美國傳媒集中化的經(jīng)濟(jì)屬性成因

王 海

當(dāng)今，在以美國傳媒為代表的寡頭傳媒集團(tuán)控制全球媒介市場的環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)集經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑于一身的特征更為明顯。而建立在傳媒規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性基礎(chǔ)上的發(fā)行量、收視率和視聽率是決定傳媒發(fā)揮社會公器、耳目喉舌和輿論工具等上層建筑范疇的社會功能的必要條件。所以，我們有必要探討美國傳媒集中化即實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)屬性成因，進(jìn)而為分析高度商業(yè)化的美國傳媒如何為政治服務(wù)提供新的視角。

在實行市場經(jīng)濟(jì)的國家，尤其是美國等西方資本主義國家，企業(yè)并購始終是一股不可抵擋的潮流。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)組織在經(jīng)歷了單人業(yè)主制、合伙制和公司制的發(fā)展過程之后，必然走向并購，繼而成為托拉斯和壟斷組織，而托拉斯被證明是實現(xiàn)對某一行業(yè)控制的最有效的手段。企業(yè)通過并購、聯(lián)合或者直接吸收等方式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)意義上的集中化發(fā)展，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。集中化發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)和多元化的生產(chǎn)是相輔相成的，也是世界經(jīng)濟(jì)全球化過程中的必然要求和產(chǎn)物。

從早期的報業(yè)集團(tuán)到當(dāng)代的跨國傳媒集團(tuán)，美國傳媒是典型的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的傳媒集團(tuán)符合一般企業(yè)組織的發(fā)展規(guī)律，在競爭中逐步走向集中化發(fā)展。其實，美國的新聞事業(yè)就是一部傳媒集中化發(fā)展史。

在20世紀(jì)60年代、80年代和90年代，美國出現(xiàn)了幾次企業(yè)并購浪潮，而80年代和90年代的企業(yè)并購浪潮中傳媒并購的成分明顯增加，進(jìn)而催生了全球的傳媒并購。同時，隨著20世紀(jì)90年代中期北美自由貿(mào)易協(xié)定（NAFTA）、關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）和世界貿(mào)易組織（WTO）的實施通過（WTO在1995年取代GATT），全球性的大企業(yè)打破了經(jīng)濟(jì)界限的障礙，美國的跨國傳媒集團(tuán)在全世界范圍內(nèi)行銷其產(chǎn)品。

20世紀(jì)80年代以來，集中化和私有化成為世界傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。表面上看，各國政府放松規(guī)制和傳媒自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求引發(fā)了這種趨勢。細(xì)化分析，以美國為代表的世界傳媒行業(yè)的集中化發(fā)展趨勢是由傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性所決定的，同時有其經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境以及傳媒技術(shù)和市場結(jié)構(gòu)等方面的原因。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)屬性

