以品牌差異化跨越品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

張雪林

(中國(guó)煙草總公司重慶市公司銷(xiāo)售分公司，重慶 400023)

國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華在2010年全國(guó)卷煙銷(xiāo)售工作會(huì)上指出，在卷煙上水平的大背景下，行業(yè)卷煙銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入大品牌營(yíng)銷(xiāo)的新階段。其主要特征有5個(gè)方面:一是大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)日益顯現(xiàn);二是大市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用更加重要;三是大企業(yè)的主體作用更加明顯;四是大網(wǎng)絡(luò)的綜合功能得到體現(xiàn);五是高度信息化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式嶄露頭角。作為擁有品牌的工業(yè)企業(yè)和擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)企業(yè)，如何順應(yīng)這一形勢(shì)的發(fā)展變化，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)知名品牌培育的目標(biāo)，值得思索和探討。本研究通過(guò)對(duì)當(dāng)前卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)這一現(xiàn)象的分析，探討就品牌差異化的方法，促進(jìn)大品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的品牌培育。

一、當(dāng)前卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)

雖然當(dāng)前行業(yè)卷煙銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入了大品牌營(yíng)銷(xiāo)的新階段，“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”的特征愈發(fā)明顯，但隨著市場(chǎng)信息化程度的提高，卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)凸顯。

所謂“同質(zhì)化”是指同一大類(lèi)中不同品牌的商品在性能、外觀(guān)甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，即各卷煙品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)措施，乃至服務(wù)手段等方面相似相近情況下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。當(dāng)前，卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)主要有:

1)產(chǎn)品同質(zhì)。產(chǎn)品同質(zhì)，主要是指各品牌卷煙在原料、包裝、吸味上相同或相近，以至可以互相替代。筆者長(zhǎng)期與各工業(yè)企業(yè)進(jìn)行卷煙品牌信息交流，在其產(chǎn)品宣傳資料中，幾乎每個(gè)品牌都會(huì)使用諸如“口味獨(dú)特，吸味醇和，香氣幽雅，包裝華貴”等詞語(yǔ)。措辭已顯匱乏，品質(zhì)實(shí)則雷同。

2)形象趨同。卷煙品牌形象上的趨同，從戰(zhàn)略層面到具體執(zhí)行層面不一而足。發(fā)展戰(zhàn)略上，幾乎每個(gè)品牌都想“做大，做精，做強(qiáng)”;品牌定位上，大家都想成為中式卷煙典范;價(jià)值傳遞上，追求“形而上”的內(nèi)容，遠(yuǎn)離消費(fèi)者。如“上善若水”、“一山一世界”等價(jià)值傳遞口號(hào)，聽(tīng)上去高雅，但感覺(jué)上縹緲，消費(fèi)者無(wú)法理解或無(wú)意理解。包裝設(shè)計(jì)上，互相模仿。紅色系外觀(guān)遍地開(kāi)花，三維式印刷，一個(gè)接一個(gè)。設(shè)計(jì)思路上的匱乏，可見(jiàn)一斑。

3)定位相近。近幾年，卷煙品類(lèi)創(chuàng)新風(fēng)起云涌。從原“華溪樓王”四大品牌的“濃香”“淡雅香”等品類(lèi)定位，發(fā)展到“本草香”、“清甜香”、“清香”、“綿香”、“醇香”等十幾個(gè)香型。如此眾多定位相近的產(chǎn)品，別說(shuō)消費(fèi)者分不清，就算是廣大煙草從業(yè)者，大多數(shù)也搞不清。另外，大多數(shù)品牌都采取以?xún)r(jià)格來(lái)對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行定位，很少對(duì)價(jià)格上的消費(fèi)異同進(jìn)行細(xì)分，造成品牌在同價(jià)位上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，互相傾軋。

