區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向

文 / 侯軍偉 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

中國乳業(yè)經(jīng)過近10 年的發(fā)展，市場大的格局已基本形成，寡頭時代即將到來。在營銷的過程中，當(dāng)前企業(yè)間的競爭除資金實(shí)力外，還有產(chǎn)品策略、渠道策略等，只有在綜合實(shí)力強(qiáng)的前提下，企業(yè)才能夠勝出。而對于區(qū)域型企業(yè)來說，由于受自身?xiàng)l件的限制，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比。雖然如此，但區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品，也可以形成市場突圍，走出一條不一樣的路。

1 產(chǎn)品創(chuàng)新越來越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品難以保持競爭力

產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認(rèn)知，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時候，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。從目前來看，市場上的乳品基本都是從功能、口味和消費(fèi)人群3 個方面進(jìn)行細(xì)分，從而形成乳業(yè)市場的基本產(chǎn)品類別。

1.1 從功能上細(xì)分

乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的。而從功能上考慮，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主，比如鈣鐵鋅牛奶、早餐奶等；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實(shí)為主的產(chǎn)品，比如紅棗奶、黑糧奶等。在低溫產(chǎn)品中，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多，比如光明所推出的具有清理腸胃，提高免疫力的暢優(yōu)酸奶、健能AB100，蒙牛的冠益乳等。此類產(chǎn)品眾多，是乳品市場的基本品類。

1.2 從口味上細(xì)分

隨著消費(fèi)者對乳品普通口味的熟悉，其消費(fèi)疲勞開始出現(xiàn)。正是由于這個原因，消費(fèi)者開始挑剔產(chǎn)品的口味，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需要。于是，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn)，進(jìn)而也出現(xiàn)了3 種細(xì)分口味：

（1）單一口味。在常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品中單一口味也是比較普遍的，單一的口味細(xì)分是從常溫產(chǎn)品開始的，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味，也是最早出現(xiàn)的細(xì)分產(chǎn)品，比如麥香牛奶、巧克力牛奶等等。逐漸的，低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn)，比如紅棗酸奶、綠豆酸奶等。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇才開始豐富起來。

（2）復(fù)合口味。此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主，比如草莓+桑葚酸奶、芒果+石榴酸奶等等。

（3）果粒產(chǎn)品。如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)概念的需求的話，添加果粒的酸奶的出現(xiàn)，才真正的讓消費(fèi)者享受到了更多的選擇。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多樣化，比如草莓果粒、椰果粒等。

除了添加果粒外，甚至還有企業(yè)采取“1+1”的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果，由消費(fèi)者自己采取DIY的方式添加到酸奶中，成為可以嚼著吃的酸奶。

1.3 從消費(fèi)人群上細(xì)分

企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)人群，開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品，而對于特定的消費(fèi)人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價值。

（1）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì)，比如光明乳業(yè)針對兒童的產(chǎn)品是“小小光明”，南京衛(wèi)崗針對兒童的產(chǎn)品是“我的酸奶”等等，而針對老年人的有脫脂牛奶、加鈣牛奶等。

（2）年輕白領(lǐng)：由于這些消費(fèi)人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品也具有多樣化，比如光明的蘆薈酸奶、蒙牛的真果粒等。

（3）女性人群：單獨(dú)把女性人群列出來，是因?yàn)榇蟛糠峙韵M(fèi)者是家庭消費(fèi)的關(guān)鍵人物。對于年輕的女性來說，其對健康、美麗的需求決定了她們成為一類人群。果蔬酸奶、清理腸胃的酸奶等等，都是此類消費(fèi)者的最愛。

從以上的分析可以看出，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下，而基礎(chǔ)產(chǎn)品，比如白奶、原味酸奶等等，受一線品牌的擠壓，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，可能存在的也就是價格優(yōu)勢，但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本。對于區(qū)域型企業(yè)來說，究竟采取什么樣的方法，如何對基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合，來滿足區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展？那么，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的？

