(gòu)造和細(xì)節(jié)處理上更深入，門(mén)店選址也很特別，它剛好坐落在其公司總部大廈的樓下——重慶瑞天路58號(hào)。因此，它成了唯一一家開(kāi)在大街上而不是購(gòu)物中心里的西西弗書(shū)店。

疫情加劇了實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境，西西弗卻仍舊堅(jiān)持開(kāi)新店。連開(kāi)300多家門(mén)店的西西弗，其一舉一動(dòng)都代表著這個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。那個(gè)已將書(shū)店開(kāi)得比很多超市賣(mài)場(chǎng)還“講究”的西西弗，到底還要完成哪些試探？

殺回大本營(yíng)重慶

線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店最大挑戰(zhàn)來(lái)自租金和人工，如果這家店還把“賣(mài)書(shū)”當(dāng)主業(yè)，壓力無(wú)疑更大。而西西弗就是這樣一家堅(jiān)持以“賣(mài)書(shū)”為主且連續(xù)開(kāi)出300多家店的“稀有物種”。

過(guò)去這13年，西西弗承載了一代讀者用戶(hù)的集體記憶，它在離消費(fèi)者更近的購(gòu)物中心大開(kāi)新店。這些門(mén)店得以快速?gòu)?fù)制的前提，離不開(kāi)西西弗摸索出來(lái)的一套的“標(biāo)準(zhǔn)化”流程。

近幾年，在電商平臺(tái)無(wú)情揮舞的價(jià)格大棒和無(wú)止境促銷(xiāo)轟炸中，實(shí)體連鎖書(shū)店堅(jiān)持賣(mài)書(shū)立身愈發(fā)困難，“不務(wù)正業(yè)”的書(shū)店也越來(lái)越多。在商業(yè)連鎖化運(yùn)營(yíng)的書(shū)店隊(duì)伍中，孤獨(dú)狂奔的西西弗顯得最為特殊。

西西弗“總部概念店”正式開(kāi)業(yè)這天，鮮少接受采訪、“超級(jí)低調(diào)”的董事長(zhǎng)金偉竹，在臺(tái)上說(shuō)了很多話(huà)，句句不離“書(shū)”。據(jù)透露，他參與了這家店從策劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)到最后執(zhí)行、落成的全過(guò)程。

《商界》記者當(dāng)天走進(jìn)剛開(kāi)業(yè)的“問(wèn)聞書(shū)店”了解到，由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)支撐的閱讀空間的確給人煥新之感，但消費(fèi)者仍能從這些“魔鬼細(xì)節(jié)”中找到西西弗熟悉的影子——在空間設(shè)計(jì)和圖書(shū)主題分類(lèi)等亮點(diǎn)上，西西弗在過(guò)去300多家門(mén)店沉淀的普適性體驗(yàn)上進(jìn)行了精細(xì)化升級(jí)。

西西弗集團(tuán)副總裁曹晉銳告訴《商界》，“問(wèn)聞書(shū)店”從2019年就開(kāi)始醞釀，前后歷經(jīng)2年多時(shí)間，“中途因?yàn)橐咔楸坏⒄`，”據(jù)他介紹，這家店藏書(shū)量大約是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)西西弗門(mén)店的3倍左右，容納將近5萬(wàn)個(gè)SKU。

堅(jiān)持開(kāi)新店的西西弗，見(jiàn)證了這10多年間許多闖入大眾視野的“明星企業(yè)”，但是它們中的相當(dāng)一部分如今都逐漸偏離書(shū)店“賣(mài)書(shū)”的航道。而面對(duì)日益崛起的閱讀消費(fèi)市場(chǎng)，從某種維度來(lái)看。圖書(shū)又極具“拉新”和“講故事”的潛力。