4)推廣相似。談到這個(gè)話(huà)題，可能很多人就會(huì)想起兩樣物品:雨傘和打火機(jī)。在品牌促銷(xiāo)上，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都在實(shí)行送雨傘、送打火機(jī)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，品牌推廣行為就像孿生姊妹一樣，沒(méi)有新鮮感和與眾不同感。另外，眾多的高價(jià)位品牌，在投放推廣上，也都是采取選點(diǎn)—控量—穩(wěn)價(jià)的措施，造成的結(jié)果就是，幾乎所有的高價(jià)位卷煙都貌似緊俏，實(shí)則是所有的高價(jià)位卷煙都銷(xiāo)售寥寥(個(gè)別例外)。

5)服務(wù)相像。此處所說(shuō)的服務(wù)，主要指針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，其相像體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是中低端市場(chǎng)的“無(wú)為”，對(duì)中低價(jià)位卷煙消費(fèi)者服務(wù)上的不作為和忽視。二是高端市場(chǎng)的“郵寄”。對(duì)高價(jià)位卷煙消費(fèi)者服務(wù)上主要采取郵寄的方式。如郵寄產(chǎn)品和企業(yè)文化資料，以及免費(fèi)評(píng)吸煙等。這兩種行為，都缺乏與消費(fèi)者近距離的溝通和交流，難以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正感知和評(píng)價(jià)。

二、卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因分析

個(gè)人認(rèn)為，卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底在于“四化”，即生產(chǎn)資料標(biāo)準(zhǔn)化、人才建設(shè)流程化、市場(chǎng)潮流化和思想僵化。

1)生產(chǎn)資料標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化的根本原因。首先，卷煙工業(yè)企業(yè)在原始積累完成的情況下，使擁有具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的卷煙生產(chǎn)管理成為現(xiàn)實(shí)。其次，各地域獨(dú)有的卷煙原輔料品質(zhì)雖有所不同，但物流的高速發(fā)展使國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外不同產(chǎn)地原輔料的借鑒使用成為普遍現(xiàn)象。同時(shí)，煙葉種植、晾曬、復(fù)烤等技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，也使各產(chǎn)地的煙葉品質(zhì)逐漸接近。所有這些生產(chǎn)資料的標(biāo)準(zhǔn)化，使卷煙產(chǎn)品同質(zhì)或近似品質(zhì)成為可能和必然。

2)人才建設(shè)流程化。長(zhǎng)期以來(lái)，為了儲(chǔ)備人才和增加人才厚度，從國(guó)家局、省級(jí)局，到地市級(jí)公司乃至區(qū)縣公司，均投入了大量人力、物力和財(cái)力，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行教育和培訓(xùn)，以保障人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)的提升，其體系已經(jīng)非常成熟，并呈現(xiàn)出流程化、規(guī)范化的局面。而中國(guó)煙草總公司職工進(jìn)修學(xué)院的重新定位，也加快了這一進(jìn)程。在流程化的人才建設(shè)過(guò)程中，各工業(yè)企業(yè)卷煙配方人員、包裝設(shè)計(jì)人員互相交流、互相學(xué)習(xí)，也就間接體現(xiàn)到各品牌的卷煙吸味、包裝設(shè)計(jì)上的趨同。而工商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，也一樣是流程化的軌跡:西方營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)、專(zhuān)家授課、領(lǐng)導(dǎo)授課及營(yíng)銷(xiāo)技能競(jìng)賽等。相似的流程化的知識(shí)積累，也間接體現(xiàn)在各品牌形象、定位、推廣、服務(wù)上的相似。

3)市場(chǎng)潮流化。一種是限制性潮流，一種是開(kāi)放性潮流，兩種潮流都對(duì)卷煙品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生重要影響。限制性潮流指國(guó)際化的控?zé)煶绷?、?duì)健康狀況的關(guān)注和對(duì)未成年人權(quán)益的保護(hù)。限制性潮流使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的空間變狹窄，競(jìng)爭(zhēng)手段選擇性少，甚至在某些領(lǐng)域沒(méi)有選擇性，從而導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)從品質(zhì)、設(shè)計(jì)、定位到服務(wù)等方面的相似相近。開(kāi)放性潮流指“法無(wú)禁止即自由”的全球性趨勢(shì)，這個(gè)“自由”使模仿和跟風(fēng)行為成為可能。一些品牌在包裝樣式、色彩使用、推廣手段等方面的快速跟風(fēng)，使領(lǐng)先品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)縮小，跟風(fēng)品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張，品牌競(jìng)爭(zhēng)的相似性極易形成。