2 區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型

對于乳品企業(yè)來說，產(chǎn)品是連接著奶源、生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)產(chǎn)品多；新產(chǎn)品少；包裝陳舊；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等等。隨著國家政策的進(jìn)一步規(guī)范和市場競爭的加劇，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺。從目前來看，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況：

2.1 低溫為主，超過其產(chǎn)品總量的90%

國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始的，從而形成了眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主的格局。在市場發(fā)展的過程中，中小企業(yè)沒有抓住歷史機(jī)遇，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是，其低溫產(chǎn)品的銷售量占公司總銷售量的90%以上。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，這些乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位，雖然也能夠占據(jù)一方市場，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅。比如山東的D乳業(yè)，其年銷售額超過4 億元，而其90%的銷售額來自低溫，雖然企業(yè)的生存沒有問題，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的。低溫產(chǎn)品不能長途運(yùn)輸，只能局限當(dāng)?shù)厥袌?，錯失發(fā)展良機(jī)。然而D乳業(yè)多年的低溫市場教育，已經(jīng)促使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成低溫產(chǎn)品消費(fèi)的習(xí)慣，多家常溫企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，表現(xiàn)并不理想，關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。

2.2 常溫為主，低溫為輔

此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場，也很難建立自己的市場壁壘。在蒙牛的發(fā)展初期，乳品板塊就是常溫為主，通過運(yùn)作全國市場，最后獲得霸主地位。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時候，其品牌的影響力已經(jīng)形成，于是蒙牛開始在全國建立工廠，最后形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面。近年來，其低溫的發(fā)展遠(yuǎn)快于常溫產(chǎn)品。目前的區(qū)域型企業(yè)中，主打常溫產(chǎn)品的企業(yè)以乳飲料為主，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣。首先是一線品牌的打壓，其次是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌所建立的市場壁壘，如低溫市場的壁壘等等。

2.3 低溫和常溫共存

此類企業(yè)的常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品大約各占一半，分為2 種情況：一是低溫產(chǎn)品略高于常溫產(chǎn)品；二是常溫產(chǎn)品略高于低溫產(chǎn)品。此類企業(yè)較為典型的有山東J企業(yè)。該企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品，也是全國較早開發(fā)常溫產(chǎn)品的企業(yè)之一，但由于營銷戰(zhàn)略的不明晰，導(dǎo)致的結(jié)果就是其常溫產(chǎn)品并沒有真正發(fā)展起來。經(jīng)過近10 年的發(fā)展，J企業(yè)形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面。

2.4 整體以液態(tài)奶為主，固態(tài)奶以大包粉為主

隨著液態(tài)奶市場的容量擴(kuò)大，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴(kuò)大銷售區(qū)域，但在營銷推廣上比較滯后，導(dǎo)致的結(jié)果就是，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶，奶源充足就生產(chǎn)奶粉。

2.5 以液態(tài)奶為主，特色奶為輔

近年來，一些區(qū)域型企業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機(jī)會，特色奶成為新的選擇，如水牛奶、牦牛奶、羊奶等等。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶產(chǎn)品，由于具有一定的地域優(yōu)勢，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，普通的液態(tài)奶（即以荷斯坦奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（如水牛奶等）共同開發(fā)市場。比如廣西皇氏乳業(yè)，除普通牛奶外，就是以特色水牛奶為核心，最終形成了自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在不同程度上都存在問題，特別是區(qū)域型乳品企業(yè)，自己的核心競爭力不明顯，就必然會受到一線企業(yè)的打壓。如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進(jìn)行變革，最后的結(jié)果就是遭淘汰或者被收購。

3 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場突圍

區(qū)域型乳品企業(yè)如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化，并且在局部市場形成自己的核心競爭力？下面從產(chǎn)品升級，增加業(yè)務(wù)板塊，突出品類優(yōu)勢和滿足細(xì)分人群等4 個方面進(jìn)行闡述。

3.1 產(chǎn)品升級

區(qū)域型企業(yè)的大部分產(chǎn)品都同質(zhì)化嚴(yán)重，并且產(chǎn)品附加值較低，要想改變現(xiàn)狀，必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃，從而形成產(chǎn)品的競爭力。

