“終端為王”的營銷模式正在失效

文 / 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司

一線營銷的困惑

前幾天，有家企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理給我寫了一個郵件，講了自己在銷售一線的困惑。來信說：“我是××乳業(yè)（銷售額大約13 億～15 億元）的河南大區(qū)經(jīng)理，我手下有30 多人，加上促銷員大約有400 人。過去，我們在市場上利用良好的客情關(guān)系，快速鋪貨，然后大力促銷，均取得了不錯的業(yè)績。如果再加上公司的廣告投放，業(yè)績會更好。但是，最近兩三年來，我們做得太辛苦了，這幫兄弟比以前更努力，但是業(yè)績卻越來越差。我了解了一些同行的大區(qū)經(jīng)理，大家遇到的情況普遍和我一樣?！毕Ｍ夷軌蚪o他一些意見。

我知道，這不是這位朋友一個人的困惑，而是整個行業(yè)的困惑，甚至是整個中國營銷界一線人員的困惑。

消費者狀態(tài)發(fā)生了改變

曾幾何時，“終端為王”成就了無數(shù)的企業(yè)。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，很多企業(yè)都采用了“廣告投放空中轟炸，招商鋪貨地面推進”的方式，而且都獲得了巨大的勝利。這與消費者狀態(tài)密切相關(guān)。

3～5年前的消費者和今天的消費者狀態(tài)有了很大的區(qū)別。過去，消費者對價格比較敏感，因為他們對乳制品不了解。他們覺得奶粉都差不多，就是液態(tài)奶蒸干了水分，再加了一些添加劑。所以，只要采取“渠道終端模式+大力促銷模式”便可獲得成功。

但是2008年以后，因為“嬰幼兒奶粉事件”，消費者對產(chǎn)品的認識不一樣了。大家普遍認為，產(chǎn)品看上去一樣，內(nèi)在質(zhì)量卻大有不同。于是，品牌化的消費理念逐漸占據(jù)了上風。消費者認為，沒有知名度的企業(yè)很難被信任，對沒有美譽度的企業(yè)很難下決心掏錢購買其產(chǎn)品。所以，渠道利益推動型經(jīng)銷模式和終端利益刺激型消費模式逐漸失效，難以打動消費者。

作為企業(yè)，只有改變觀念，才能跟上時代發(fā)展的步伐。從這位朋友的敘述來看，我認為錯不在他，也不在其團隊，最大的錯誤在其所在的公司。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層沒有在戰(zhàn)略層面改革銷售模式，以適應(yīng)新的市場發(fā)展需求，進而導(dǎo)致銷售人員在一線使不上力量。

做好渠道深度營銷，實現(xiàn)“品牌滲透模式”和“品牌概念模式”雙管齊下

那么，如何適應(yīng)新的市場需求，迎接品牌消費時代呢？我認為，這是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點。我有以下2 點建議：

第一，在大區(qū)一線層面，將“渠道深度營銷模式”做扎實。

這一點是企業(yè)營銷的基本。普天盛道關(guān)于“渠道深度營銷模式”的內(nèi)涵就是，構(gòu)建渠道競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以采取“1P+3P”的方式建設(shè)。1P就是渠道，3P就是產(chǎn)品組合、價格組合、促銷組合。要讓產(chǎn)品、價格、促銷圍繞渠道來定位和建設(shè)，而不是將這4 點并列或割裂開來。

比如，銀橋奶粉的銷量在陜西是行業(yè)第一。它就執(zhí)行了陜西價格比其它地方低5%～10%的策略。其實，這就是以渠道為核心的模式，所以銀橋奶粉在陜西的銷量非常穩(wěn)定，在奶粉領(lǐng)域達到3.5 億元左右。

再比如，促銷和渠道的從屬關(guān)系。在北京有一家銷售惠氏奶粉的超市，其400 g盒裝的價格普遍比其它超市低5 元左右，而且是由促銷員控制的。其實，這本質(zhì)上也是渠道讓利的結(jié)果。當我們充分利用渠道的靈活性，在產(chǎn)品組合、價格組合和促銷組合實現(xiàn)“輕公司，重渠道”的時候，企業(yè)才能真正得到利益。

這樣就擺脫了普遍的“渠道跟著企業(yè)走”的路子，銷售人員及其團隊努力就可得到成效。

第二，在企業(yè)層面，要實現(xiàn)“品牌滲透模式”和“品牌概念模式”雙管齊下。

任何一個企業(yè)都必須采取“品牌滲透模式”。因為這種由品牌構(gòu)建的優(yōu)勢難以逆轉(zhuǎn)。也就是說，利用滲透模式構(gòu)建的品牌信任，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者從“認識—認可—忠誠—盲從”的過程。在品牌滲透上，蒙牛是做得最好的企業(yè)之一。從牛根生的個人魅力打造，到牛奶的閃蒸、航天贊助等等，每一次品牌活動都是一次信任的滲透。所以，“嬰幼兒奶粉事件”后，蒙牛的銷售額居然增長了近100億元，而很多奶粉企業(yè)卻至今還沒有擺脫信任危機。

滲透的方法就是做事件。古人說，路遙知馬力，日久見人心。消費者實際上不太看你說什么，而是看你在做什么。所以，企業(yè)要在品牌上做事件，利用事件來提升企業(yè)的品牌滲透力。

品牌概念模式的核心是要讓企業(yè)的品牌在消費者層面留下一種印象。例如，人們一說到狼，就覺得是一種殘忍的動物?？墒?，自從有了《狼愛上了羊》的歌曲和《喜羊羊和灰太狼》的動畫片，大家對狼的感覺是越來越親切，覺得狼越來越可愛了。這，就是故事的力量。品牌概念是靠講故事講出來的，這是塑造品牌概念的真理。

故事講得最好的企業(yè)，在中國當屬海爾。海爾的電冰箱以前容易出小問題，這本來是劣勢，可是海爾卻利用工作人員背著電冰箱上下樓，還不喝消費者的水等故事，將這個劣勢變成優(yōu)勢，最終成就了世界品牌?，F(xiàn)在，格力講了2 年自己掌握世界空調(diào)核心科技的故事，2010年的純利就達到了47 億元。這些企業(yè)都是講故事的高手，所以，如果品牌概念非常清晰，就很容易打動人。

當前，很多企業(yè)喜歡打價格戰(zhàn)，想利用簡單的價格優(yōu)勢實現(xiàn)市場的快速發(fā)展。但這種方法越來越不奏效了，因為消費者畢竟還是成熟了。■