試探當(dāng)代中國廣告的多樣性

張海鵬 （廣西藝術(shù)學(xué)院 廣西南寧 530022）

試探當(dāng)代中國廣告的多樣性

張海鵬 （廣西藝術(shù)學(xué)院 廣西南寧 530022）

隨著國際化的發(fā)展，新鮮的國際潮流文化與中國傳統(tǒng)文化不斷碰撞和融合，在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中都起到了積極推動(dòng)的作用。筆者分別從當(dāng)代中國廣告與國際廣告的軌跡，中國廣告中的中國元素等方面探析當(dāng)代中國廣告的多樣性，并試圖從中尋找中國廣告今后的發(fā)展方向。

中國廣告；多樣性；中國元素

改革開放三十年來中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了飛躍式的發(fā)展，中國的廣告產(chǎn)業(yè)也隨之不斷壯大與進(jìn)步。我們可以從上世紀(jì)九十年代后期大學(xué)擴(kuò)招后廣告專業(yè)學(xué)生的增多，各種廣告公司如雨后春筍般茁壯成長，中國廣告產(chǎn)業(yè)緊跟國際廣告的發(fā)展腳步不斷發(fā)展。

一、東西文化的碰撞帶來中國廣告的多樣性

改革開放為中國廣告的發(fā)展帶來很大契機(jī)，外國的文化與經(jīng)濟(jì)以沿海經(jīng)濟(jì)特區(qū)為窗口不斷流入中國市場(chǎng)，帶來了新鮮的文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，中國的國有大中型企業(yè)逐步改制，外國企業(yè)如潮水般涌入中國，并建立起中外合資企業(yè)。外國企業(yè)經(jīng)模式被引入中國，為中國的經(jīng)濟(jì)騰飛也注入了新鮮的血液，中國廣告產(chǎn)業(yè)也在這一過程中逐步發(fā)展與壯大。

國外企業(yè)有著自身完整的企業(yè)文化，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候必然會(huì)按照企業(yè)文化的要求制定廣告策劃案，進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，并強(qiáng)調(diào)廣告在產(chǎn)品推廣與企業(yè)文化推廣中的重要作用。廣告自身的目的是在于要推銷一種商品，這種他本身具有極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性，因此也要求廣告能達(dá)到以下三點(diǎn)要求：一是促進(jìn)該商品的銷售；二是增強(qiáng)該商品的美譽(yù)度和知名度；三是反映品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)品牌的價(jià)值提升。

西方企業(yè)文化傳播大力依賴于廣告媒介，西方產(chǎn)品銷入中國后使得廣告這一具有系統(tǒng)性策劃的產(chǎn)業(yè)在中國不斷發(fā)展。而西方廣告文化帶來其獨(dú)特的廣告語言、形式、媒介等，使中國廣告不斷汲取優(yōu)秀的特點(diǎn)，正如魯迅先生所講的“拿來主義”“去其糟粕，取其精華”為己所用。中西方文化的差異性和中西文化碰撞所產(chǎn)生的大融合，是中國當(dāng)下的廣告在其觀念、表現(xiàn)、整體風(fēng)格上都呈現(xiàn)出多樣性。

不論是從平面廣告還是流媒體廣告來看，西方的廣告產(chǎn)業(yè)將其一整套完整的體系與中國廣告的體系在中國這塊土地上相互融合。在西方廣告的觀念中，廣告的任務(wù)就是通過各種方法去尋找、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性與賣點(diǎn)，并作為主要內(nèi)容說服消費(fèi)者來購買這一商品。在中國古今流傳的諺語“王婆賣瓜，自賣自夸”街知巷聞，雖含有一種自夸、說大話的含義，但也道出中國廣告具有其悠久的歷史，只是在廣告的表現(xiàn)形式、語言、創(chuàng)意、題材等方面與西方廣告不同。正是有了這也不同之處才使得西方廣告進(jìn)入中國后相互融合，從而形成了當(dāng)下中國廣告的多樣性特征。

西方廣告的進(jìn)入促進(jìn)了中國廣告的發(fā)展。中西文化的不同，決定著人們審美趣味和審美標(biāo)準(zhǔn)、思想表達(dá)方式和表達(dá)手段、以及思維方式和習(xí)慣都各不相同，并由此影響著當(dāng)下廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)。姑且不談廣告創(chuàng)意、廣告選材的差異，先從廣告表現(xiàn)手法的差異看一下西方廣告對(duì)中國廣告所起到的促進(jìn)作用。多數(shù)廣告受眾群體中，西方廣告比中國廣告更為好看，更容易記憶，他們多數(shù)是指廣告表現(xiàn)方法和手段的運(yùn)用與廣告信息的傳達(dá)、商品形象的樹立能有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)和諧的整體，善于舉重若輕、以小見大的表現(xiàn)方法。而中國廣告常常出現(xiàn)故事情節(jié)復(fù)雜、畫面堆積、人物場(chǎng)面龐大等諸多與商品、信息沒有什么關(guān)聯(lián)的事物，可以說是絢麗宏大的開場(chǎng)，晦澀難懂的廣告語結(jié)尾，很難發(fā)揮出廣告需要發(fā)揮的作用。當(dāng)下的中國廣告汲取了西方廣告優(yōu)秀創(chuàng)意理念、多樣的表現(xiàn)形式、符合審美的表現(xiàn)效果、廣告語言的互通等，為中國廣告帶來新鮮的活力。

