旅游解說(shuō)對(duì)葡萄酒旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響

劉蕊

（西南林業(yè)大學(xué) 生態(tài)旅游學(xué)院，云南 昆明650224）

1 引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第4個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。旅游產(chǎn)品的本質(zhì)就是向旅游者提供一種或多種旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)，因此很快地融入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，隨著人們的生活方式及水平的提高，對(duì)于旅游的要求不再滿足于休閑、娛樂(lè)或觀光活動(dòng)，而轉(zhuǎn)為一種生活方式的提高或者追求，正在日益成為一種個(gè)人發(fā)展以及生活方式形成的途徑。葡萄酒旅游的出現(xiàn)正是順應(yīng)了這一轉(zhuǎn)變。到葡萄酒莊旅游，人們可以領(lǐng)略詩(shī)情畫(huà)意的田園風(fēng)光，欣賞歐式風(fēng)格的漂亮建筑，品嘗葡萄酒高端產(chǎn)品和酒莊自制美酒、美食，體驗(yàn)人工采摘和釀酒，品味一種既悠閑又高雅的休閑生活。

旅游者選擇旅游地往往與居住地環(huán)境有關(guān)，希望領(lǐng)略異質(zhì)文化尋求不同的體驗(yàn)過(guò)程。人們到達(dá)一個(gè)陌生環(huán)境的時(shí)候，面臨大量的相關(guān)信息及新環(huán)境、新知識(shí)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，此時(shí)旅游解說(shuō)就成為溝通人與環(huán)境的最佳途徑。一方面，旅游解說(shuō)能幫助旅游者更好地理解當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋沫h(huán)境，從而提升旅游的價(jià)值；另一方面，成功有效的解說(shuō)能夠提升旅游地的品質(zhì)，提高旅游地的管理效率，從而更好地保護(hù)環(huán)境。

隨著葡萄酒旅游的不斷升溫，越來(lái)越多的葡萄種植基地和葡萄酒生產(chǎn)商開(kāi)始加入到葡萄酒旅游的行列。但是更多的是把發(fā)展葡萄酒旅游作為一種葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)手段，而忽略了葡萄酒旅游的歷史和文化內(nèi)涵，致使旅游者游覽完后沒(méi)有獲得預(yù)期的體驗(yàn)值，以至于對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。本來(lái)葡萄酒旅游作為一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的旅游，包涵著大量的專(zhuān)項(xiàng)性知識(shí)、豐富的文化內(nèi)涵和實(shí)踐性，但是普通的旅游者對(duì)其缺乏真正的了解，旅游的體驗(yàn)值難以提高；另外在環(huán)境保護(hù)和資源利用的背景下，管理不當(dāng)會(huì)給當(dāng)?shù)氐钠咸丫坡糜温裣码[患。

2 葡萄酒旅游概念的界定

2.1 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是一項(xiàng)相對(duì)新的研究領(lǐng)域，研究過(guò)程中包含很多的研究對(duì)象，所以關(guān)于葡萄酒旅游的概念，國(guó)內(nèi)外還存在很大爭(zhēng)議。澳大利亞葡萄酒釀造商聯(lián)合會(huì)（Winemakers Federation of Australia）將葡萄酒旅游的定義重點(diǎn)放在游客的體驗(yàn)上：“葡萄酒旅游是游客對(duì)葡萄酒廠及葡萄酒產(chǎn)地的訪問(wèn)，以體驗(yàn)其獨(dú)特的與品嘗葡萄酒相關(guān)的生活方式，包括飲食，景觀及文化活動(dòng)［1］。如今國(guó)內(nèi)外比較認(rèn)同的定義是，Hall等將葡萄酒旅游定義為“對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游的主要目的是游覽葡萄種植園，葡萄酒酒莊、參加葡萄酒節(jié)和以品嘗和體驗(yàn)本地區(qū)葡萄酒品質(zhì)為目的的葡萄酒展示活動(dòng)”［2］。這個(gè)概念把葡萄酒旅游資源的吸引力擴(kuò)展到了4個(gè)方面，即葡萄園、酒廠、葡萄酒節(jié)和葡萄酒展覽會(huì)，分別從農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游以及文化旅游和體驗(yàn)旅游4個(gè)方面去解釋。幾乎涉及到了葡萄酒旅游的所有場(chǎng)所和事件，是比較全面的一種定義。

而今，更多的學(xué)者把葡萄酒旅游的研究集中于其體驗(yàn)性上。葡萄酒旅游業(yè)的增長(zhǎng)與現(xiàn)在注重文化和生活方式的“體驗(yàn)”旅行分不開(kāi)［3，4］。由此，Williams認(rèn)為葡萄酒旅游是喜愛(ài)葡萄酒的人到葡萄酒地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗(yàn)的一種旅行［5］。這一定義強(qiáng)調(diào)的是旅游者通過(guò)葡萄酒旅游獲得休閑游憩體驗(yàn)和經(jīng)歷，延伸了葡萄酒旅游概念的內(nèi)涵。

2.2 旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是旅游者在游覽過(guò)程中的一種特定的心理體驗(yàn)活動(dòng)，帶著旅游者濃厚的個(gè)人情感，這種情感包含旅游者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期和滿意程度。Ryan在他們的研究基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)旅游體驗(yàn)的定義，指出旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)包括娛樂(lè)或?qū)W習(xí)或兩者兼有［6］。在國(guó)內(nèi)，較早對(duì)旅游體驗(yàn)做出定義的是謝彥君，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)是指旅游個(gè)體借助觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)時(shí)序過(guò)程，通過(guò)與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)，是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流和相互作用的結(jié)果［7］。