在實(shí)體書(shū)店集體告別街頭的上一個(gè)“黃金年代”，很難料到，互聯(lián)網(wǎng)電商如此發(fā)達(dá)的今天，會(huì)出現(xiàn)像西西弗這樣的書(shū)店“新物種”——它演進(jìn)的速度超出預(yù)期，并時(shí)刻準(zhǔn)備醞釀新動(dòng)作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)出版業(yè)每年大概會(huì)發(fā)行20萬(wàn)～30萬(wàn)種定位大眾零售市場(chǎng)的新品圖書(shū)，在新品采購(gòu)品種量上，西西弗雖然只采進(jìn)了不到10%，“但這里面有嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)支撐，每本書(shū)都指向‘大眾精品的商品定位?！蔽魑鞲ド唐饭芾碇行囊晃回?fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)介紹。

當(dāng)代大眾用戶(hù)閱讀消費(fèi)的經(jīng)歷不長(zhǎng)，商業(yè)化歷程更短。一直強(qiáng)調(diào)圖書(shū)“選品”和門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力，并以此推進(jìn)滿(mǎn)足大眾更精準(zhǔn)閱讀的西西弗，逐漸成了更多人和書(shū)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的那個(gè)關(guān)鍵介質(zhì)。

書(shū)店中場(chǎng)戰(zhàn)事

對(duì)跑通書(shū)店連鎖模式的西西弗來(lái)說(shuō)，開(kāi)一家5萬(wàn)個(gè)SKU的店并不存在所謂的難度與技術(shù)壁壘。然而，這家總部概念店前后卻花了2年多時(shí)間，動(dòng)作顯得有點(diǎn)“慢”。

西西弗介紹稱(chēng)，希望這家店能承載下一階段戰(zhàn)略指導(dǎo)意義，因此，“慢”是必然的。

曹晉銳向《商界》記者介紹，選在公司樓下開(kāi)店，“是為了方便總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)書(shū)店的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)一步探索。”

過(guò)去，西西弗在300多家門(mén)店擴(kuò)張時(shí)重點(diǎn)考量的“單店模型”和運(yùn)營(yíng)效率、成本管理以及匹配個(gè)性化閱讀需求的方法論，在這家店都將進(jìn)一步得到打磨。

盡管容量擴(kuò)大不少，但概念店的設(shè)計(jì)和構(gòu)思細(xì)節(jié)依舊在傳遞強(qiáng)烈的“賣(mài)書(shū)”基因。據(jù)了解，“問(wèn)聞書(shū)店”的5萬(wàn)個(gè)SKU采取“館藏式”陳列，與過(guò)去門(mén)店不同之處主要體現(xiàn)在選品、主題分類(lèi)包裝和新加入的文化空間等等細(xì)節(jié)。新店試圖營(yíng)造一個(gè)更沉浸的“閱讀場(chǎng)景”。

事實(shí)上，西西弗的戰(zhàn)略擴(kuò)張始終沒(méi)離開(kāi)過(guò)“賣(mài)書(shū)”。盡管一直有人質(zhì)疑、否定這種被無(wú)數(shù)同行驗(yàn)證過(guò)“失敗”的模式，但這家企業(yè)一直都顯得志在必得。

“消費(fèi)者為何愿意放棄更便宜的價(jià)格去書(shū)店買(mǎi)書(shū)？”一位業(yè)內(nèi)人士分析，這是曾消失在街頭巷尾又重回購(gòu)物中心的實(shí)體書(shū)店必須回答的問(wèn)題。要知道，圖書(shū)零售市場(chǎng)被電商平臺(tái)動(dòng)輒5折的價(jià)格橫掃幾乎成了家常便飯。

圖書(shū)作為特殊商品，遵從成本定價(jià)法，價(jià)格取決于圖書(shū)裝幀、印刷成本、作者版稅、翻譯、編校以及排版等環(huán)節(jié)的硬性投入。

所以圖書(shū)這種商品的利益分配非常穩(wěn)定透明，一旦針對(duì)圖書(shū)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店的壓力可想而知。對(duì)各方面運(yùn)營(yíng)都要求得更“重”的實(shí)體書(shū)店而言，拿什么和對(duì)手抗衡？這一點(diǎn)對(duì)開(kāi)店最多的西西弗來(lái)說(shuō)當(dāng)然是模式的重中之重。

