以垂直產(chǎn)品擴展用戶群 荔枝能否借此從播客市場突圍？

劉曠

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今年1月，荔枝在播客這一音頻垂直領(lǐng)域上線了全新APP—《荔枝播客》。對于月活躍用戶數(shù)增速放緩的荔枝而言，播客新形式所帶來的用戶紅利是其進入新用戶群體，尋找新用戶增量的新機遇。

荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋認為，《荔枝播客》作為《荔枝》矩陣中的垂類APP，提供垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，吸引更多元的受眾是其核心作用。目前《荔枝》最大比重的用戶年齡區(qū)間在25～34歲，其次是35～44歲。但關(guān)蔚璋認為荔枝不應(yīng)局限于此。

他將“互聯(lián)網(wǎng)感知能力強”“不喜歡說教”歸結(jié)為國內(nèi)播客受眾的特點，并進一步總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、學(xué)生、留學(xué)生和媒體人等身份標簽?！皯騽〉膼酆谜吲c播客受眾存在一定程度的重合，這也是我們關(guān)注文化藝術(shù)類活動的原因?！?/p>

從荔枝第一季度財報數(shù)據(jù)上看，《荔枝》月活躍用戶數(shù)為5 970萬，環(huán)比增長2%。雖然利用《荔枝播客》拓展用戶群體的戰(zhàn)略在拉新層面的成果并不明顯，但在提升用戶黏性方面已初見成效。2021年第一季度，《荔枝播客》人均每日播放時長能達到80分鐘左右，遠高于《荔枝》。

“報紙訂閱”式的內(nèi)容付費

證明自身商業(yè)模式的盈利能力是荔枝面臨的另一難題?；仡?018年至2020年，荔枝的營收保持增長的同時，虧損幅度也有所收窄。2018年、2019年、2020年荔枝營收額分別為7.98億元、11.806億元、15億元，非通用會計準則統(tǒng)計口徑下的凈虧損則為934.2萬元、1.33億元、3 140萬元。但在2021年第一季度，荔枝卻出現(xiàn)了7 004萬元的凈虧損，其中用于新業(yè)務(wù)擴張的1.2億元營銷費用成為影響利潤率的關(guān)鍵。截至2021年第一季度，荔枝賬面上剩余現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為3.04億元。

如新業(yè)務(wù)能實現(xiàn)“自我造血”，彌補營銷費用的支出，毫無疑問荔枝整體盈利能力將得到提升。而與不穩(wěn)定的廣告收入相比，內(nèi)容付費訂閱才是播客商業(yè)化的核心。雖然在變現(xiàn)效率上不如短視頻，但在復(fù)購率方面，播客形式是遠勝于知識付費等內(nèi)容形式。

與用戶在消費知識付費產(chǎn)品時追求實用性、追求個人提升的原動力不同，國內(nèi)播客用戶群體有著“不喜歡說教”的特點。當(dāng)知識付費的產(chǎn)品未能達到所期待的效果時，用戶就會停止購買；而播客用戶對內(nèi)容的實用性訴求并不高，更多的是期待新知識、新視角所帶來的感受性質(zhì)的體驗。

同時，播主相對固定的更新頻率也使得付費收聽播客成為一件具備固定儀式感的事。關(guān)蔚璋將這一邏輯形容作“訂閱報紙”。單價低、更新頻次固定、沒有很強的實用性訴求，這些特點大大降低了訂閱報紙的決策成本。同樣的邏輯適用于播客，使得播客產(chǎn)品呈現(xiàn)出很高的復(fù)購率。據(jù)關(guān)蔚璋透露，播客產(chǎn)品的復(fù)購率在40%～50%，遠高于知識付費產(chǎn)品。

目前，荔枝播客的打法偏向于以PGC模式的高質(zhì)量內(nèi)容“破圈”，以扶持UGC模式下的新播客實現(xiàn)變現(xiàn)，關(guān)蔚璋將其歸結(jié)為“PUGC模式”。這其中便涉及“如何留住頭部播客品牌”與“如何培養(yǎng)更多內(nèi)容創(chuàng)作者”兩個問題。

在播客平臺亂戰(zhàn)、分發(fā)渠道尚未出現(xiàn)頭部玩家的局面下，頭部播客品牌在選擇分發(fā)渠道合作時有很大的自主權(quán)。國內(nèi)頭部的播客品牌《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人、播主相征透露，各大平臺都曾向《大內(nèi)密談》發(fā)出內(nèi)容合作的邀約，而他會根據(jù)平臺流量扶持力度和用戶特點等因素來選擇平臺。

“吸引內(nèi)容團隊入駐難免需要付出一些成本和資源?！标P(guān)蔚璋表示，但同時他認為更重要的是尊重內(nèi)容創(chuàng)作者的自主創(chuàng)作意愿。與目前入局播客的快手、TME相比，荔枝似乎在資金與流量上有所不足，但憑借著行業(yè)積累，荔枝播客也與洪晃、谷大白話、相征等知名播主達成合作。

另外，荔枝播客也在推動這些優(yōu)質(zhì)播主與品牌方合作。3月和4月，荔枝相繼宣布與泡泡瑪特、老虎證券合作推出聯(lián)合制作的播客節(jié)目，通過打造“品牌播客”的方式實現(xiàn)獲利。

而在培養(yǎng)新內(nèi)容創(chuàng)作者方面，荔枝播客未來將從政策扶持與產(chǎn)品功能兩方面推進。一方面，針對一些有商業(yè)化嘗試意愿的播客，荔枝播客將給予零抽成的扶持；另一方面，荔枝播客也會推出新功能以完善平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，如今年4月荔枝曾與螞蟻鏈合作，以區(qū)塊鏈技術(shù)保護播客產(chǎn)品版權(quán)。

6月1日，荔枝發(fā)布2021年第一季度財報。6月2日和6月3日，荔枝股價連續(xù)兩日下跌。可見這一階段，荔枝需要拿出能得到市場肯定的業(yè)績以重新贏得投資者的關(guān)注。而在這一過程中，能否講好中國播客的故事就顯得尤為關(guān)鍵。關(guān)蔚璋也承認，海外市場目前仍不是荔枝播客重點關(guān)注的方向，從國內(nèi)播客平臺的競爭中突圍才是近期的最大目標。