3 旅游解說(shuō)在葡萄酒旅游中的作用

3.1 作為一項(xiàng)教育性活動(dòng)

Tilden認(rèn)為解說(shuō)是一種教育性活動(dòng)，通過(guò)原始物件、親身體驗(yàn)、說(shuō)明性方法或媒體的使用，來(lái)揭示資源的意義與環(huán)境的關(guān)系［8］。具體到葡萄酒旅游來(lái)說(shuō)，雖然一般的游客到這里來(lái)是為了放松心情、找尋靈感，但還有許多游客也希望能從中學(xué)習(xí)到有關(guān)葡萄和葡萄酒的文化資源的知識(shí)，解說(shuō)就是游客學(xué)習(xí)這些知識(shí)的一個(gè)途徑。由于葡萄酒旅游是一項(xiàng)包括工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游的特殊形式的旅游，無(wú)論在葡萄園進(jìn)行農(nóng)業(yè)觀光游還是到酒廠參觀了解整個(gè)葡萄酒的釀制過(guò)程游客都希望通過(guò)各種解說(shuō)媒體對(duì)葡萄酒進(jìn)行深入了解。

3.1.1 葡萄園的農(nóng)業(yè)生態(tài)教育

一般酒莊都坐落于葡萄園附近，作為生產(chǎn)葡萄酒的原料，葡萄就成為葡萄酒旅游解說(shuō)的開(kāi)始。我國(guó)大多數(shù)開(kāi)展葡萄酒旅游的區(qū)域，僅僅把對(duì)葡萄園的觀光當(dāng)作是農(nóng)業(yè)觀光旅游，旅游者去到葡萄園中采、品嘗摘葡萄。殊不知這種旅游方式，旅游者不會(huì)從中得到關(guān)于農(nóng)業(yè)知識(shí)的體驗(yàn)，并且對(duì)于葡萄園生態(tài)環(huán)境來(lái)說(shuō)，也是一種威脅。生物安全這個(gè)議題對(duì)國(guó)家葡萄酒工業(yè)有著重大意義［9］。人類(lèi)是導(dǎo)致很多葡萄病菌致病的媒介［10］。不斷增加的人類(lèi)頻繁移動(dòng)，對(duì)葡萄酒旅游是一項(xiàng)潛在的威脅［11］。因此在想游客介紹葡萄品種以及哪種葡萄能釀制哪種葡萄酒的知識(shí)之外，一些有關(guān)環(huán)境生態(tài)的內(nèi)容，也應(yīng)包括在旅游解說(shuō)之中，使游客對(duì)于環(huán)境的復(fù)雜性有更深的理解。

3.1.2 酒廠的工業(yè)旅游教育

在葡萄酒廠的游覽圍繞著葡萄酒的釀制過(guò)程以及葡萄酒的文化及知識(shí)。葡萄酒不僅是一種商品，它更是一種文化、一種藝術(shù)。紅酒營(yíng)銷(xiāo)的最好境界就是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。在葡萄酒旅游中通過(guò)旅游解說(shuō)向游客傳播葡萄酒知識(shí)，在提升游客知識(shí)高度的同時(shí)，使游客沉浸在葡萄酒深邃的文化氛圍中，這無(wú)疑是對(duì)游客體驗(yàn)的一種提高。

3.2 作為一種溝通方式

另一些學(xué)者認(rèn)為旅游解說(shuō)是游客和自然環(huán)境之間的一種溝通方式。解說(shuō)是一種溝通人與環(huán)境之過(guò)程或活動(dòng)，以啟發(fā)人對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)以及人在環(huán)境中所扮演的角色。

當(dāng)旅游者獨(dú)自進(jìn)行葡萄酒旅游時(shí)，得到的體驗(yàn)是自我的感受，是片面的，如果沒(méi)有旅游解說(shuō)的介入，旅游者的游覽會(huì)有很多缺失。旅游解說(shuō)作為旅游者和葡萄酒大環(huán)境之間的橋梁，可以使旅游者真正融入其中，增廣游客的眼界，對(duì)整個(gè)資源有更深的理解。旅游解說(shuō)作為自然環(huán)境的代言人，與旅游者進(jìn)行溝通，通過(guò)旅游解說(shuō)的各種媒介，向旅游者介紹自己，展示其自身的魅力。從而使旅游者更懂自然，對(duì)其有更好的理解，又回饋給自然環(huán)境。

旅游解說(shuō)是一種教育活動(dòng)，是人與周?chē)h(huán)境的一種溝通方式。不管是作為教育活動(dòng)，溝通方式還是管理方法，都是一種聯(lián)系人與自然和人文環(huán)境的紐帶，經(jīng)過(guò)欣賞和知識(shí)性的了解，提升較高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，并經(jīng)由新的感受與愉快的體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)懷，進(jìn)而培養(yǎng)積極參與保護(hù)工作。

4 結(jié)語(yǔ)

旅游者若要在一個(gè)陌生環(huán)境得到異質(zhì)的旅游體驗(yàn)，作為人類(lèi)與環(huán)境之間溝通橋梁的旅游解說(shuō)則成為這其間的連接紐帶。解說(shuō)系統(tǒng)是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)。葡萄酒旅游作為一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的旅游來(lái)說(shuō)，其所包含的知識(shí)有很強(qiáng)的專(zhuān)項(xiàng)性，需要旅游解說(shuō)的介入，幫助游客更好地理解葡萄酒旅游的內(nèi)涵，從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量，同時(shí)提升該地區(qū)的名聲及增加經(jīng)濟(jì)收益。

［1］丁培毅.澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示［EB／OL］.［2005－07－13］.http：／／www.winetour.cn.

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