產(chǎn)品升級的方式有多種，主要可通過以下2 種進(jìn)行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對包裝、產(chǎn)品訴求、品質(zhì)、內(nèi)容物等方面進(jìn)行升級。此類產(chǎn)品升級主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象，從而讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的活力，形成新的消費(fèi)。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上，選擇某個品類或者某個系列產(chǎn)品進(jìn)行升級。

西南某乳品企業(yè)，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高，但毛利較低。在此情況下，企業(yè)進(jìn)行了酸奶品類的升級，不但提升了企業(yè)的品牌形象，銷量也有所增加。由于采用了新的產(chǎn)品形象，價格有所提升，毛利也進(jìn)一步提高。

該乳品企業(yè)的具體措施為：首先是對包裝設(shè)計進(jìn)行更新，突出產(chǎn)品特點(diǎn)；其次是對酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進(jìn)行創(chuàng)新，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬，而西南某企業(yè)添加的卻是黑莓、黑葡萄等有特點(diǎn)的果醬；第三是產(chǎn)品的訴求，不僅僅是有黑水果，還有益生菌，比其它產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢；第四是產(chǎn)品的包裝材料采用愛克包，市場上比較少，具有差異化。通過這些措施，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較好的提升。

3.2 增加業(yè)務(wù)版塊

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅關(guān)注當(dāng)前的利益，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向，形成新的利潤增長點(diǎn)。當(dāng)前乳品行業(yè)新的增長點(diǎn)在那里？我們認(rèn)為在以下板塊存在新的增長點(diǎn)：

一是奶酪品類。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費(fèi)的增長，奶酪品類正由導(dǎo)入期過渡到增長期。

二是益生菌乳飲品類。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團(tuán)的酸奶主力產(chǎn)品之一，其核心概念就是益生菌。養(yǎng)樂多益生菌飲料，年銷售額數(shù)十億元，且這個類別的競爭并不充分，如在二線城市，此類產(chǎn)品并不多，這意味著市場機(jī)會。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料，其上市一個月即能達(dá)到30 噸的銷售量。

三是兒童低溫奶。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利QQ星為主，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主，對于區(qū)域型企業(yè)來說，如果能在低溫兒童奶方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，市場機(jī)會依然存在。

3.3 突出品類優(yōu)勢

區(qū)域型企業(yè)的自身優(yōu)勢不足，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢更是缺乏，如何在競爭激烈的環(huán)境中形成自己的特色，突出品類優(yōu)勢是最好的方法。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤。

河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè)之一。2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，君樂寶所獲得的快速發(fā)展，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分。君樂寶的紅棗酸奶紅遍大江南北，成為公司的支柱產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類的佼佼者。

3.4 滿足細(xì)分人群

以功能化為基礎(chǔ)的市場細(xì)分將是液態(tài)奶新的發(fā)展趨勢，針對兒童、白領(lǐng)、中老年等細(xì)分目標(biāo)人群的產(chǎn)品，必將成為乳品行業(yè)中新的發(fā)展方向。

方向一：有機(jī)奶。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費(fèi)者。近年來，華北地區(qū)某企業(yè)所推出的高端有機(jī)奶，已經(jīng)成為企業(yè)的支柱。

方向二：兒童奶。添加益生菌、益生元的兒童奶正在快速發(fā)展。本身兒童類產(chǎn)品并不多，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少，這就是機(jī)會。

方向三：特定人群。如高血壓、高血脂人群，這些人群消費(fèi)能力并不低，但市場上適合他們的產(chǎn)品并不太多。因此，低脂、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選。

對于區(qū)域型企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機(jī)會。如何調(diào)整，需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況作出判斷。市場是變化的，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化，就意味著逐漸遠(yuǎn)離市場，最后被淘汰是不可避免的。雖然如此，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，產(chǎn)品是營銷的主體，有沒有一個好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展需要，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵。C