紙質(zhì)媒體的宣傳功能

唐 燕，唐 力

吉林省遼源市廣播電視總臺，吉林遼源 136200

1 媒介與宣傳

自媒介誕生之初，便與宣傳緊密結(jié)合。在封建社會，國家產(chǎn)生之后，宣傳成為國家管理事務(wù)、統(tǒng)治思想的重要手段。我國古代時期的木鐸、露布、檄文、諭旨、公文等都成為了宣傳的媒介。隨著時代的不斷發(fā)展與科技的不斷進(jìn)步，媒介的形態(tài)與傳播方式發(fā)生了巨大的改變。在傳播速度、保存時間、傳播效果以及成本消耗等方面均獲得了巨大的改進(jìn)與提高。因此，宣傳更緊密的附著在媒介之上，利用媒介的種種特性與優(yōu)勢來達(dá)到宣與傳的目的，實現(xiàn)統(tǒng)治階級、政黨、團(tuán)體以及各方面的宣傳目標(biāo)。

2 報紙——重要的大眾傳播媒介

報紙作為重要的大眾傳播媒介之一，有著最為悠久的歷史。它以紙張為傳播載體，以文字為傳播形式。其內(nèi)容包括新聞、評論、圖片、廣告、副刊等。報紙具有傳播速度快、信息量大、說明性強(qiáng)、以保存、可重復(fù)以及主動閱讀、權(quán)威性等特點。隨著時間的推移，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介應(yīng)運而生。報紙的生存環(huán)境在面臨著重大的挑戰(zhàn)。

與電子媒介相比，報紙作為紙質(zhì)媒體，在傳播速度上以及信息的承載量上顯然是不可同日而語的。然而報紙作為最早的媒介，以其內(nèi)容的深度性、攜帶的便捷性、綠色的閱讀方式等獨特的優(yōu)勢仍然在傳媒市場占有一席之地，經(jīng)久不衰。報紙也是大眾媒介中最具權(quán)威性的。因此，報紙依然是人們接受信息的優(yōu)先選擇。

報紙作為最早的大眾傳播媒介，從其誕生之日起便被人們寄予了厚望。報紙向來被視為觀點的自由市場，成為了文人政客們發(fā)表觀點、宣傳己見的輿論陣地。

3 報紙與宣傳的結(jié)合

所謂宣傳，也就是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。學(xué)者拉斯韋爾在其經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對宣傳進(jìn)行深入的研究。拉斯韋爾認(rèn)為，能很好利用宣傳手段的國家在戰(zhàn)爭中具有巨大的優(yōu)勢，甚至能影響戰(zhàn)爭的勝負(fù)。宣傳具有激勵、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、批判等多種功能, 其基本功能是勸服。即通過多種內(nèi)容和形式，闡明某種觀點，使人們相信并跟著行動。報紙的出現(xiàn)，使得宣傳找到了一個極佳的宿主。人們無不利用報紙來宣傳自己的觀點與產(chǎn)品。

3.1 報紙與政治宣傳

美國獨立戰(zhàn)爭爆發(fā)前期，報紙成為了廣為傳播自由思想與觀點的重要的載體。在美國的這場革命運動中，報業(yè)發(fā)揮了無與倫比的啟蒙、宣傳和鼓舞人心的作用。法國大革命期間，報紙的宣傳依然發(fā)揮了巨大的作用，報紙成為各政黨與政治領(lǐng)袖發(fā)表觀點的陣地。借助報紙進(jìn)行的宣傳發(fā)揮了良好的作用，為法國大革命的勝利奠定了輿論基礎(chǔ)。其中，馬拉主編的《人民之友報》在大革命期間撰寫了大量尖銳生動的爭論，成為大革命期間最有影響力的報紙。

