黃巖蜜橘品牌營銷與渠道建設(shè)對(duì)策

王允鑌 龔潔強(qiáng)

（1.浙江省臺(tái)州市黃巖區(qū)林業(yè)特產(chǎn)局 318020）

黃巖蜜橘馳名中外，曾為皇家貢品，有“一從溫臺(tái)包貢后，洞庭羅浮俱避席”之美譽(yù)。但進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著全國各地柑橘產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，黃巖柑橘的優(yōu)勢(shì)正逐漸減弱，黃巖蜜橘品牌的影響力被弱化，黃巖柑橘賣難現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生，種植效益低下，栽培面積大幅度減少，黃巖柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為此，黃巖區(qū)于2008年開始起動(dòng)黃巖蜜橘（名果）振興計(jì)劃，成立黃巖蜜橘（名果）產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，區(qū)財(cái)政每年安排500萬元專項(xiàng)資金用于扶持黃巖蜜橘（名果）產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實(shí)施“品種改良、品質(zhì)提高、品牌提升”戰(zhàn)略，提高黃巖蜜橘知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)“黃巖蜜橘”這一獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)向效益優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。為了積極發(fā)揮黃巖蜜橘品牌營銷與渠道建設(shè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中作用，對(duì)黃巖區(qū)柑橘果品交易市場(chǎng)、柑橘營銷龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、販運(yùn)大戶、生產(chǎn)大戶進(jìn)行了調(diào)研，分析存在的問題，并提出了發(fā)展對(duì)策，現(xiàn)總結(jié)如下。

1 黃巖蜜橘品牌營銷與渠道建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 黃巖蜜橘品牌經(jīng)營主體快速發(fā)展，柑橘品牌銷售比例逐年提高，但龍頭企業(yè)銷售帶動(dòng)不強(qiáng)。

黃巖蜜橘品牌化經(jīng)營從2005年開始得到重視，當(dāng)年成立了2個(gè)農(nóng)產(chǎn)品配送中心，加上黃巖果品公司和4家專業(yè)合作社共7家，到2009年底共有26家柑橘經(jīng)營企業(yè)和專業(yè)合作社從事柑橘品牌化經(jīng)營。

2008年“黃巖蜜橘”證明商標(biāo)通過注冊(cè)后，到2009年已有20家柑橘經(jīng)營企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社申請(qǐng)使用了黃巖蜜橘證明商標(biāo)。然而，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2009年黃巖品牌柑橘經(jīng)營企業(yè)合計(jì)銷售黃巖蜜橘4031t，占黃巖柑橘總產(chǎn)量的7.3%，其中前四強(qiáng)合計(jì)銷售黃巖蜜橘2368t，占品牌柑橘銷售總量的58.7%，占黃巖柑橘總產(chǎn)量的4.3%。可見黃巖蜜橘品牌營銷企業(yè)普遍規(guī)模較小，缺乏龍頭帶動(dòng)作用。

1.2 黃巖蜜橘銷售渠道進(jìn)一步拓寬，銷售網(wǎng)絡(luò)逐步健全，但各營銷企業(yè)個(gè)體銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)單一，銷售規(guī)模較少，發(fā)展速度不快。拓寬銷售渠道,建立通暢、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的分離，為消費(fèi)者提供快捷的消費(fèi)平臺(tái)是品牌營銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，近幾年黃巖柑橘品牌銷售渠道向連鎖超市、專賣店、直銷店等方向發(fā)展，已在北京、上海、杭州、溫州、寧波、義烏等省內(nèi)外城市設(shè)立了黃巖蜜橘直銷點(diǎn)，在溫州機(jī)場(chǎng)和臺(tái)州機(jī)楊分別設(shè)立黃巖蜜橘專賣店，在黃巖區(qū)內(nèi)設(shè)立了11個(gè)黃巖蜜橘直銷處。新型銷售渠道的開拓與建設(shè)較好地促進(jìn)了實(shí)施黃巖蜜橘品牌營銷，2009年黃巖蜜橘營銷企業(yè)主要通過上述銷售渠道實(shí)現(xiàn)柑橘銷售。

1.3 黃巖蜜橘品牌宣傳力度進(jìn)一步加強(qiáng)，黃巖蜜橘知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，但由于終端市場(chǎng)宣傳重視不夠，對(duì)促進(jìn)銷售作用有限。