二、當(dāng)代中國廣告中的中國元素

隨著西方廣告在中國的推廣，不斷考慮中國這一特定環(huán)境、特定文化背景下的受眾群體，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候必將考慮如何鐵盒中國大眾的心理，如何利于商品的推廣，因此出現(xiàn)了如可口可樂廣告中所運(yùn)用的中國傳統(tǒng)節(jié)日、春聯(lián)、爆竹等中國元素?，F(xiàn)代科技的發(fā)展，各國文化的交流融合，中西方不同的企業(yè)文化、廣告文化的影響下產(chǎn)生了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的多樣性。中國廣告不能完全按照國外的樣式走純粹外國的路線，如何使中國廣告具備自己的特點(diǎn)，更應(yīng)該注重中國的企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化。

近年來中國廣告人不斷探索中國廣告的發(fā)展方向，部分企業(yè)在重視企業(yè)文化的宣傳與推廣時(shí)注重與中國文化的結(jié)合，逐步出現(xiàn)了具有中國傳統(tǒng)元素的廣告文化。例如，“李寧”公司為將其運(yùn)動(dòng)品牌更好地推向國際市場(chǎng)，在其產(chǎn)品的廣告中不斷加入中國元素，并取得了良好效果。連續(xù)看到其產(chǎn)品廣告中的清雨跑鞋，用國畫的背景和中國水墨元素等，包括請(qǐng)美國男子籃球聯(lián)賽著名球星奧尼爾拍的廣告中，所用的動(dòng)作都延承了中國功夫表現(xiàn)的風(fēng)格。在李寧廣告“飛甲《墨球篇》”中，巧妙地運(yùn)用中國水墨墨滴的效果使整個(gè)廣告妙趣橫生。而在另一個(gè)李寧廣告中，運(yùn)用山西皮影的藝術(shù)效果來表現(xiàn)廣告中兩個(gè)打籃球的主角以及周圍場(chǎng)景，用動(dòng)畫效果制作整個(gè)籃球廣告，使整個(gè)廣告在獨(dú)特中反映出中國傳統(tǒng)的文化，并以此吸引更多消費(fèi)者的眼球。

在平面廣告中中國元素的運(yùn)用也更加凸顯與合理。在第三節(jié)中國元素國際創(chuàng)意大賽的作品中，取得重大成功的京劇臉譜系列作品，在其京劇臉譜的設(shè)計(jì)中運(yùn)用單一的黑白精子形元素，通過巧妙的組合，生動(dòng)地勾勒出種種不同的京劇臉譜，切實(shí)地反映了當(dāng)代中國是一個(gè)現(xiàn)代化且不受束縛的國家，其傳統(tǒng)文化永遠(yuǎn)散發(fā)著吸引力，同時(shí)又凝聚著現(xiàn)代化的身影，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙結(jié)合。首屆中國元素國際創(chuàng)意大賽銅獎(jiǎng)作品《傳統(tǒng)服飾文化展》招貼設(shè)計(jì)，以傳統(tǒng)印花布和刺繡的布料為設(shè)計(jì)的主體，加以現(xiàn)代人的打扮面孔，再以一個(gè)初學(xué)的由左向右走出的人物動(dòng)作，與作品的主題《傳統(tǒng)服飾文化展》緊密地結(jié)合在一起。

三、中國廣告在多樣性中突破發(fā)展

現(xiàn)代科技的發(fā)展也在不斷地推動(dòng)全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 3D動(dòng)畫以及多媒體技術(shù)的發(fā)展都是推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的力量，中國廣告業(yè)也在不斷地吸收和運(yùn)用這些先進(jìn)的技術(shù)。在房地產(chǎn)和汽車銷售領(lǐng)域的廣告中，通過運(yùn)用三維動(dòng)畫效果，將一些很難用實(shí)拍手法達(dá)到的視覺角度及效果呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)了廣告的吸引力，為產(chǎn)業(yè)銷售帶來了直觀的經(jīng)濟(jì)效益。在上海世界博覽會(huì)期間，包括上海、湖南等各大省市采用先進(jìn)多通道環(huán)幕投影、互動(dòng)投影等技術(shù)，完美地將自然風(fēng)景、城市形象、人文景觀展現(xiàn)在全世界觀眾眼前，也是一個(gè)成功的廣告案例。因此，當(dāng)代中國廣告已不再受技術(shù)、科技等方面的限制，所需要的只是在于世界緊密結(jié)合形成百花齊放的多樣性特征的同時(shí)，如何合理地結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，合理運(yùn)用中國元素，使中國廣告更加具備其獨(dú)特的魅力。

在海南馬自達(dá)3的電視廣告中，由汽車運(yùn)行傳動(dòng)的輪胎所帶動(dòng)的潑墨效果，以及再由潑墨幻化出汽車的道路、水墨山水，讓汽車在潑墨的道路上飛馳，在水墨的山水間穿行，使廣告意境悠遠(yuǎn)，給人以全新的面貌。當(dāng)代的中國廣告人已經(jīng)開始為屬于自己有特色的廣告所努力，相信我們定將中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與世界廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融合在一起，向新的課題、新的價(jià)值觀、新的審美觀、新的廣告創(chuàng)意進(jìn)行挑戰(zhàn)，結(jié)合中國幾千年的傳統(tǒng)文化積淀、文化藝術(shù)表現(xiàn)語言等，做出中國特色的廣告。