傳統(tǒng)中小出版社進(jìn)駐數(shù)字出版的困境及策略探究

龐 暉

機(jī)械工業(yè)出版社，北京 100037

傳統(tǒng)出版的終端閱讀介質(zhì)為紙質(zhì)媒體，然而，隨著通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)及計(jì)算機(jī)等技術(shù)的快速發(fā)展，人類文化得到了數(shù)字化傳承，光盤、磁盤等介質(zhì)成了人們存儲(chǔ)、傳播信息的的重要渠道。信息時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)的出版社面臨了新的機(jī)遇，也承受了更多的挑戰(zhàn)。由于社會(huì)閱讀需求日益多樣化，而現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版信息的有限、內(nèi)容的同質(zhì)化，使傳統(tǒng)出版的利潤空間日趨走低，并面臨了許多庫存及款項(xiàng)回收的壓力，數(shù)字出版成了當(dāng)前諸多出版社擺脫當(dāng)前危機(jī)的重要手段及發(fā)展方向。

1 傳統(tǒng)中小出版社進(jìn)駐數(shù)字出版的困境

數(shù)字出版是出版業(yè)的一項(xiàng)重要革命，它可以進(jìn)一步延伸出版產(chǎn)品線，使得內(nèi)容資源的價(jià)值最大化；能夠促進(jìn)出版商、作者與讀者之間的即時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的快速反饋及產(chǎn)品供應(yīng)的快速調(diào)整；滿足讀者多樣化、個(gè)性化的需求，出版成本大幅度降低，符合低碳生產(chǎn)需求。因此傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是出版界商家及工作人員的共識(shí)，然而，如何進(jìn)駐數(shù)字出版領(lǐng)域，真正擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境，卻是擺在傳統(tǒng)中小出版社面前的共同問題。

首先，對(duì)于數(shù)字出版的研究及認(rèn)識(shí)不足。盡管許多傳統(tǒng)出版社積極試水?dāng)?shù)字出版，但是大型的出版社主要由政府進(jìn)行主導(dǎo)，在出版社轉(zhuǎn)制改革的過程中，已出現(xiàn)了較為成功的上市、轉(zhuǎn)型案例，但在實(shí)際出版模式的轉(zhuǎn)變中，真正投入到數(shù)字出版領(lǐng)域的資金卻到位緩慢且資金不足，這都與對(duì)數(shù)字出版前景的認(rèn)識(shí)不足有很大關(guān)聯(lián)。中小傳統(tǒng)出版社則更加舉棋不定，商機(jī)的敏感度不足以及對(duì)于數(shù)字出版的不確定性，是阻礙中小傳統(tǒng)出版社進(jìn)駐數(shù)字出版的重要因素；

其次，與中國計(jì)算機(jī)業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比較為滯后相對(duì)應(yīng)的是，我國的數(shù)字出版行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也較為落后，目前元數(shù)據(jù)和信息交換、出版物流系統(tǒng)、技術(shù)與裝備等的標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，在版權(quán)保護(hù)的問題上還存在很大漏洞，無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，數(shù)字出版原創(chuàng)及防偽等問題還不夠完善。除此之外，我國的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新還缺乏相關(guān)復(fù)合型的人才，對(duì)于傳統(tǒng)出版的流程以及數(shù)字技術(shù)經(jīng)營與管理都很精通的人才屈指可數(shù)，實(shí)踐操作與實(shí)施領(lǐng)域的不足使得數(shù)字出版的成本依然居高不下，人才的單一型知識(shí)和操作結(jié)構(gòu)造成盈利難度依然很大；

第三，商業(yè)發(fā)展模式與盈利模式是制約當(dāng)前數(shù)字出版最大的問題，商業(yè)運(yùn)營與盈利模式不清晰是當(dāng)前最大的問題，也幾乎是通病。很多中小傳統(tǒng)出版商在數(shù)字經(jīng)營上難以把握合適的盈利模式，投入高于產(chǎn)出的仍然居多。換言之，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的主體，追逐經(jīng)濟(jì)利益是本能，如何更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，增加相關(guān)收益，提升利潤空間應(yīng)該是進(jìn)駐數(shù)字出版業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版商最關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)等的共享性與開放性使得數(shù)字出版贏利點(diǎn)的尋求有一定難度，現(xiàn)階段的多媒體數(shù)字報(bào)紙、書刊仍以免費(fèi)的居多，如何尋求突破點(diǎn)，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的需求，尋找合適的盈利模式，也是最關(guān)鍵的問題。