4)思想僵化。不動(dòng)腦筋、缺乏激情、盲目跟風(fēng)、無(wú)意創(chuàng)新、壟斷思維是思想僵化的根源。一些品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，不愿意過(guò)多動(dòng)腦筋思考分析自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，工作上缺乏激情，只想按部就班做事，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新，害怕承擔(dān)責(zé)任，導(dǎo)致跟風(fēng)盛行。另外，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已滲透到經(jīng)濟(jì)行為的方方面面，但專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)制度的保護(hù)，使壟斷思維還在影響著眾多營(yíng)銷(xiāo)人員。在此思維影響下，一些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，品牌培育怎么做都或多或少有些效果，倒不如采取公式化的措施或跟風(fēng)的手段，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小。凡此種種，都是思想僵化的表現(xiàn)，進(jìn)一步造成了品牌競(jìng)爭(zhēng)在多方面的臉譜化。

三、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)原因再分析

上面對(duì)卷煙品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因進(jìn)行了大致性分析和總結(jié)，如果進(jìn)一步對(duì)4個(gè)方面的原因進(jìn)行再歸類(lèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前3個(gè)方面是品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因，但并非是不可以的手段，有些甚至是必需的舉措。比如生產(chǎn)資料標(biāo)準(zhǔn)化，是迅速提高卷煙生產(chǎn)質(zhì)量和效率，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的必由之路。人才建設(shè)流程化，則是提高員工工作技能，提升人才自身素養(yǎng)，儲(chǔ)備行業(yè)未來(lái)發(fā)展力量的有效手段。而控?zé)煑l約等的限制，則不以個(gè)人的意志轉(zhuǎn)移，是必須接受的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)。至于品牌在跟風(fēng)方面的一些做法，也并非完全不可取，所謂好的東西可以互相借鑒，只要不剽竊，不抄襲。市場(chǎng)上一些跟風(fēng)型卷煙品牌獲得成功也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

那么，問(wèn)題集中到最后一個(gè)方面——思想僵化，這才是造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。產(chǎn)品同質(zhì)、形象趨同、定位相近、推廣相似、服務(wù)相像等一系列的問(wèn)題，都與思想上的僵化息息相關(guān):工作無(wú)激情，就會(huì)亦步亦趨;不勤于思考，則會(huì)人云亦云;思維不拓展，容易局限于一隅;思想不創(chuàng)新，則營(yíng)銷(xiāo)無(wú)亮點(diǎn)。一個(gè)沒(méi)有亮點(diǎn)的品牌，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。

我們知道，有形的物質(zhì)是可以模仿、復(fù)制的，比如上面提到的生產(chǎn)資料;甚至無(wú)形的知識(shí)有時(shí)也是可以復(fù)制的，比如上面提到的人才流程化建設(shè);但智慧是永遠(yuǎn)無(wú)法模仿和復(fù)制的。品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是品牌競(jìng)爭(zhēng)行為上的模仿和復(fù)制，而要想使自己的品牌脫穎而出，就只有打破僵化的思想，用智慧造就別具一格的品牌。而別具一格，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就是差異化。

四、品牌差異化途徑探討

品牌差異化，并非新鮮事物。很多企業(yè)已經(jīng)在做，但具體的做法則可以探討。結(jié)合大品牌營(yíng)銷(xiāo)新階段的5個(gè)特征，就卷煙品牌差異化的途徑提出一點(diǎn)淺見(jiàn)。