像其他產(chǎn)業(yè)一樣，傳媒產(chǎn)業(yè)一方面遵循一般企業(yè)發(fā)展規(guī)律，也有其獨特的經(jīng)濟(jì)屬性和盈利模式。從宏觀上講，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性是兼具經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的公共產(chǎn)品；作為一個產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的行業(yè)，其盈利模式和經(jīng)營特點必然是經(jīng)濟(jì)屬性的本質(zhì)表現(xiàn)，建立在發(fā)行量或收視（聽）率以及節(jié)目品牌基礎(chǔ)上的廣告投放的主要盈利模式，決定了傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性，以及傳媒產(chǎn)品“邊際效益遞增規(guī)律”。①新聞傳播學(xué)的學(xué)者們進(jìn)而把傳媒經(jīng)濟(jì)形象化，稱之為“影響力”經(jīng)濟(jì)或者“眼球”經(jīng)濟(jì)，即傳媒依靠受眾喜愛的節(jié)目、欄目或文章來吸引其注意力和眼球，擴(kuò)大發(fā)行量或收視（聽）率，并形成節(jié)目和傳媒品牌的影響力，吸引廣告商購買廣告時段和版面，從而實現(xiàn)盈利。顯然，擴(kuò)大發(fā)行量或收視（聽）率并形成傳媒品牌的影響力，是實現(xiàn)傳媒規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的傳媒經(jīng)濟(jì)屬性取決于傳媒盈利模式。傳媒組織的業(yè)績和行為，即傳媒盈利途徑，表現(xiàn)為兩個方面：直接銷售和間接銷售[2]，但雜志、報紙、廣播電視等主流媒體主要依靠基于間接銷售廣告時段或版面來盈利。直接銷售指由消費(fèi)者直接付錢購買傳媒產(chǎn)品或服務(wù)，如書籍、音樂CD、電影、雜志、有線電視付費(fèi)服務(wù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等；間接銷售指由廣告商購買廣告時段或版面來支持某傳媒產(chǎn)品，即廣告商基于傳媒產(chǎn)品或節(jié)目發(fā)行量或收視（聽）率的廣告費(fèi)投入。不同媒介形式的大眾傳媒都是采用直接銷售或間接銷售來盈利，或者兩者兼而有之。書籍（出版）作為最原始的傳媒，其盈利模式主要依靠直接銷售書籍產(chǎn)品本身，成本和利潤分?jǐn)傇诿恳槐緯?；雜志既可以直接銷售盈利，也可以依靠細(xì)分化和高質(zhì)量的欄目或者特稿來吸引讀者和廣告商；報紙、廣播和電視則依賴間接銷售獲取其大部分收入，發(fā)行量或收視（聽）率越大，傳媒網(wǎng)絡(luò)或覆蓋率越高，傳媒業(yè)績越好。

傳媒基于間接銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)盈利模式源于報業(yè)的競爭和并購。換言之，傳媒的市場競爭孕育了現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式和規(guī)模經(jīng)濟(jì)及范圍經(jīng)濟(jì)屬性。截止到19世紀(jì)20年代末，繼美國政論報紙之后，報紙主要依靠采寫范圍的爭奪和煽情內(nèi)容展開競爭。美國一份報紙平均售價為6美分，不是通過街頭零售，而是以10美元到12美元的價格進(jìn)行年度訂閱。由于報紙的年訂閱價高于大多數(shù)技術(shù)工人的周工資，所以報紙讀者并不多，報紙發(fā)行量不大。

隨著報紙爭奪采寫范圍和讀者的競爭，現(xiàn)代通訊社出現(xiàn)，并形成了早期傳媒爭奪讀者和市場的“三社四邊協(xié)議”。黃色新聞是新聞發(fā)展史上傳媒競爭不可逾越的階段，正是美國報紙競爭和廉價報紙的興起造就了“黃色新聞”。直到19世紀(jì)90年代中期，威廉·倫道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）的《紐約新聞報》（New York Journal）和約瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）的《紐約世界報》（New York World）之間展開了一場黃色新聞大戰(zhàn)。