2 傳統(tǒng)中小出版進(jìn)駐數(shù)字出版的策略探究

數(shù)字出版發(fā)展的黃金時(shí)期已經(jīng)來臨，如若能把握好當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步調(diào)整出版相關(guān)策略，建立起適合與自身發(fā)展的運(yùn)營及盈利模式，對(duì)于中小出版社尤為重要。

首先，中小出版社應(yīng)該正視數(shù)字出版的長期趨勢(shì)。據(jù)中國出版科學(xué)研究所2010年于“2010年中國數(shù)字出版年會(huì)”上的報(bào)告，2009年我國的數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值高達(dá)799.4億，與上一年同期相比高出50.6%，其中電子書14億、數(shù)字報(bào)3.1億、而網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)廣告分布為256.2、206.1億，手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)314億。因此數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，給傳統(tǒng)出版帶來了很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)多樣化的客戶需求，選擇合適的數(shù)字化渠道進(jìn)駐數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版社的必由之路；

其次，強(qiáng)化數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)推行，促進(jìn)相應(yīng)的體制機(jī)制建設(shè)。傳統(tǒng)出版社擁有一些排版能力較強(qiáng)、紙質(zhì)出版技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，只有建立相應(yīng)的體制機(jī)制，促進(jìn)已有人才的進(jìn)一步學(xué)習(xí)，為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一提供技術(shù)力量及人才力量，才能進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈整合，為信息交換、共享提供幫助；

第三，尋求合適的商業(yè)運(yùn)營模式，目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)下的數(shù)字出版有兩大種傳播模式，一種作者-網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)-終端客戶，這種模式又稱作為三環(huán)節(jié)模式，如很多文學(xué)網(wǎng)站都是采用這種方式，在大量的信息與內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，開展商業(yè)化運(yùn)營；另一種就是作者-傳統(tǒng)出版-網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)-終端客戶的四環(huán)節(jié)模式。大多數(shù)專業(yè)出版社會(huì)選用這一模式。而傳統(tǒng)出版參與的傳播模式與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，傳統(tǒng)出版社可積極借鑒國外的相對(duì)成熟的盈利模式，如從網(wǎng)絡(luò)營銷（利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)傳統(tǒng)出版的進(jìn)一步發(fā)展）、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營（開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）等模式中選取合適的模式進(jìn)行拓展，并積極利用自己的在傳統(tǒng)出版商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和合約價(jià)值。傳統(tǒng)出版商可以說服那些著作所有權(quán)人使用新介質(zhì)進(jìn)行信息及內(nèi)容的傳播，例如授權(quán)傳統(tǒng)出版商在紙質(zhì)及數(shù)字平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行傳播；對(duì)原有資源的使用權(quán)限進(jìn)行審視，可以重新訂立相關(guān)合約或者延長版權(quán)的期限；

最后，手機(jī)出版的發(fā)展態(tài)勢(shì)讓數(shù)字出版業(yè)界側(cè)目，也是過去幾年來增長速度最快、產(chǎn)值占據(jù)將近半壁江山的出版方式。移動(dòng)通信目前已基本具備了成熟的收費(fèi)模式，為傳統(tǒng)出版商實(shí)現(xiàn)盈利打下基礎(chǔ)，除此之外，截止2009年底，使用手機(jī)進(jìn)行閱讀的客戶已經(jīng)達(dá)到手機(jī)用戶的75%以上，所以手機(jī)的全球性、互動(dòng)性、快捷性、多媒體支持、便攜性等特點(diǎn)，為手機(jī)出版的發(fā)展提供了極大的發(fā)展空間。3G時(shí)代到來之后，手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)典型的移動(dòng)傳媒，手機(jī)視頻、期刊等都大幅度提升，所以，結(jié)合出版社自身產(chǎn)品特點(diǎn)，借助移動(dòng)通訊運(yùn)營商開展數(shù)字出版，是傳統(tǒng)中小出版社發(fā)展的一個(gè)最有效的途徑之一。

[1]劉燦姣，黃立雄.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合[J].中國出版，2009(1).

[2]孫壽山.加快新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變.推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又快又好發(fā)展[R].中國數(shù)字出版年會(huì)主題報(bào)告，2010.