(一)創(chuàng)建工商差異化利益聯(lián)結(jié)鏈:大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不能僅僅依靠工業(yè)企業(yè)，而必須實(shí)施工商協(xié)同。但是，在各地運(yùn)行的工商協(xié)同，很多都只是停留在信息的簡(jiǎn)單溝通、貨源的銜接調(diào)運(yùn)等方面，多數(shù)屬于“皇帝的新衣”——說(shuō)得看不得。要想實(shí)現(xiàn)工商雙方的同心協(xié)作，關(guān)鍵在找到工商兩方面的利益聯(lián)結(jié)點(diǎn)，使雙方形成一定形式的利益聯(lián)結(jié)體。大的工業(yè)企業(yè)因其在資金、貨源及原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，往往更容易找到與商業(yè)企業(yè)的契合點(diǎn)。如上海煙草集團(tuán)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的推行，其異于其他工業(yè)的“精確信息，精準(zhǔn)投放，精細(xì)管理”的管理內(nèi)核也是利益聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將工商兩方面的利益緊密聯(lián)系起來(lái)，既是工商雙方的內(nèi)在需要，又是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，因此促進(jìn)了工商兩方面在品牌培育上的積極性，真正實(shí)現(xiàn)了工商深度協(xié)同。上煙集團(tuán)在工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)方面的獨(dú)樹(shù)一幟，再次使中華品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。但是，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)絕不是工商協(xié)同培育品牌的唯一，如果其他工業(yè)企業(yè)，尤其是大企業(yè)能在協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)中再出新招，或是在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面有錦上添花之舉，依然可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。

(二)塑造親近消費(fèi)者的品牌文化:大市場(chǎng)的需求

品牌文化是一個(gè)品牌智慧的終極體現(xiàn)。一些工業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立起了完整的品牌文化體系或在持續(xù)修正，但很多品牌的文化不夠親民(但不表示不好或不成功，本研究主旨在于體現(xiàn)差異)，比如上文提到的“上善若水”、“一山一世界”等品牌文化，離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，消費(fèi)者不易理解和接受。大市場(chǎng)的形成，實(shí)現(xiàn)了品牌在各個(gè)地域之間的自由進(jìn)出和競(jìng)爭(zhēng)，使品牌擁有了更大的消費(fèi)需求群體。對(duì)于一些尚未進(jìn)入“雙十五”視野的品牌而言，塑造出不同于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)品牌的親民品牌文化，以適應(yīng)大市場(chǎng)的需求，使得更多消費(fèi)者能快速認(rèn)同，是促進(jìn)品牌健康成長(zhǎng)的重要一環(huán)?？少Y借鑒的有海爾品牌的“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”的親民文化(瑯瑯上口又貼近生活)，不僅在同類(lèi)產(chǎn)品中得到最廣大中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同，也得到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)同。

(三)實(shí)施個(gè)性區(qū)隔的品牌定位:大品牌的需要

其實(shí)，差異化的品牌定位策略，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都在做。比如前面所說(shuō)的對(duì)品類(lèi)的定位，也都體現(xiàn)出了差異化的特征。但我們不妨來(lái)看看AC尼爾森對(duì)品類(lèi)的定義:“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的理解。”也就是說(shuō)，品類(lèi)的分類(lèi)和定位，應(yīng)是對(duì)消費(fèi)者需求的反映。上面提到的那些相似相近的香型定位，說(shuō)實(shí)話(huà)，連我們自己都難以區(qū)分，更不要說(shuō)是否反映了消費(fèi)者的需求。一個(gè)大品牌的出現(xiàn)，必須要有自己的個(gè)性。卷煙的個(gè)性，不能僅僅體現(xiàn)在香型，更需要的是有明顯區(qū)隔于其他品牌的性格。而這個(gè)性格，消費(fèi)者應(yīng)有明確的感知。比如“萬(wàn)寶路”，透發(fā)的是“粗獷”的性格;“七星”表現(xiàn)的是“柔和”的個(gè)性;“555”則是“前衛(wèi)時(shí)尚”的代表。消費(fèi)這3個(gè)品牌中一種的煙民，一般說(shuō)來(lái)都不會(huì)消費(fèi)另外兩種。這就是區(qū)隔定位的威力，也是品牌性格的魅力。

(四)拓展向消費(fèi)者延伸的終端網(wǎng)絡(luò):大網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)

