傳媒的轉(zhuǎn)型與社會責(zé)任

李 琤

北京師范大學(xué)珠海分校，廣東 珠海 519087

我國有近1000家廣播電臺、2200多家報紙、2000多家電視頻道、8000多家雜志，有13億的龐大受眾群，但傳媒的市場化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的水平與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。雖然有學(xué)者稱我國傳媒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的快車道，但傳媒業(yè)擴張的規(guī)模遠(yuǎn)未形成，資本運作還處于較低層面，資源配置和人才儲備基本處于眉毛胡子一把抓的狀態(tài)，盲目進(jìn)入市場分割的結(jié)果就是：投機者大行其道，媒體自身品位降低，社會運營成本不斷增加，大眾傳媒的娛樂性驟然上升而公信力逐步下降。

1 傳媒轉(zhuǎn)型的利益重置與責(zé)任缺失

自上世紀(jì)90年代中期，以精英文化為特征的傳統(tǒng)媒介開始向“平民化”律動，媒介主體由宣導(dǎo)式的文化占位向效益化的市場占位近逼，進(jìn)而形成了傳媒市場上游分層、下游混雜的局面。所謂上游分層，一是指媒介個體實行了體制分離，即體制內(nèi)運行和市場化運作兩部分，體制內(nèi)部分基本保持原有的品貌繼續(xù)慣性向前發(fā)展，而體制外市場化運作部分則按照客戶的需求進(jìn)行包裝和渲染；二是在占位上進(jìn)行了市場操作層面的分割——即政治占位高的中央級大報和各級黨報與市場化經(jīng)營的媒體各行其道。而市場化經(jīng)營的媒體又可區(qū)分為品牌占位和市場占位2個方面。品牌占位如《南方周末》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟導(dǎo)報》等，以對社會各領(lǐng)域?qū)ｎ}的深入報道取勝，由于其思想性、專業(yè)性強，責(zé)任心與人文關(guān)懷切實深入，吸引了一批關(guān)注社會、民生等方面的相當(dāng)一部分高層次讀者，同時也得到了部分品牌意識較強的企業(yè)的青睞。而以市場占位取勝的媒體則向都市化、大眾化、娛樂化方面大舉推進(jìn)，其影響力甚至使普通民眾只知娛樂而無論其他。因此，表面上造成了傳媒市場的繁榮景象，實際上已經(jīng)形成了轉(zhuǎn)型期的文化精神斷層。

1）傳媒在市場化運作過程中客觀上造成了窮廟富和尚。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒體的傳統(tǒng)運營方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會發(fā)展的需要，而政府的扶持又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了媒體自身發(fā)展的需求，在這種兩難境地，媒體只有進(jìn)行市場化經(jīng)營，方能解脫當(dāng)下的困境。于是各報打破一版新聞、二版通訊、三版理論、四版文藝的固定模式，紛紛開辟副刊、周刊、加版等內(nèi)容，版面從四版加到八版、十六版、三十二版；刊物也增加了企業(yè)專題報道版面，或直接加特刊，以不同的形式收取版面費；廣播、電視也采取欄目承包的形式，一包二包三包，甚至到五包六包。這種承包方式，傳媒企業(yè)本身得不到太大的實惠；

2）所有媒體哄搶一塊蛋糕，利益驅(qū)使導(dǎo)致不擇手段。眾多媒體面向的只有一個終端——那就是企業(yè)。盡管有的人打出“城市經(jīng)營”這樣的招牌，但政府還得從企業(yè)里拔這根羊毛。所以，不管你想什么歪點子，最終的板子還是要打到企業(yè)身上。毫不夸張地說，一個差不多的企業(yè)每天至少能接100個拉版的電話，甚至鄉(xiāng)辦企業(yè)、村辦企業(yè)、街面商鋪每天都能接到幾個拉版的電話。企業(yè)的宣傳部門從來沒有像近十幾年這樣受到重視，不是因為宣傳企業(yè)的需要，而是為了應(yīng)對媒體的需要。因為不管企業(yè)對這些電話如何反感，他們也不敢得罪這些“無冕之王”，因此中央決心下大力整治媒體秩序，也確實到了非整不可的地步；

3）急功近利造成文化精神斷層、精英人才缺失。由于媒體急于進(jìn)行市場化擴張，致使大量的從業(yè)人員根本沒有經(jīng)過新聞專業(yè)培訓(xùn)，就走進(jìn)了這個曾經(jīng)被人們視為崇高精神家園的殿堂，普通百姓誰能分得清哪個是具有新聞出版署頒發(fā)證件的記者，哪個是拉版的記者。總之，一個不可回避的事實是：真正的職業(yè)傳媒人越來越少，文化精神斷層已經(jīng)形成。

轉(zhuǎn)型的基本要素：資本、理念、人才、精神，無一健全。求轉(zhuǎn)無危，不可得也。

2 傳媒轉(zhuǎn)型的出路與社會責(zé)任

互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的迅速崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，特別是對平面媒體的影響更是首當(dāng)其沖。近年來，各大門戶網(wǎng)站已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的受眾中搶走了相當(dāng)一部分受眾，而這種吸引力勢必會隨著技術(shù)的進(jìn)步而變得越來越大。過去的轉(zhuǎn)型還只停留在經(jīng)營和技術(shù)層面，如今必須從技術(shù)、理念、人才、文化精神等方面，進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型，才能真正實現(xiàn)傳媒的現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化，才能更好地肩負(fù)起社會責(zé)任，才能更好地滿足廣大人民群眾日益增長的文化精神需要。