黃巖蜜橘品牌宣傳將按照證明商標(biāo)“五統(tǒng)一”要求進(jìn)行，2008年以來，通過黃巖蜜橘廣告詞征集活動(dòng)、外包裝設(shè)計(jì)；高速公路黃巖段和錢江二橋高速兩側(cè)大型廣告宣傳；電視、廣播、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳；省農(nóng)博會(huì)、省森博會(huì)、省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上海展銷和北京展銷會(huì)等活動(dòng)宣傳展示黃巖蜜橘、開展黃巖蜜橘杭州宣傳推介會(huì)，建設(shè)中國柑橘博物館、舉辦柑橘節(jié)、開展采摘游等多層次、多方位地宣傳黃巖蜜橘，2009年“黃巖蜜橘”商標(biāo)被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo)，“黃巖蜜橘”本地早被評(píng)為浙江省十大名牌柑橘和浙江省農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)。進(jìn)一步提高了黃巖蜜橘的知名度和美譽(yù)度。

1.4 黃巖蜜橘證明商標(biāo)管理已成立機(jī)構(gòu)，申請(qǐng)商標(biāo)許可使用已達(dá)十多家，品牌的監(jiān)督管理難度越來越大，缺少行之有效的方法和手段。

2 當(dāng)前黃巖蜜橘品牌營銷存在的問題

2.1 品牌營銷主體多元化

由于黃巖蜜橘品牌是一個(gè)區(qū)域公共品牌，目前已有20家柑橘經(jīng)營企業(yè)和合作社使用“黃巖蜜橘”母子商標(biāo)，由于大多數(shù)企業(yè)和合作社在本地區(qū)銷售黃巖蜜橘，相互之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，雖然它們的質(zhì)量都符合要求，包裝箱形象也基本一致，可是內(nèi)在的風(fēng)味還是有一些差別，這就增加了消費(fèi)者選擇的難度，也不利于優(yōu)勢(shì)企業(yè)的脫穎而出，這就需要對(duì)黃巖蜜橘經(jīng)營主體進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和監(jiān)督管理。

2.2 品牌營銷市場(chǎng)定位不清晰

目前用“黃巖蜜橘”品牌的柑橘品種有早熟溫州蜜柑和本地早，這兩個(gè)品種的果形、品質(zhì)、風(fēng)味有較大的差別，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，然而兩個(gè)品種用同一包裝，同一品牌；另外同一品種不同等級(jí)的蜜橘也是常用同一種箱子，品牌個(gè)性化定位不清晰，同樣，黃巖蜜橘早熟溫州蜜柑和涌泉蜜橘是同一個(gè)品種，品質(zhì)差異也不明顯，這樣很容讓消費(fèi)者陷入類同化誤區(qū)。

2.3 品牌營銷終端宣傳不足

消費(fèi)終端開展促銷宣傳是提升銷售實(shí)績(jī)最實(shí)用的方法，政府在黃巖蜜橘品牌形象和宣傳推介上積極投入，樹立了良好的黃巖蜜橘品牌形象，如果在消費(fèi)終端，再開展多種形式的促銷宣傳，就可擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購買力，促進(jìn)黃巖蜜橘的銷售。2009年，部分經(jīng)營主體開始重視終端銷售宣傳，收到良好的效果。黃巖農(nóng)副產(chǎn)品配送中心對(duì)直銷渠道杭州世紀(jì)聯(lián)華超市30多家門店投入1萬多元，開展終端品牌宣傳和讓利促銷活動(dòng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售量572t，較前一年增長(zhǎng)65%；黃巖果品公司直銷渠道北京京客隆超市也是投入1萬多元進(jìn)行消費(fèi)終端黃巖蜜橘直銷點(diǎn)掛牌、易拉寶廣告宣傳，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售量285t，較前一年增長(zhǎng)107%，可見終端銷售宣傳對(duì)促進(jìn)銷售的作用更加明顯。