當(dāng)前，工商企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，大多止步于零售客戶(hù)層面。我們經(jīng)常提到的建設(shè)“工商零”營(yíng)銷(xiāo)體系的大部分工作，也主要圍繞工業(yè)、商業(yè)和零售客戶(hù)開(kāi)展。但反過(guò)來(lái)看，訂單供貨源自需求預(yù)測(cè)，而這個(gè)預(yù)測(cè)卻缺乏來(lái)自于消費(fèi)者的實(shí)證(零售客戶(hù)的銷(xiāo)售并非最終的印證)。而要實(shí)現(xiàn)這一實(shí)證，必須由消費(fèi)者說(shuō)了算。目前，經(jīng)過(guò)十幾年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我市網(wǎng)上訂貨客戶(hù)約9.8萬(wàn)戶(hù)，比例達(dá)到89%，大網(wǎng)絡(luò)的綜合功能不斷得到體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，如果能順應(yīng)趨勢(shì)，因地制宜，在網(wǎng)訂客戶(hù)中嘗試使用消費(fèi)終端機(jī)(當(dāng)然，這是一項(xiàng)高費(fèi)用的復(fù)雜工程)，記錄和儲(chǔ)存消費(fèi)者的基本信息和交易信息，將網(wǎng)絡(luò)功能向消費(fèi)者逐步拓展，將使卷煙需求預(yù)測(cè)的實(shí)證得以實(shí)現(xiàn)。而這一實(shí)現(xiàn)，將使我們?cè)谄放撇呗灾朴啞⒕頍熃灰?、市?chǎng)分析、品牌培育手段及打擊假冒偽劣產(chǎn)品等方面取得突破性進(jìn)展，也必將使我市品牌培育的能力出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

(五)建設(shè)以消費(fèi)者為核心的服務(wù)體系:信息時(shí)代的召喚

目前，無(wú)論工業(yè)還是商業(yè)，以消費(fèi)者為核心的服務(wù)都開(kāi)展得不多。

在一些從業(yè)人員心中，“上帝”是零售客戶(hù)，真正的“上帝”——消費(fèi)者早忘記了。高度信息化的今天，其實(shí)消費(fèi)者離我們不遠(yuǎn)。我們的信息網(wǎng)絡(luò)，可以使品牌與消費(fèi)者走得更近。電視、電腦、手機(jī)及其他具有網(wǎng)絡(luò)功能的電子信息產(chǎn)品，可以讓廠(chǎng)家、商家與消費(fèi)者便捷互動(dòng)。多年以前，英美煙草就經(jīng)常組織“555”品牌消費(fèi)者開(kāi)展壁球、高球比賽等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)比賽，將消費(fèi)者牢牢抓在手中;菲莫公司組織“萬(wàn)寶路”品牌消費(fèi)者開(kāi)展登高山、大漠自駕游等活動(dòng)，將品牌文化與活動(dòng)緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者樂(lè)而忘返。而我們的工商企業(yè)，多是忙著組織零售客戶(hù)參觀(guān)廠(chǎng)房建設(shè)，考察風(fēng)土人情。試問(wèn)，大家都做同樣的服務(wù)，零售客戶(hù)又能向消費(fèi)者推薦什么品牌?所以，利用商業(yè)企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)和人員優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮工業(yè)企業(yè)品牌和資源優(yōu)勢(shì)，充分收集消費(fèi)者的收入、喜好、口味、習(xí)慣等信息，建立有別于零售客戶(hù)服務(wù)的消費(fèi)者服務(wù)體系，向消費(fèi)者提供記憶深刻的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能使消費(fèi)者不離不棄。

五、結(jié)束語(yǔ)

歷史證明，誰(shuí)擁有高超的智慧，誰(shuí)就擁有洞察未來(lái)的戰(zhàn)略眼光;誰(shuí)具備超前發(fā)展的魄力，誰(shuí)就將擁有最蓬勃的發(fā)展和更遠(yuǎn)大的前景。品牌競(jìng)爭(zhēng)亦如是。