在我國，報紙歷來就是宣傳的基地。清朝末期，無論是來華的傳教士，還是康有為、梁啟超等維新人士，無不通過報紙來宣揚理論、闡明觀點，以期達(dá)到良好的宣傳效果。同時，以孫中山為首的中國資產(chǎn)階級革命派也正是借助報紙的宣傳，從而為革命做足了思想、輿論上的準(zhǔn)備，最終促進(jìn)了革命的勝利。二十世紀(jì)初的中國資產(chǎn)階級革命派與改良派的報刊大論戰(zhàn)，也就是兩派的宣傳觀點的交鋒。

抗日戰(zhàn)爭期間，報紙也成為了戰(zhàn)爭雙方的宣傳武器。中國共產(chǎn)黨向來重視報紙的宣傳職能。因此，在戰(zhàn)爭時期，中國共產(chǎn)黨成功的運用報紙的宣傳功能，從而取得輿論的同情與支持。而這一重視宣傳的傳統(tǒng)也在解放戰(zhàn)爭及建國后的社會主義建設(shè)中發(fā)揮了巨大的作用。

今天，報紙仍然是重要的政治宣傳載體。我國的黨報就是最重要的宣傳陣地。通過黨報，政黨與政府得以傳播自己的觀點、思想與政策。通過政治宣傳以影響人們的認(rèn)知、引導(dǎo)輿論，從而達(dá)到影響人們的思想行為。然而明顯而直接的宣傳在現(xiàn)在已經(jīng)難以達(dá)到良好的效果了。于是報紙的改革也在不斷深入。從內(nèi)容到形式，從版面到文字，從評論到文學(xué)，無不透露出報紙為加強(qiáng)宣傳力度而進(jìn)行的變革。這種改革讓報紙的讀者在專注的閱讀過程中不知不覺地受到宣傳的影響。

3.2 報紙與商業(yè)宣傳

報紙與商業(yè)宣傳是通過廣告而連接起來的。最早的商業(yè)宣傳是通過在店鋪門口掛上字號以及實物陳列等形式進(jìn)行的。報紙出現(xiàn)之后，其商業(yè)宣傳的潛質(zhì)便被人們發(fā)掘。報紙的讀者眾多，發(fā)行周期短，而且能以文字及圖片的方式呈現(xiàn)信息，因此受到商家的青睞便在所難免。1622年英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報紙廣告。

在報紙與商業(yè)宣傳的聯(lián)姻中，實現(xiàn)了報紙與商業(yè)宣傳的雙贏。報紙得到了客觀的運營費用，即廣告費。而商家也通過報紙這個途徑實現(xiàn)了宣傳自己形象、產(chǎn)品、服務(wù)的目的。商業(yè)宣傳對于報紙的利用可謂極致。報紙不僅開設(shè)了廣告版，而且在用隱性以及植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。面對著報紙中遍地開花的商業(yè)宣傳，讀者無論是主動閱讀還是被動接受，媒介和商家的目的是達(dá)到了。

4 結(jié)論

宣傳一直是附著在大眾傳播媒介之上的。無論是報紙、廣播、雜志，還是電視、網(wǎng)絡(luò)，宣傳可謂無處不在。而紙質(zhì)媒體的宣傳功能從不示弱。新聞出版總署的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國報紙發(fā)行量增長14%，達(dá)到500億份。在媒介競爭高度激烈的今天，報紙仍然擁有可觀的市場份額。這一點正是宣傳主體看重報紙的原因。在宣傳無處不在的現(xiàn)實中，人們飽受各種宣傳的困擾。傳單、廣告、海報等各種各樣的宣傳媒介充斥著人們的生活。大眾傳播媒介向來被視為介于市民社會中日常生活的私人利益與國家權(quán)利領(lǐng)域之間的公共空間，作為大眾傳播媒介的報紙，宣傳功能并不是唯一的功能，還有傳遞信息的功能。因此，報紙等大眾傳播媒介應(yīng)該為受眾提供更為中立、客觀的信息，改變從前的宣傳方式，為受眾構(gòu)建一個真正的大眾宣傳領(lǐng)域。

[1]李斌.全球新聞傳播史.清華大學(xué)出版社，2005.

[2]尼爾-波茲曼.娛樂至死.章艷譯.廣西師范大學(xué)出版社，2004.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社，2007.