公交移動(dòng)電視的傳播效果分析——以南寧市為例

黃姍姍

廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004

1 調(diào)查背景和受訪者基本概況

繼全國大型一線城市之后，南寧市于2008年開始在公交車上安裝公交移動(dòng)電視。迄今，公交移動(dòng)電視已經(jīng)廣泛覆蓋南寧市公交總公司、白馬公交公司的1789輛優(yōu)質(zhì)公交車（截止2011年1月1日），每輛車都安裝了2臺19寸的寬屏液晶顯示器[1]。隨著公交人群數(shù)量的快速增長，公交移動(dòng)電視這樣一個(gè)流動(dòng)的、面向普羅大眾的“平民媒體”勢必會對人們的日常生活產(chǎn)生巨大的影響。

本文對2000名南寧市市民進(jìn)行了問卷調(diào)查，有效問卷為1766份。此次調(diào)查性別比例（即有效百分比，下文中引用的數(shù)據(jù)皆為有效百分比）為：男性占42.8%，女性占57.2%；年齡分布為：17歲以下占7.7%，18歲～40歲占87.2%，41歲～65歲占4.9%，66歲以上占0.2%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)為：小學(xué)以下占1.9%，中學(xué)（含初中、中專及高中）26%，大學(xué)本科（含大專）占65.1%，碩士研究生及以上占6.9%；月收入情況為：1500元以下占48.4%，1500元～2500元占30.5%，2500元～3500元占14.4%，3500元以上占6.7%；在職業(yè)構(gòu)成方面，受訪者包括公務(wù)員、軍人、專業(yè)技術(shù)人員、公司職員、工人、學(xué)生、自由職業(yè)者、農(nóng)民、失業(yè)人員、家庭主婦等類別，其中公司職員所占比例最大，為24.9%[2]。

2 公交移動(dòng)電視傳播效果

公交移動(dòng)電視每天17個(gè)小時(shí)不間斷播放，傳播海量信息，內(nèi)容涉及廣泛，這些特點(diǎn)很大程度上豐富了公交人群的日常生活，在幫助人們消磨時(shí)光、獲取信息的同時(shí)還填補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的日間收視空白，可謂是一舉兩得。因此，它的傳播效果也十分令人關(guān)注。

從技術(shù)層面來看，公交移動(dòng)電視支持移動(dòng)定點(diǎn)接收，即使公交車在快速行駛時(shí)，依然能保持高達(dá)95%以上的信號覆蓋率和97%的接收率[1]。先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)能夠保證公交移動(dòng)電視的節(jié)目接收穩(wěn)定，確保節(jié)目正常播放。但實(shí)際上，公交移動(dòng)電視的播放情況并沒有像移動(dòng)傳媒公司說的那樣穩(wěn)定，車體運(yùn)行途中和停站時(shí)都常有畫面間歇性中斷的情況，而停站時(shí)，信號中斷導(dǎo)致不能連續(xù)觀看也是乘客經(jīng)常抱怨的問題。

從節(jié)目制作方面來看，南寧市公交移動(dòng)電視的節(jié)目是通過實(shí)時(shí)接收地面數(shù)字發(fā)射系統(tǒng)的數(shù)字信號而進(jìn)行同步播放的。同套節(jié)目每天循環(huán)播放，并重復(fù)播放數(shù)日，這在一定程度上能夠確保信息的較高到達(dá)率，加強(qiáng)受眾對信息的記憶和理解。但同時(shí)，這也制約了信息的傳播。調(diào)查顯示，30.8%的受訪者認(rèn)為公交移動(dòng)電視節(jié)目制作的不足之處在于“節(jié)目循環(huán)播放，更新太慢”。節(jié)目內(nèi)容跟新過慢，信息的吸引力就會大大減弱，新聞?lì)惞?jié)目則是首當(dāng)其沖。每天看著電視里重復(fù)的“舊聞”，對于當(dāng)下“喜新厭舊”的人們而言怎么可能提得起觀看的興趣。因此，盡管每套節(jié)目花了更多的時(shí)間來播放，但其信息的利用率卻不高。