廉價報紙（便士報）的產(chǎn)生是人類傳播史上第一次質(zhì)的飛躍，其意義之一就在于廉價報紙奠定了新聞事業(yè)的基礎(chǔ)，即現(xiàn)代傳媒的盈利模式。②1833年，印刷商本杰明·戴（Benjiam in Day）創(chuàng)辦《紐約太陽報》（New York Sun）。他第一次將報紙的價格削價到1個便士，并取消了訂閱報紙的銷售方法，把報紙盈利完全押在內(nèi)容和吸引廣告商投資上。雖然《紐約太陽報》（口號是“為人人發(fā)光”）主要刊登地方事務(wù)、丑聞、故事、名人傳記和警方報告等，甚至捏造新聞故事，包括臭名昭著的月球騙局事件，但在6個月里，低/零價格《紐約太陽報》就創(chuàng)造了8000份的發(fā)行量，是競爭對手發(fā)行量的兩倍。《紐約先驅(qū)報》（New York M orning Herald）和《紐約論壇報》（New York Tribune）同樣取得了成功。詹姆斯·戈登·貝內(nèi)特（James Gordon Bennett）于1835年創(chuàng)辦《紐約先驅(qū)報》,被認(rèn)為是美國第一位報業(yè)大亨。作為廉價報紙，《紐約先驅(qū)報》的貢獻(xiàn)在于把報紙從政黨報紙中解放出來。它重點報道犯罪、人情世故、道德倫理、政治丑聞、時尚和世俗故事或笑話，也包括書信往來、宗教新聞、戲劇觀賞、社會新聞、體育故事，以至后來還刊登內(nèi)戰(zhàn)通訊員的新聞報道。在現(xiàn)代“客觀性”新聞之前，貝內(nèi)特的報紙倡導(dǎo)報道快艇和氣球比賽、科學(xué)考察，以及嚴(yán)重的犯罪和性故事。截止到1860年，《紐約先驅(qū)報》讀者達(dá)到8000人，一躍成為當(dāng)時世界上發(fā)行量最大的日報。

廉價報紙將頭版報道與社論版的政治觀點分離，從而某種程度上把報紙的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)從政黨津貼轉(zhuǎn)向了市場——廣告和街頭零售（直接銷售）。廣告收入和發(fā)行量的上升促進(jìn)了報紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在1830年，美國全國市場上有650家周報和65家日報，讀者群為8萬人。截止到1840年，全國總計1140家周報和140家日報，30萬讀者[3]。

工業(yè)革命不但把大機(jī)械化的生產(chǎn)方式融進(jìn)報業(yè)，而且直接促進(jìn)了昂貴的手工紙張向廉價的機(jī)器造紙的轉(zhuǎn)變。而當(dāng)廉價紙張與日益提高的識字率同時發(fā)揮作用的時候，便士報很快就開始與傳統(tǒng)的6美分報紙展開競爭。在19世紀(jì)20年代，蒸汽印刷機(jī)取代機(jī)械印刷機(jī)，印刷商每小時可以印制4000份報紙，訂閱報紙的銷售方法逐漸被沿街兜售所取代。

報紙和新聞產(chǎn)品的市場化，再加上現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用使報價大幅下降，廉價報紙取得了市場的主導(dǎo)地位，奠定了報業(yè)甚至整個大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

西方傳媒集團(tuán)為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，充分發(fā)揮資本運(yùn)作的優(yōu)勢，實施并購戰(zhàn)略及與之相匹配的全球化戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略、跨媒體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，對并購傳媒進(jìn)行經(jīng)營和戰(zhàn)略調(diào)整，整合成為其多元化跨媒體經(jīng)營的有機(jī)組成。索尼公司等跨國公司甚至跨越傳媒品牌經(jīng)營的培育期，直接實施并購戰(zhàn)略，把公司打造或者轉(zhuǎn)型為傳媒集團(tuán)。

基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的傳媒集團(tuán)在實施并購戰(zhàn)略的同時，拼命在全球拓殖，創(chuàng)立龐大的發(fā)行和傳播網(wǎng)絡(luò)，爭取更大的節(jié)目覆蓋率或人口到達(dá)率，以便實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)的“邊際效益遞增規(guī)律”效應(yīng)。迪士尼公司的一個產(chǎn)品如“白雪公主”或“米老鼠和糖老鴨”，往往復(fù)制N多次，借助強(qiáng)大的發(fā)行和傳播網(wǎng)絡(luò)，通過書籍、報紙、雜志、廣播電視和主題公園等媒體，以幾乎零成本來傳播和銷售，充分發(fā)揮了傳媒規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

傳媒屬于企業(yè)組織，自然要遵循一般企業(yè)集中化發(fā)展的規(guī)律；而傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性，及其特有的盈利模式和產(chǎn)品“邊際效益遞增規(guī)律”等成為傳媒集團(tuán)實施并購戰(zhàn)略的內(nèi)在主要動因。