時(shí)至“中場(chǎng)”，西西弗在重慶開(kāi)概念店，可以理解成西西弗想以此整合既定資源、對(duì)供應(yīng)鏈能力進(jìn)行的一場(chǎng)階段性練兵，是在打造一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“實(shí)驗(yàn)室”。而這也恰好和西西弗副總裁曹晉銳的說(shuō)法相吻合。

“問(wèn)聞書(shū)店”是一個(gè)模型，“對(duì)閱讀的探索將推進(jìn)得更深入，”曹晉銳說(shuō)，這家店會(huì)隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的延續(xù)進(jìn)行不斷調(diào)整，以便更好地承載西西弗打磨極致店型的用意。

“不斷開(kāi)新店得以在比較穩(wěn)健的現(xiàn)金流之上，”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾接受采訪時(shí)稱(chēng)，西西弗財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)多年來(lái)處于一個(gè)理想水平。說(shuō)明這么多年來(lái)，靠“賣(mài)書(shū)”為生的西西弗模式具備賺錢(qián)能力。

西西弗打破西西弗

盡管書(shū)店是零售模式中SKU最多、運(yùn)營(yíng)起來(lái)最復(fù)雜最具風(fēng)險(xiǎn)的，但連續(xù)擴(kuò)張開(kāi)店后的西西弗發(fā)現(xiàn)，顧客雖然喜歡電商的低價(jià)，但卻更相信書(shū)店的品位。

力求在文化與商業(yè)價(jià)值上取得平衡，2008年，西西弗從重慶開(kāi)始向外擴(kuò)張開(kāi)店時(shí)。在賣(mài)書(shū)的理想主義上重構(gòu)商業(yè)模式就成了開(kāi)店綱領(lǐng)。

理想都是美好的，在迷霧中前行卻是一種能力。實(shí)際上，在西西弗模式進(jìn)入購(gòu)物中心前，國(guó)內(nèi)的閱讀消費(fèi)市場(chǎng)還處于萌芽前的原生狀態(tài)。

當(dāng)商業(yè)模式超前于市場(chǎng)，是等待市場(chǎng)成熟，還是將市場(chǎng)催熟？西西弗選擇邊開(kāi)店邊培育市場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程也在不斷摸索中國(guó)人的閱讀胃口，試圖在圖書(shū)零售業(yè)積累最全的閱讀“大數(shù)據(jù)”。

——為什么在西西弗書(shū)店，每位進(jìn)店的讀者用戶(hù)總能快速找到自己感興趣的那本書(shū)？

比起獨(dú)立書(shū)店的“個(gè)人趣味”和電商平臺(tái)無(wú)差別選品，“選品”一直都是西西弗發(fā)動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)急需打磨的能力。

以擁有天然集客優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心為人口，西西弗調(diào)制出適應(yīng)國(guó)內(nèi)大眾閱讀市場(chǎng)的“書(shū)店配方”。

在重慶等部分城市，西西弗最近兩家店之間的直線(xiàn)距離不超過(guò)500米。又多又密的門(mén)店，一來(lái)可為企業(yè)節(jié)省商品管理成本，豐富的SKU庫(kù)存儲(chǔ)備可為企業(yè)快速履約提供支持;二來(lái)還能支撐起消費(fèi)者像買(mǎi)菜一樣買(mǎi)書(shū)的即時(shí)消費(fèi)需求。

反復(fù)調(diào)試的極致店型能指揮大規(guī)模作戰(zhàn)能力，將效率最大化。一位業(yè)內(nèi)人士分析西西弗下一步開(kāi)店策略時(shí)說(shuō)道，按照這樣的邏輯，未來(lái)西西弗這樣的連鎖商業(yè)書(shū)店，恰好不會(huì)與電商平臺(tái)和網(wǎng)紅類(lèi)書(shū)店正面拼刺。

線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和單品管理模型共同創(chuàng)造的極致用戶(hù)體驗(yàn)，為西西弗提前探尋到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，它本身已是一個(gè)匯集“每年2億人次”的精準(zhǔn)流量入口。