從節(jié)目內(nèi)容方面分析，公交移動(dòng)電視擁有新聞資訊、綜藝娛樂、廣告等豐富的內(nèi)容，不同的節(jié)目類型較能滿足形形色色的移動(dòng)人群的不同需求和口味。其內(nèi)容相對傳統(tǒng)媒體較為簡潔短小，大眾化的語言和生活化的信息易于各階層人群接受。其中，綜藝娛樂和新聞資訊兩類節(jié)目分別以25.5%、20.5%的比例，位居受訪者最感興趣的節(jié)目的一、二名。然而，目前移動(dòng)電視節(jié)目幾乎是全盤照搬傳統(tǒng)電視，一方面沒有考慮到傳統(tǒng)電視節(jié)目對電視的音量、畫面的清晰度和傳播環(huán)境要求高，移動(dòng)電視根本達(dá)不到，如此照搬傳播效果當(dāng)然大打折扣；另一方面也沒有形成自身的特色。

一些客觀環(huán)境制約著信息傳播和接收，間接影響了公交移動(dòng)電視的傳播效果。公交車制造是一個(gè)封閉的環(huán)境，在這樣一種環(huán)境中，無事可做的人們愿意選擇去觀看公交移動(dòng)電視。據(jù)移動(dòng)傳媒公司數(shù)據(jù)顯示，乘車高峰期能夠清晰收視的人數(shù)為38人，非高峰期為28人[1]，然而實(shí)際情況真的有如此理想嗎？就“收看公交移動(dòng)電視遇到的障礙”一問題， 22.6%的受訪者認(rèn)為汽車發(fā)動(dòng)機(jī)聲、報(bào)站聲、乘客交談聲等噪音影響了他們收聽，20.5%的受訪者因他人擋住了電視屏幕而無法收看，19.7%的受訪者認(rèn)為在停站時(shí)由于信號中斷阻礙了他們連續(xù)收看，9.7%和9.2%的受訪者因擔(dān)心人身、財(cái)產(chǎn)安全和電視屏幕反光的原因影響了對節(jié)目的觀看。

3 對公交移動(dòng)電視的小建議

首先，完善移動(dòng)電視技術(shù)，確保節(jié)目穩(wěn)定播出。實(shí)踐證明，移動(dòng)電視在時(shí)速120km以下的交通工具上播放情況并不理想，周圍的建筑物等物體都會干擾數(shù)字信號的接收，從而影響它的傳播效果。對此，相關(guān)部門和責(zé)任公司應(yīng)不斷完善和優(yōu)化移動(dòng)電視技術(shù)，數(shù)字信號傳輸和接收技術(shù)的成熟是移動(dòng)電視正常播放的基礎(chǔ)，也是保證其傳播效果的前提條件。

其次，提高節(jié)目質(zhì)量、把握媒體特性，形成移動(dòng)電視的鮮明特色。傳統(tǒng)電視追求節(jié)目“內(nèi)容為王，形式是金”的雙重標(biāo)準(zhǔn)[3]，移動(dòng)電視也應(yīng)該借鑒。選擇那些更及時(shí)、更貼近民生、更雅俗共賞的題材，引人入勝的節(jié)目內(nèi)容才更能激發(fā)人們觀看的興趣。另外，公交移動(dòng)電視應(yīng)個(gè)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)，控制每個(gè)節(jié)目的時(shí)間長度，使其更為短小精悍、方便收看。在節(jié)目設(shè)置方面，可在“以天為單位，每天相應(yīng)時(shí)段播放特定節(jié)目的”的基礎(chǔ)上每天跟新一次內(nèi)容，豐富的信息含量可以彌補(bǔ)移動(dòng)電視節(jié)目不夠深度的缺陷；也可采用“以周為單位，每天播放同類節(jié)目，一周七天的節(jié)目類型不同”的方式，重要的是要保證較快的跟新速度。

作為移動(dòng)電視中的領(lǐng)軍者，公交移動(dòng)電視給人們帶來了很多快樂和驚喜，它的發(fā)展和完善也著實(shí)讓人感受到了新媒體的巨大潛力。

[1]資料來源于廣西廣電移動(dòng)多媒體傳播有限責(zé)任公司.

[2]調(diào)查數(shù)據(jù)均來自2010年“國家大學(xué)生創(chuàng)新性試驗(yàn)計(jì)劃”課題《南寧市公交移動(dòng)電視節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)及傳播效果分析》調(diào)查結(jié)果.

[3]黃匡宇.當(dāng)代電視攝影制作教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005，7.