二、傳媒技術(shù)

傳媒技術(shù)始終是傳媒產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展的原動力，無論是在反映和傳播部落或封建社區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化的口頭、文字傳播階段，還是在大眾傳播階段，傳媒技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展如同社會文明進(jìn)步，任何新的傳媒形式都是對舊有形式的挑戰(zhàn)，并改變著傳媒生態(tài)環(huán)境和傳媒市場。

在中世紀(jì)，歐洲處于封建神學(xué)的統(tǒng)治下，口頭和文字傳播的話語權(quán)掌握在神甫、帝王和少數(shù)社會“精英”手上。而印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用不但催生了機(jī)械化的生產(chǎn)方式，為西方工業(yè)革命打下了基礎(chǔ)，而且引發(fā)社會結(jié)構(gòu)和社會階層的變化，為宗教改革和文藝復(fù)興，繼而為資產(chǎn)階級革命做了鋪墊。沒有古登堡(Johannes Gutenbergs)就沒有宗教改革和文藝復(fù)興，也就沒有資產(chǎn)階級革命的適時爆發(fā)?！霸谖鳉W，印刷機(jī)的出現(xiàn)對生活所產(chǎn)生的影響是巨大的?！?5世紀(jì)末和16世紀(jì)初，印刷術(shù)的擴(kuò)散撕裂了西歐的社會生活結(jié)構(gòu)，并用新的方式將它重新組合，從而形成了近現(xiàn)代模式的雛形。印刷材料的使用促成了社會、文化、家庭和工業(yè)的變革，從而推動了文藝復(fù)興、宗教改革和科學(xué)革命”[4]。同時，作為變革動因，印刷術(shù)促進(jìn)了廉價報紙的產(chǎn)生，進(jìn)而推動了現(xiàn)代新聞事業(yè)和傳媒經(jīng)營模式的形成。

在電子傳播階段，1840年電報的發(fā)明和應(yīng)用使社會由大機(jī)器為標(biāo)志的工業(yè)社會開始向信息社會轉(zhuǎn)變。作為傳播技術(shù)，電報對傳媒產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不僅在于這項技術(shù)把信息傳播與通訊分開，使信息可以同步傳播，而且電報加快了報紙信息商品化過程；1860年穿越大洋電纜鋪設(shè)后，電報更加便于軍事、商業(yè)和政治發(fā)展，為后來傳播技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也確立了廣播、電視、電影、傳真機(jī)、通訊衛(wèi)星等強(qiáng)勢媒體的位置。

在當(dāng)今以數(shù)字和多媒體為特征的所謂新媒體時代，傳媒融合和多元化經(jīng)營成為趨勢，而所謂的整合傳播正為傳媒并購營造了良好的環(huán)境。亞瑪遜網(wǎng)站這個全球第一家數(shù)字傳媒零售商，以最前衛(wèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒介形式來銷售世界上最古老的大眾傳媒產(chǎn)品——書籍。而超大規(guī)模跨國傳媒集團(tuán)的形成和寡頭傳媒壟斷世界傳媒市場，也成為新媒體時代的表征。

這是一個信息時代，同時也是一個經(jīng)濟(jì)全球化的時代，傳播技術(shù)之發(fā)達(dá)、傳播渠道之便捷和傳播信息的“過剩”都達(dá)到了前所未有的程度；在信息傳播的過程中，傳播技術(shù)不斷變革，進(jìn)一步促進(jìn)了傳媒市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。而傳媒技術(shù)和傳媒市場結(jié)構(gòu)的變化加速了傳媒的集中化趨勢。

三、市場結(jié)構(gòu)

在信息化時代，全球化進(jìn)程的加速和傳播技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致接近完美市場的產(chǎn)生。平等的信息接近權(quán)是“虛擬”的完全競爭市場的重要條件之一，如果每個消費(fèi)者都能夠平等地接近信息，就有可能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上完美的市場。同時，全球化和信息化社會正在創(chuàng)造著“距離的消亡”，空間和文化意義上的“距離”都因為現(xiàn)代化全球傳播系統(tǒng)的出現(xiàn)而大大縮短了。而空間距離的縮短和文化的滲透必然要求以全球性的眼光來看待產(chǎn)品和市場。