有分析人士稱(chēng)，圖書(shū)行業(yè)龐大的SKU將是西西弗未來(lái)觸手可及的機(jī)會(huì)和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。避開(kāi)電商直接粗暴的屠價(jià)手段，“品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略”有望促成西西弗下一階段持續(xù)擴(kuò)張的核心動(dòng)力。

要促使西西弗在“賣(mài)書(shū)”主業(yè)上沉淀的肌肉群集中發(fā)力，諸如“經(jīng)典爆款書(shū)單”的運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀檫@關(guān)鍵的一拳。

據(jù)了解，在西西弗的商品管理部門(mén)，有一個(gè)環(huán)節(jié)是圖書(shū)產(chǎn)品體系梳理和內(nèi)容銷(xiāo)售策劃。

“每次讀它，都有初讀般的快樂(lè)，”一位圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商向《商界》記者分析稱(chēng)，古今中外，這樣的“經(jīng)典”作品浩如煙海，但直到今天，對(duì)經(jīng)典的引導(dǎo)和挖掘仍被嚴(yán)重忽略。

西西弗已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這塊業(yè)務(wù)的價(jià)值，他說(shuō)，相比雞湯類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，“經(jīng)典”才是經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)后的優(yōu)質(zhì)上游資源。而西西弗運(yùn)營(yíng)模式和強(qiáng)大的硬件基礎(chǔ)，極具持續(xù)打造爆款的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

一位資深從業(yè)者表示，拿《紅樓夢(mèng)》人民文學(xué)出版社版本舉例，自1982年第1次出版以來(lái)，至今已印刷86次?！斑@就是經(jīng)典的力量?！彼颉渡探纭贩治觯瑥耐度氘a(chǎn)出和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率來(lái)看，重復(fù)賣(mài)出一本書(shū)永遠(yuǎn)比不斷吆喝新書(shū)更強(qiáng)。

以推薦書(shū)單來(lái)圈定種子用戶(hù)，再通過(guò)這些人去影響大眾閱讀取向，進(jìn)而“深入推動(dòng)大眾精品閱讀”。擁有預(yù)熱、線(xiàn)下場(chǎng)景加持和會(huì)員體系支撐的西西弗，完全具備押注爆款的能力。

在運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)調(diào)動(dòng)上下游供應(yīng)鏈資源，在同業(yè)作出反應(yīng)前提前布局采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，是可復(fù)制的爆款運(yùn)營(yíng)思路。甚至，有爆款潛質(zhì)的新書(shū)上市前，線(xiàn)下書(shū)店仍能借此規(guī)避粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。

“經(jīng)典”相當(dāng)于圖書(shū)界的耐用品。西西弗10多年來(lái)的開(kāi)店經(jīng)歷，實(shí)則是一部從“可選日用品”到“必選耐用品”的大眾閱讀變遷史。

“我們希望西西弗能輻射到盡可能多的城市和群體，繼續(xù)推動(dòng)大眾精品閱讀?！辈軙x銳向《商界》解釋了為什么開(kāi)店那么多后西西弗還要一直開(kāi)下去?！拔覀兙褪亲詈?jiǎn)單、最常態(tài)的零售模式?！蓖饨鐚?duì)西西弗能在寸土寸金的購(gòu)物中心持續(xù)開(kāi)店頗多議論，曹晉銳說(shuō)，“西西弗和每一個(gè)入駐的購(gòu)物中心都是良好的合作關(guān)系，商場(chǎng)給到的條件合適就合作?！?/p>

對(duì)于西西弗賣(mài)書(shū)模式的議論也從未停止?！拔魑鞲ビ肋h(yuǎn)都是一家‘書(shū)店?！蔽魑鞲ザ麻L(zhǎng)金偉竹曾在采訪中如是回答。

就在總部概念店開(kāi)業(yè)第二天，西西弗位于重慶另一新開(kāi)購(gòu)物中心的門(mén)店也宣布開(kāi)業(yè)。企業(yè)7成以上營(yíng)收仍靠賣(mài)書(shū)的西西弗，并未打算停下急匆匆的腳步。