電視購物節(jié)目管理初探

趙陽磊 (曲阜師范大學 山東日照 276800)

一、概念的界定

所謂的電視購物就是商家通過電視媒體發(fā)布商品信息，以及開通相應的熱線電話，由訓練有素的話務員對消費者進行的悉心講解及熱情推薦最終達成銷售，然后通過物流單位將商品送貨上門，收回貨款。電視購物是電視與商業(yè)的結合，通過購買電視頻道的節(jié)目時段來傳播自己的產(chǎn)品信息，從而獲取自身商業(yè)利潤的一種營銷模式。

二、我國電視購物節(jié)目的管理現(xiàn)狀

電視購物行業(yè)自身行為不夠規(guī)范。國內的電視購物自起步來看，由于法律制度不健全，消費者辨別真?zhèn)文芰Σ睿?出現(xiàn)了很多虛假商品的購物廣告。電視購物行業(yè)剛起步，公司的節(jié)目制作能力良莠不齊，開發(fā)新的購物產(chǎn)品的能力弱。因無具體法律法規(guī)，公司取得運營資格很容易，運作機制極不規(guī)范。電視購物的節(jié)目內容也有失規(guī)范。電視作為一種大眾傳播媒介，對播出的內容國家有嚴格的標準。在電視購物節(jié)目中，有些廣告內容低俗，這不僅違反了《廣告法》的有關規(guī)定，也違反了社會中的道德規(guī)范，不利于我國大眾傳煤的良性引導。

作為一種商業(yè)性的電視購物公司，其目的就是盈利。為了吸引受眾的眼球，公司會壓低商品的價格，而又不可能把商品的價格無限制地降低，因此就會壓低商品的成本，產(chǎn)品的質量一定會大打折扣，這就直接損害了消費者的利益。在當今的法制社會，受眾的利益受損，其必然要受到政府和法律的監(jiān)管。

為了逃避監(jiān)管，一部分電視購物公司采用虛假的地址進行注冊，一旦出事就可以逃避政府的監(jiān)管和法律的制裁。電視購物公司在廣告上及銷售過程中，除了訂購電話外，一般不會標注售后服務電話、公司名稱和具體地址。因為沒有公司的名稱及地址，出現(xiàn)問題時使消費者無法進行投訴，同時造成相關部門無法查找，消費者權益就難以得到伸張，這就為消費者的維權帶來一定的困難。

電視購物廣告是媒體傳播信息的一種形式，目前在我國的管理主要是由廣電部門和工商部門聯(lián)合進行。廣告的監(jiān)管涉及很多法律法規(guī)的制約。尤其是電視購物廣告的異地投放，違法主體的注冊地、主要公司都在異地，發(fā)現(xiàn)其有不規(guī)范的行為后只能與當?shù)赜嘘P部門進行溝通，這增加了執(zhí)法難度。當需要異地的有關部門協(xié)調查證公司的違法行為時，協(xié)調工作又面臨了困境。

三、對國外電視購物管理的優(yōu)勢借鑒

不管在行業(yè)的完善程度還是市場的有效監(jiān)管等各方面，中國電視購物在學習和借鑒國外電視購物發(fā)展方面的優(yōu)勢是非常必要的。

電視購物在韓國能快速地發(fā)展，最主要的是韓國政府的支持。韓國的很多中小企業(yè)，可以生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品，但是它們沒有足夠的資金來購買電視時段，也無力承擔昂貴的推廣促銷費用，因此韓國政府在政策上予以支持。中國也有類似的現(xiàn)象出現(xiàn)，但政府未出臺任何政策來緩解這種情況。這是中國電視購物發(fā)展重要的一步。韓國政府擁有管理電視購物行業(yè)的專門部署，而中國的電視購物，究竟隸屬哪個部門管理尚不明確，這直接導致了電視購物處于無人監(jiān)管的尷尬處境。