20世紀(jì)的最后十年，美國傳媒行業(yè)發(fā)生了歷史上最大規(guī)模的并購浪潮。在克林頓政府推出信息高速公路的“世紀(jì)工程”和《電信法》之后，通訊、電子、傳媒、文化企業(yè)以資本為核心的并購峰起。這次以傳媒業(yè)為主的并購浪潮表明，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向信息的生產(chǎn)和消費(fèi)為特征的信息經(jīng)濟(jì)。隨著傳播技術(shù)和功能的提高，原來的傳媒市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)不太適應(yīng)，促使傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營更加綜合化和細(xì)分化，媒體的集中化發(fā)展趨勢增強(qiáng)；跨傳媒的大型傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)，傳媒行業(yè)與其他行業(yè)之間的傳統(tǒng)界限變得模糊了，行業(yè)之間的交叉、兼并和聯(lián)合成為傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。

四、經(jīng)濟(jì)全球化

20世紀(jì)80年代以來，傳播手段和傳播技術(shù)的創(chuàng)新和聚合對全球化進(jìn)程起到了關(guān)鍵作用，促使“地球村”成為現(xiàn)實。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，商業(yè)運(yùn)作方式和市場結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，企業(yè)之間的競爭也變得激烈起來。全球范圍內(nèi)的競爭迫使企業(yè)以各種創(chuàng)新方式來獲取和保持競爭優(yōu)勢，而集中化的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)然成為企業(yè)的首選，“收購、兼并或結(jié)成聯(lián)盟成為最有效、花費(fèi)最少的增長方式的時代到來了”。

同時，在經(jīng)濟(jì)全球化的國際大環(huán)境中，國家和民族之間的關(guān)系更多涉及的是經(jīng)濟(jì)利益之間的分配，涉及公共領(lǐng)域和文化交流的大眾傳媒正在向一個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)過渡。傳媒所有者逐漸“淡化”意識形態(tài)的爭辯，把更多的時間用在經(jīng)濟(jì)利益的爭奪上。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性得到前所未有的強(qiáng)調(diào)，甚至張揚(yáng)，導(dǎo)致報紙、廣播、電視放棄固守的新聞理念，不再成為輿論工具或“社會公器”，而是一味地追求煽情主義的“商業(yè)生產(chǎn)”，大眾傳媒日益成為程式化、復(fù)制式生產(chǎn)文化產(chǎn)品的文化工業(yè)。

傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和規(guī)模經(jīng)營的要求，迫使追逐利潤的傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變組織機(jī)構(gòu)和職能，以集中化的發(fā)展方式適應(yīng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)和市場運(yùn)作。在這樣的背景下，20世紀(jì)80年代，西方主要資本主義國家紛紛放松規(guī)制和實施傳媒私有化政策，旨在減少政府的行政干預(yù)，更多發(fā)揮市場對于傳媒的調(diào)節(jié)作用。

在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，各國之間的文化交流和傳媒溝通、滲透和并購也在增強(qiáng)，整個國際傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出傳媒全球化和市場一體化態(tài)勢。在這樣的傳媒市場和環(huán)境下，跨國傳媒集團(tuán)充分顯示了規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，它們憑借強(qiáng)大的全球傳播網(wǎng)絡(luò)和雄厚的勢力，實施全球化和本土化相結(jié)合的戰(zhàn)略，在全球行銷其產(chǎn)品，傳媒文本多元化和多語化，消除全球傳播的語言瓶頸和障礙；在簡單復(fù)制文本的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品本土化，滿足移民或少數(shù)族裔的信息知曉權(quán)；對并購傳媒實行整合之后，充分發(fā)揮其本土傳播的比較優(yōu)勢，為集團(tuán)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

