大型體育賽事廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略

王紅梅 肖新英

2008年奧運(yùn)會(huì)已在北京召開，2010年亞運(yùn)會(huì)也已在廣州召開，這都是全球性的并為全世界轉(zhuǎn)播的體育賽事，各個(gè)國(guó)家的觀眾都能觀看到。因此，意欲與國(guó)外客戶交流的體育廣告主必須使用目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告信息，宣揚(yáng)企業(yè)文化，推廣企業(yè)產(chǎn)品，從而塑造良好的企業(yè)形象。本文在關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)視角下，對(duì)部分體育廣告進(jìn)行語(yǔ)用分析，并討論相應(yīng)的翻譯策略，以期為我國(guó)大型體育賽事廣告翻譯理論與應(yīng)用研究提供一些有益的參考。

一、最佳關(guān)聯(lián)翻譯觀

關(guān)聯(lián)理論并不是專門的翻譯理論，但在解釋以及指導(dǎo)翻譯方面起著重要的作用，E.Gutt率先將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于翻譯研究中，指出翻譯是一種言語(yǔ)交際行為，是與大腦機(jī)制密切聯(lián)系的推理過(guò)程，它不僅涉及語(yǔ)碼，更重要的是根據(jù)動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)的推理，而推理所依據(jù)的就是關(guān)聯(lián)性。

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是明示推理過(guò)程，翻譯也是一種跨語(yǔ)言的交際活動(dòng)，是兩輪涉及三方的明示推理過(guò)程。第一輪：原作者是交際者，在原語(yǔ)文本中明示其交際意圖，譯者是受體，根據(jù)原語(yǔ)文本中的語(yǔ)境和話語(yǔ)，再結(jié)合自身的認(rèn)知環(huán)境推斷出原作者的交際意圖；第二輪：譯者是交際者，選擇適當(dāng)?shù)姆g策略，明示在原語(yǔ)文本中獲得的交際意圖，譯語(yǔ)接受者是受體，結(jié)合自身的認(rèn)知環(huán)境，找到譯者話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。譯者在對(duì)原語(yǔ)的理解和翻譯中對(duì)語(yǔ)碼的選擇等過(guò)程中都遵循最佳關(guān)聯(lián)原則：目標(biāo)受眾在理解譯文話語(yǔ)時(shí)在付出了有效的努力后能得到足夠的語(yǔ)境效果，因此，最佳關(guān)聯(lián)原則是譯者進(jìn)行翻譯活動(dòng)的指導(dǎo)原則。

二、體育廣告及其翻譯特點(diǎn)

體育廣告具備一般廣告的功能，即傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后作出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。結(jié)合特有的大型體育賽事的特點(diǎn)，體育廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用的文體。廣告翻譯與其說(shuō)譯者在“翻譯”，不如說(shuō)是在“創(chuàng)作”，至少是在努力適應(yīng)譯語(yǔ)文化以滿足潛在消費(fèi)者的需求。體育廣告的翻譯通常要求綜合體育，美學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)以及語(yǔ)言學(xué)，不僅要求明示商品信息，還應(yīng)激起目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望，達(dá)到說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買相關(guān)商品的目的。因此要求譯者不僅要了解目標(biāo)語(yǔ)言及目標(biāo)語(yǔ)文化，還要熟悉體育賽事性質(zhì)及目標(biāo)語(yǔ)國(guó)民的思想意識(shí)，采用相應(yīng)的翻譯策略，從而達(dá)到促使目標(biāo)客戶購(gòu)買相關(guān)商品的目的。

三、體育廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略

大型體育賽事廣告是一種特殊的交際行為，從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，廣告是廣告主誘導(dǎo)和說(shuō)服目標(biāo)受眾接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。在交際過(guò)程中，人們總是希望用最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果，目標(biāo)受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)仔細(xì)研讀廣告，因此，廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾，并迅速說(shuō)服目標(biāo)受眾購(gòu)買。

體育廣告譯者的職責(zé)在于促使原廣告主與目標(biāo)受眾能成功交流，在于找到并明示原廣告主的交際意圖與目標(biāo)受眾認(rèn)知領(lǐng)域之間的最佳關(guān)聯(lián)，只要向目標(biāo)受眾傳遞了最佳關(guān)聯(lián)，其作為廣告譯者的職責(zé)也就完成了。因此，在了解目標(biāo)客戶認(rèn)知語(yǔ)境的基礎(chǔ)上，譯者需靈活地選擇翻譯策略來(lái)傳遞廣告主的交際意圖。通過(guò)對(duì)多則大型體育賽事廣告翻譯的分析，筆者認(rèn)為以下三種翻譯策略在翻譯大型體育賽事廣告時(shí)較為常用：直譯、意譯和編譯。

（一）直譯

直譯是根據(jù)原文的意義和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)直接把原語(yǔ)的詞句轉(zhuǎn)換成譯文的詞句。當(dāng)原受眾與目標(biāo)受眾具有相同的認(rèn)知語(yǔ)境，譯者能向目標(biāo)受眾傳遞最佳關(guān)聯(lián)，使目標(biāo)受眾能通過(guò)最小努力獲得最佳語(yǔ)境效果時(shí)，就可以采用直譯翻譯策略。如下列體育廣告語(yǔ)都是直譯的。