1）以數(shù)字化為主體，充分建立各媒體的聯(lián)動平臺，為國家經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。目前，雖然傳媒業(yè)也進(jìn)行了區(qū)域性整合，但仍然是舊瓶裝新酒，從形式上進(jìn)行了簡單的重組，技術(shù)上僅僅建立個網(wǎng)站甚至有的媒體只建立個網(wǎng)頁，和相關(guān)媒體建立了鏈接，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要真正走出傳統(tǒng)媒體的苑囿，就必須建立自己的服務(wù)器，有足夠大容量的信息通道，有強大的數(shù)據(jù)庫支撐。眼下的媒體之所以很難突圍，就在于我們只在現(xiàn)有的框框下挖空心思地吸引客戶的注意，但是要深入不能深入，要持久不能持久，因為我們只為宣傳客戶策劃了某一個點，這個點是即時性的，過期以后，對客戶沒有附加的價值，對媒體而言也已翻過了這一頁，這當(dāng)然吸引不了客戶。假如我們把這個點變成面，那么我們就可以把這個點作為一個引子，全方位地為客戶策劃出過去、現(xiàn)在和將來成體系的內(nèi)聚為企業(yè)精神的一個大型報道，并且可以平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)、通信聯(lián)動，而且能在網(wǎng)絡(luò)長久駐留的文化產(chǎn)品。如果這樣，我想沒有客戶愿意拒絕。因此，現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)型，技術(shù)是當(dāng)之無愧的基礎(chǔ)，而資本是實現(xiàn)技術(shù)的前提；

2）服從服務(wù)于國家大局，弘揚主旋律，充分發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向作用?！?.12”地震期間，中國媒體及時、客觀、開放、透明的報道，在第一時間傳達(dá)了災(zāi)區(qū)的信息，不僅保持了社會安定，消除了各種謠言和恐慌，也大大增強了政府的公信力。更重要的是，中國媒體這一次真正掌握了在世界公眾面前的話語權(quán)，它不僅為中國政府和媒體贏得了國際信譽，也讓一些有偏見的國外組織、媒體和政要改變了對中國的看法，難以妖魔化中國。這是我國媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)，在“98抗洪”、 “玉樹地震”、“舟曲泥石流”等重大自然災(zāi)害來臨時，以及在奧運會、國慶大閱兵、亞運會等重大國事面前，我國媒體能沖得上，頂?shù)米?，全心全意為國家服?wù)，為人民服務(wù)，保持了媒體高度的政治責(zé)任感和使命感。同時，要緊跟國家政策，加強對國家政策的解讀和宣導(dǎo)。2009年，國家頒發(fā)了《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，綱要指出：“發(fā)展職業(yè)教育是推動經(jīng)濟發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)、改善民生、解決“三農(nóng)”問題的重要途徑，是緩解勞動力供求結(jié)構(gòu)矛盾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須擺在更加突出的位置。職業(yè)教育要面向人人、面向社會，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。到2020年，形成適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經(jīng)濟社會對高素質(zhì)勞動者和技能型人才的需要?！笨梢哉f，《綱要》是適合新時期教育發(fā)展、有利于國計民生的重要舉措。媒體應(yīng)該抓住這一契機，大力宣傳職業(yè)教育，改變?nèi)藗儗β殬I(yè)教育的偏見，為政府主導(dǎo)、行業(yè)指導(dǎo)、企業(yè)參與的辦學(xué)機制鼓與呼，協(xié)同企業(yè)和學(xué)校做好招生、學(xué)習(xí)、就業(yè)的宣傳和督導(dǎo)。傳媒的轉(zhuǎn)型，離開這些重大社會題材的報道和策劃，就沒有說服力、感染力和公信力；

3）貼近社會實際，圍繞客戶需求，使媒體成為客戶的參謀、助手和發(fā)言人。長期以來，媒體習(xí)慣了說客戶想聽的話，報道客戶已發(fā)生的事，從來沒想到和客戶走到一起，以主人翁的精神為客戶提出建設(shè)性的意見和建議，并親自參與其中，然后站在發(fā)展的高度上對客戶進(jìn)行全方位的包裝和宣傳?！吨貞c日報》在這方面作了有益嘗試，重慶市委市政府推出“兩江新區(qū)”的戰(zhàn)略規(guī)劃后，《重慶日報》即刊發(fā)了特刊“兩江揚帆”，整整八個版，全方位介紹了兩江新區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略以及與浦東、濱海新區(qū)差異化的發(fā)展路徑。渝惠食品集團(tuán)董事長秦文武讀后大呼暢快：“構(gòu)思大氣，圖文配合精巧?！彼€特地找到重慶日報的負(fù)責(zé)人，希望請日報作該集團(tuán)的宣傳策劃“參謀”。如今，媒體的客戶，不管是政府還是企業(yè)，都想看到自己在廣大群眾中的完整形象。所以轉(zhuǎn)型要著重轉(zhuǎn)觀念、轉(zhuǎn)思維、轉(zhuǎn)方法，而不是轉(zhuǎn)形式、轉(zhuǎn)手段、轉(zhuǎn)心計。

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