2.4 品牌銷售渠道單一，網(wǎng)絡(luò)稀少

品牌的知名度要靠銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)，搞好黃巖蜜橘的銷售渠道建設(shè)是品牌營銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一。根據(jù)2008年中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所對(duì)北京農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果看，高消費(fèi)群體（年收入9萬元以上）對(duì)高檔水果和一般性水果的消費(fèi)主要均以超市購買為主，而黃巖蜜橘的目標(biāo)定位為中高端消費(fèi)群體，所以，選擇發(fā)展超市銷售渠道是比較明智的選擇，而黃巖蜜橘目前的超市渠道還只有北京和杭州，國內(nèi)其他一線城市超市渠道有待開拓。2009年通過超市渠道銷售的黃巖蜜橘857t，占品牌銷售總量的21%，經(jīng)各營銷企業(yè)和專業(yè)合作社本地銷售2835t，占70.3%，經(jīng)省農(nóng)博會(huì)、森博會(huì)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等形式銷售339t，占8.4%。還有大量的柑橘銷售是經(jīng)柑橘運(yùn)銷大戶運(yùn)銷到溫州、寧波、杭州、上海等專業(yè)市場(chǎng)渠道進(jìn)行批發(fā)銷售，銷售比例大約為黃巖柑橘總產(chǎn)量的70%左右，基本上沒有實(shí)行品牌銷售，市場(chǎng)售價(jià)低，利潤少。

2.5 品牌管理缺位

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。沒有質(zhì)量的品牌幾乎沒有辦法參加競(jìng)爭(zhēng)，由于黃巖蜜橘是個(gè)公共區(qū)域品牌，營銷主體多元化，如何管理協(xié)調(diào)各營銷主體實(shí)行黃巖蜜橘證明商標(biāo)使用“五統(tǒng)一”管理，就顯得十分重要，同時(shí)，還要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求變化。

3 今后黃巖蜜橘品牌營銷發(fā)展對(duì)策

通過上述對(duì)黃巖蜜橘銷售現(xiàn)狀調(diào)查與存在問題分析，黃巖蜜橘營銷必須以增加橘農(nóng)利潤收入為目標(biāo)，進(jìn)一步主導(dǎo)柑橘細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)黃巖蜜橘產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提出建議如下。

3.1 組建黃巖蜜橘營銷行業(yè)協(xié)會(huì)，管理和協(xié)調(diào)品牌營銷主體多元化問題

黃巖蜜橘作為稀缺的資源性產(chǎn)品，完全可以獲得較高品牌附加值，但是黃巖的柑橘大部分由運(yùn)銷大戶銷售，由于他們質(zhì)量品牌意識(shí)不強(qiáng)，加上無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致經(jīng)營主體銷售利潤微薄，進(jìn)而采取壓價(jià)收購來提高利潤空間，致使黃巖蜜橘整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值不能有效提升，因此建議聯(lián)合黃巖蜜橘銷售的主導(dǎo)力量組建黃巖蜜橘營銷協(xié)會(huì)，在黃巖蜜橘證明商標(biāo)管理辦公室的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)各營銷主體市場(chǎng)銷售行為，積極開拓銷售市場(chǎng)與完善網(wǎng)絡(luò)布局，減少無序內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高黃巖蜜橘整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

3.2 制定黃巖蜜橘品牌系列化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，形成品牌系列化，以適應(yīng)柑橘細(xì)分市場(chǎng)的品牌需求

目前應(yīng)用黃巖蜜橘品牌的主要柑橘品種為本地早和早熟溫州蜜柑，然后在符合黃巖蜜橘商品果標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)中高檔目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求，再按質(zhì)量等級(jí)細(xì)化分成三個(gè)等級(jí)，并賦予不同等級(jí)的包裝標(biāo)識(shí)，形成黃巖蜜橘分品種分系列產(chǎn)品品牌，明晰消費(fèi)目標(biāo)定位，采取相應(yīng)營銷策略，滿足消費(fèi)需求，增加品牌附加值。這就需要黃巖蜜橘品牌管理部門統(tǒng)一制定黃巖蜜橘分品種分等級(jí)的可操作性的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)（同一等級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量要求一致），督促黃巖蜜橘商標(biāo)應(yīng)用單位嚴(yán)格按細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分等分級(jí)，并賦予相應(yīng)黃巖蜜橘包裝標(biāo)識(shí)，方便消費(fèi)者產(chǎn)品區(qū)分。