五、反壟斷法和政府規(guī)制的“解法”

20世紀(jì)70年代，由于世界經(jīng)濟(jì)、政治形勢的變化，美國反壟斷法的主流觀點已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多地采取經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)路來施法。政府規(guī)制經(jīng)常被認(rèn)為是資本有效流通的障礙?？ㄌ乜偨y(tǒng)執(zhí)政時期（1977-1981）已經(jīng)開始“解法”，而大多數(shù)商業(yè)的監(jiān)管措施在里根政府（1981-1989）時期才大幅度地削減。有時候，企業(yè)規(guī)制的“解法”帶來嚴(yán)重的后果。但是，在拉動消費(fèi)的大氣候下，很多企業(yè)如春筍般紛紛創(chuàng)立。放松規(guī)制引發(fā)了更多的企業(yè)并購、企業(yè)多種經(jīng)營和一些行業(yè)（航空、能源、通信和財經(jīng)等）寡頭壟斷趨勢的增強(qiáng)[6]。市場效率成為反壟斷法關(guān)注的焦點，依靠市場競爭形成的結(jié)構(gòu)性壟斷似乎超越了被規(guī)范的范圍，而縱向并購的危害性的取證難度等問題，又使得反壟斷法的執(zhí)法變得富有“彈性”。

反壟斷法的“變異”為政府放松規(guī)制創(chuàng)造了寬松的法律環(huán)境。③進(jìn)入80年代，美國等資本主義國家出現(xiàn)了所謂“放松規(guī)制”的趨勢，一種放松規(guī)制和特殊豁免的精神指導(dǎo)著傳播司法走向。政府和聯(lián)邦通訊委員會減少對傳媒內(nèi)容的審查，取消了不必要的事前約束，代之以法律的約束和經(jīng)濟(jì)懲罰的手段；政府的干預(yù)讓位于市場，用市場機(jī)制來代替行政命令對傳媒進(jìn)行調(diào)節(jié)。美國政府的放松規(guī)制，促進(jìn)了傳媒的集中化發(fā)展，引發(fā)了80年代的傳媒并購浪潮；而1996年美國《電信法》的通過實施和隨后的第五次傳媒并購浪潮，則代表著美國政府對于傳媒集中限制的進(jìn)一步放松。例如，在1995年，盡管有來自美國全國廣播公司（NBC）的抱怨，魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）的澳大利亞公司新聞集團(tuán)仍然獲得了美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）和國會的特許政策支持，允許該公司繼續(xù)擁有和運(yùn)作?？怂箯V播網(wǎng)和許多地方電視臺。默多克的決策與第一次世界大戰(zhàn)時期制定的政府決策是相背離的，當(dāng)時，政府由于懼怕外資掌控的所有者，將外國資本對美國廣播公司的投資額限定為20%。

放松規(guī)制同時把傳媒經(jīng)濟(jì)置于19世紀(jì)的原則之下，當(dāng)時的傳媒理念認(rèn)為，市場可以自由地發(fā)揮作用，而政府很少加以干預(yù)。在這樣的規(guī)制文本之下，美國廣播史上富有諷刺意味的事件是：七十年前，商業(yè)廣播電臺要求政府規(guī)制來控制技術(shù)層面的干預(yù)和來自圈外的競爭。然而，截止到20世紀(jì)90年代中期，原始的規(guī)制動力已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。由于有線電視頻道和網(wǎng)站的進(jìn)入，廣播不再被認(rèn)為是稀有資源——這一度成為政府規(guī)制傳媒和政府進(jìn)行非商業(yè)投資和對教育臺投資的主要邏輯起點和原理?，F(xiàn)在，美國有大約13000臺調(diào)幅和調(diào)頻商業(yè)和教育電臺和17000家甚高頻和超高頻商業(yè)和教育電視臺在各大城市運(yùn)行著。正如迪士尼前首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納（M ichael Eisner）于1995年所言：“如果超大規(guī)模的傳媒集團(tuán)減弱競爭，那么它是有害的……但是，如果它創(chuàng)造高質(zhì)量的節(jié)目，那么它就是有益的”[7]。而迪士尼主題公園的主題歌正是“這個世界太小了”。