韓國電視購物完善的營銷和管理體系。電視購物行業(yè)包括產(chǎn)品的選擇、電視熒屏的銷售、貨款的支付以及產(chǎn)品的物流配送等各個環(huán)節(jié)，它是一個多環(huán)節(jié)的統(tǒng)一體。韓國的電視購物在其運行和發(fā)展過程中形成了其完善的營銷和管理體系，成為韓國電視購物節(jié)目合理發(fā)展的強有力的保證。

四、對我國電視購物管理的改革建議

為使我國電視購物行業(yè)擺脫現(xiàn)狀能夠有序地發(fā)展，必須要對我國視購物的管理方式進行改進和突破。

1.建立完善的電視購物節(jié)目管理的法律法規(guī)

電視購物是將宣傳、組織、銷售融為一體的社會商業(yè)性服務活動。目前的管理主要是由廣電部門和工商部門聯(lián)合進行。國家政府部門應實行權責明確制，在明確管理機構的基礎上，完善行業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)。在當前的電視購物管理中，僅僅依靠上層頒發(fā)的通知并未實施完全有效的管理。相關部門應該加大對電視購物企業(yè)的欺詐行為的處罰力度，增加其違法成本。

我國至今未有一部完善的專門的法律來規(guī)范電視購物行業(yè)發(fā)展，治理電視購物廣告中的違規(guī)現(xiàn)象。在電視購物行業(yè)迅速發(fā)展的新形勢下，應借鑒相關法律、法規(guī)，起草一部關于電視購物行業(yè)的法律法規(guī)，在電視購物行業(yè)定位、入行企業(yè)資格審定、產(chǎn)品廣告投入及播放審查、供貨商及經(jīng)銷商法律責任認定等方面，進行嚴格的法律規(guī)范。

2.廣電部門要著力規(guī)范

廣電總局在出臺有關電視購物的管理意見的同時，應加大對違規(guī)播放電視購物節(jié)目電視臺的處罰力度，切實追究相關電視臺及其負責人的責任。廣電總局將對國內各播出機構、電視臺推出新的規(guī)范辦法，加強對低俗、惡俗節(jié)目的監(jiān)管和處罰，并對廣告做進一步的規(guī)范。作為廣告載體和宣傳平臺，媒體在凈化廣告環(huán)境方面負有重要的責任，電視臺必須珍惜自己的公信力，不為虛假廣告宣傳提供機會。

3.電視購物企業(yè)需要行業(yè)自律

電視購物企業(yè)發(fā)展良莠不齊，在國內，事實上無論是大型的電視購物公司還是小型的都存在著虛假宣傳產(chǎn)品的現(xiàn)象。執(zhí)法機關可以建立專門的電視購物公司信用檔案，記錄電視購物公司的信譽度，對有欺詐消現(xiàn)象的經(jīng)營者予以公示，嚴厲打擊侵害消費者合法權益的行為，使電視購物公司增強企業(yè)自律意識。

現(xiàn)如今，廣電相關部門已經(jīng)發(fā)布了對電視購物頻道建設和管理改進的意見，對電視購物節(jié)目的管理的部分方面有了具體的條文規(guī)定，廣電部門應該提高自身的權威性，在下達上級命令的同時，加強對電視購物管理的實施力度，讓優(yōu)秀的建議不形同虛設。進一步發(fā)展電視購物產(chǎn)業(yè)，可以滿足人民群眾多層次、多樣化的消費需求，促進國民經(jīng)濟發(fā)展，培育廣播電視新的經(jīng)濟增長點，實現(xiàn)廣播電視收入結構調整。讓電視購物節(jié)目盡快地步入正軌，得以優(yōu)質有序的發(fā)展。

注釋：

[1] 楊曉剛.電視購物：監(jiān)管之路何在[N].第一財經(jīng)日報，2009.09.

[2] 姚芃.規(guī)范電視購物可借鑒國外經(jīng)驗[N].法制日報，2009.07.