3.3 進(jìn)一步拓寬銷售渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，建立起高效、統(tǒng)一、節(jié)本的黃巖蜜橘銷售網(wǎng)

黃巖蜜橘分品種系列產(chǎn)品應(yīng)明確相應(yīng)的主攻市場(chǎng)與銷售渠道。例如，黃巖蜜橘本地早系列產(chǎn)品，最高等級(jí)產(chǎn)品定位為高檔禮品，統(tǒng)一價(jià)格并建立相應(yīng)的專賣渠道，形式可以是自建黃巖蜜橘專賣店或黃巖蜜橘授權(quán)專賣，在本地專賣渠道的基礎(chǔ)上，向北京、上海、杭州等國內(nèi)一線城市開拓，形成黃巖蜜橘專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)。黃巖蜜橘本地早二檔或三檔產(chǎn)品定位中高檔消費(fèi)或禮品，對(duì)應(yīng)的主攻銷售渠道為消費(fèi)水平較高的國內(nèi)一線城市大型連鎖超市、大賣場(chǎng)，充分利用它們的網(wǎng)絡(luò)、品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大銷售面，實(shí)現(xiàn)黃巖蜜橘與消費(fèi)者零距離接觸，提高黃巖蜜橘品牌美譽(yù)度，增加品牌附加值。在做好現(xiàn)有杭州聯(lián)華超市、北京京客隆超市銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，用相同辦法向上海、南京、武漢、天津等其他一線城市開拓形成更多銷售點(diǎn)，這樣通過點(diǎn)與面的結(jié)合，建立起強(qiáng)大完善的黃巖蜜橘中高檔產(chǎn)品連鎖超市、賣場(chǎng)渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

另外，由協(xié)會(huì)牽頭建立黃巖蜜橘官網(wǎng)，利用網(wǎng)上交易平臺(tái)開展黃巖蜜橘網(wǎng)上銷售活動(dòng)，適應(yīng)現(xiàn)代電子購物發(fā)展需要。

3.4 黃巖蜜橘品牌宣傳應(yīng)向終端消費(fèi)市場(chǎng)頃斜，激發(fā)消費(fèi)者購買欲，營造促進(jìn)黃巖蜜橘消費(fèi)的良好氛圍

在當(dāng)今商品極度豐富的時(shí)代，好酒也怕巷子深，開展黃巖蜜橘統(tǒng)一品牌形象傳播，提高知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)黃巖蜜橘銷售，是實(shí)施黃巖蜜橘品牌營銷的重要策略之一。開展黃巖蜜橘專賣店、連鎖超市等終端市場(chǎng)的多形式、多方位的品牌宣傳和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者與黃巖蜜橘實(shí)現(xiàn)零距離接觸，親身體驗(yàn)和感受“千年貢品-黃巖蜜橘”獨(dú)特的風(fēng)味，是促進(jìn)銷售的有效手段之一。讓消費(fèi)者更加了解黃巖蜜橘的特點(diǎn)并與之形成聯(lián)系，使黃巖蜜橘形象特征烙印在消費(fèi)者的心中，形成對(duì)黃巖蜜橘品牌的忠誠度，為進(jìn)一步促進(jìn)黃巖蜜橘的銷售服務(wù)。

3.5 加強(qiáng)黃巖蜜橘品牌管理，防止品牌濫用，為黃巖蜜橘品牌的健康發(fā)展保駕護(hù)航

黃巖蜜橘是一個(gè)區(qū)域公共品牌，如果不加強(qiáng)管理，個(gè)別企業(yè)的違規(guī)行為或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)會(huì)導(dǎo)致“公共悲劇”，使該區(qū)域品牌形象遭到破壞，損害所有黃巖蜜橘生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。因此，品牌管理職能部門必須加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理，防止品牌濫用，具體的管理與營銷也可由黃巖蜜橘營銷行業(yè)協(xié)會(huì)來承擔(dān)。

從國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)來看，做好區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。因此，政府要積極鼓勵(lì)和扶持黃巖蜜橘營銷龍頭企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，積極開設(shè)黃巖蜜橘專賣店或開拓國內(nèi)一線城市大型連鎖超市黃巖蜜橘直銷點(diǎn)，不斷提高黃巖蜜橘品牌銷售比例，提升黃巖蜜橘品牌價(jià)值。