傳媒領(lǐng)域是涉及公共領(lǐng)域的政府重點規(guī)制的行業(yè)，其固有的意識形態(tài)屬性決定了政府不可能完全放開對它的規(guī)制。任何國家和利益集團(tuán)都不會輕易放棄對于傳媒及其話語權(quán)的掌控，讓傳媒及其產(chǎn)品從社會公共領(lǐng)域和政治生活中隱去。美國反壟斷法和聯(lián)邦通訊委員會對于傳媒的集中化總是要加以規(guī)范和管理，傳媒集團(tuán)正是在市場機(jī)制和政府規(guī)制的二元結(jié)構(gòu)中走向集中和規(guī)模擴(kuò)張的。

注釋：

① 從當(dāng)代信息產(chǎn)品的本質(zhì)特性上說，它具有“影響力產(chǎn)品”和在整個社會范圍內(nèi)“邊際效用遞增”的特征。一項信息產(chǎn)品的價值，并非取決于它自身的固有內(nèi)容，而是取決于它通過廣泛傳播為人們決策提供社會參照、塑造社會認(rèn)同、協(xié)調(diào)個體與社會環(huán)境之間關(guān)系的“影響力”大小。如果僅在兩個終端個體之間聯(lián)結(jié)使用國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其價值是很小的，它所聯(lián)結(jié)的終端個體越多，其經(jīng)濟(jì)價值就越大。從這個意義上說，信息產(chǎn)品具有與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“邊際效用遞減”規(guī)律截然相反的“邊際效用遞增”特點，其價值不僅不隨傳播而損耗，反而在傳播中逐步積累提升，因此要求把建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的發(fā)行量、收視率（視聽率）作為基礎(chǔ)。

② 程曼麗.論百年新聞傳播史上的兩次飛躍[J].國際新聞界, 2000（6）.

③ 美國反壟斷法的立法目的是多元的，主要是維護(hù)自由競爭的市場機(jī)制、經(jīng)濟(jì)效率、社會福利與其他社會目標(biāo)。多元目標(biāo)的內(nèi)在沖突不可避免地帶來成文法措辭的模糊和司法解釋前后觀點的分歧，以及執(zhí)法上的彈性。這一方面使反壟斷法成為一部開放性的部門法，能夠不斷包容和吸納新思想的進(jìn)入，伴隨美國經(jīng)濟(jì)形勢的變化而作出新的調(diào)整；另一方面，其實體規(guī)范由具有高度概括和抽象性的一般術(shù)語組成，法官對于自由裁量權(quán)的行使可能取決于其政策偏好、所受訓(xùn)練及既往經(jīng)驗，從而帶來司法裁決中的不確定性。

④ 美國政府和FCC充分利用反壟斷法的多元立法目標(biāo)和執(zhí)法彈性，在對傳媒集團(tuán)的并購和集中化執(zhí)法方面，尤其表現(xiàn)出靈活和“變異”的執(zhí)法傾向。反映了美國政府尊重傳媒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性，重視傳媒所代表的國家利益、受眾利益和媒體自身利益之間的艱難平衡。

[1][2][3][7] Campbell, R. Martin, C.R. & Fabos, B. (2007).Media & culture: An introduction to mass communication,BEDFORD/ST.MARTIN’S, 275, 460-461, 459, 462.

[4] 埃德溫·埃默里，邁克爾?！ぐＤ?美國新聞史[M].北京：新華出版社，2001.

[5] 薩爾坦·科馬里.信息時代的經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].南京：江蘇人民出版社，2000: 112.

[6] Harvey, D.(1989).The condition of postmodernity: An enquiry into the origins of cultural change. Oxford: Basil Blackwell, 171.