（二）意譯

意譯是一個(gè)相對(duì)于直譯的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。體育廣告的不少實(shí)例涉及到各自的語(yǔ)言習(xí)慣和文化習(xí)俗，它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為目標(biāo)受眾所熟悉，在這種情況下，譯者采用意譯法。意譯相對(duì)靈活，更注重目標(biāo)受眾及目標(biāo)文化，因此對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，意譯更易接受，雖更不忠實(shí)于原文，卻也有助于提供最佳關(guān)聯(lián)信息，使目標(biāo)受眾以最小處理努力獲得足夠的語(yǔ)境效果。例如：奉獻(xiàn)清潔能源，建設(shè)和諧社會(huì)

Delivering clean energy toward a harmonious world.

此則體育廣告原文本使用兩個(gè)六字短語(yǔ)，讀來(lái)朗朗上口，表達(dá)了原廣告主的交際意圖，即國(guó)家電網(wǎng)提供清潔能源，為建設(shè)和諧社會(huì)作出貢獻(xiàn)。在譯文中，譯者改變?cè)Z(yǔ)結(jié)構(gòu)，使用一個(gè)短語(yǔ)結(jié)構(gòu)，使廣告語(yǔ)更通順，更為目標(biāo)受眾更能以最小努力獲得最佳語(yǔ)境效果。例如：百萬(wàn)之眾，從現(xiàn)在到2008。

From now to 2008, millions of people are eager to participate in this grand event.

比較此兩則體育廣告的原譯文本，不難發(fā)現(xiàn)譯者使用意譯法，在譯文中增加了一些事實(shí)信息，因?yàn)槟繕?biāo)受眾更信任事實(shí)依據(jù)，此方式更能生動(dòng)傳遞原語(yǔ)廣告主的交際意圖，使目標(biāo)受眾更易接受。

（三）編譯

采用編譯翻譯策略，譯者可對(duì)源語(yǔ)文本的內(nèi)容和形式作較大的變動(dòng)。從最佳關(guān)聯(lián)原則來(lái)看，為獲得最佳語(yǔ)用效果，實(shí)現(xiàn)廣告主意圖，有時(shí)有必要改變?cè)瓘V告文本內(nèi)容和形式以迎合目標(biāo)受眾的文化背景以及語(yǔ)言習(xí)慣。因此，譯者應(yīng)抓住廣告主的交際意圖，根據(jù)體育廣告預(yù)計(jì)功能來(lái)靈活選擇。例如：多年來(lái)， 強(qiáng)生公司與秦始皇兵馬俑博物館合作，發(fā)展文物保護(hù)技術(shù)。北京奧運(yùn)會(huì)期間，強(qiáng)生公司將把兩千多年前的秦兵馬俑真品帶到強(qiáng)生奧運(yùn)展示中心，讓關(guān)愛的力量超越時(shí)空，讓秦兵馬俑在世人面前綻放光彩。

For the past 8 years, the Johnson & Johnson Family of Companies has put great effort into the preservation and protection of the Qin Shi Huang Terracotta Warriors. This summer, we proudly bring them to the Johnson & Johnson Olympic Pavilion in Beijing for all to see.

例如：科技奧運(yùn) 自在移動(dòng)

Mobility in your hand The Olympics within your reach

很明顯，以上中英文本在內(nèi)容和形式上的變動(dòng)較大，英文譯文更符合英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，使目標(biāo)受眾更易了解廣告主的交際意圖。因此，對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，采用編譯策略更具有說(shuō)服力，更能留下深刻印象。

作為廣告中的一大類，大型體育賽事廣告的翻譯應(yīng)以獲取廣告的最佳關(guān)聯(lián)為指導(dǎo)，有針對(duì)性地采用適當(dāng)?shù)姆g策略，使目標(biāo)受眾付出最小努力獲得最佳語(yǔ)境效果，以達(dá)到勸服目標(biāo)受眾購(gòu)買某種產(chǎn)品或接納某種觀念的目的。

結(jié)語(yǔ)

為實(shí)現(xiàn)大型體育賽事廣告的AIDA功能，大型體育賽事廣告翻譯必須遵循最佳關(guān)聯(lián)原則，有針對(duì)性地采用直譯，意譯或編譯的翻譯策略。當(dāng)原受眾與目標(biāo)受眾具有相同的認(rèn)知語(yǔ)境，目標(biāo)受眾能通過(guò)最小努力獲得最佳語(yǔ)境效果時(shí)，就可以采用直譯翻譯策略；對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，意譯更易接受，雖更不忠實(shí)于原文，卻也有助于目標(biāo)受眾獲得語(yǔ)境效果；為獲得語(yǔ)用效果，實(shí)現(xiàn)廣告主意圖，有時(shí)有必要改變?cè)瓘V告文本內(nèi)容和形式以迎合目標(biāo)受眾的文化背景以及語(yǔ)言習(xí)慣，使譯文更貼近目標(biāo)受眾。