“二棒”無印良品的一些變化及分析

魏 旭. 王席媛. 謝慶森. （..河北工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 天津 0040；.天津大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院 天津 0007）

引言

無印良品（MUJI）是西友株式會社于1980年開發(fā)的PB品牌，是日本最大的Life Style Store。一直以來，正是由于遵守了“合理就便宜”這一理念，使得無印良品開始了對傳統(tǒng)商品進(jìn)行改良計(jì)劃，其產(chǎn)品追求自然的風(fēng)格、簡樸的設(shè)計(jì)并結(jié)合了生活的實(shí)用性。創(chuàng)業(yè)31年以來，這一理念已被證實(shí)符合時(shí)代發(fā)展，這種價(jià)廉物美、高品質(zhì)、不花哨的產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式受到消費(fèi)者的廣泛支持。

2001年8月，無印良品的接力棒從第一代開拓者田中一光、小池一子等的手中傳到了原研哉、深澤直人等第二代守業(yè)者的手中。隨著時(shí)間的慢慢推進(jìn)，無印良品的一些變化也悄然浮出水面，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，下面讓我們來一一揭開這些變化并剖析這些變化背后的故事。

一、“無名姓設(shè)計(jì)”的漸行漸遠(yuǎn)

眾所周之，日本是一個(gè)講究平均主義的國家，作為一開始就與“創(chuàng)品牌”反其道而行之的無印良品，自然更是“無名姓設(shè)計(jì)”的忠實(shí)擁躉，這可能與創(chuàng)始人田中一光的價(jià)值觀有直接關(guān)系，因此在他執(zhí)掌無印良品的21年里，更為消費(fèi)者所熟知的是無印良品那物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品背后的締造者。但是在原研哉等人接過無印良品的接力棒之后，一些明星設(shè)計(jì)師開始從幕后走到臺前，最近炙手可熱、火到不行的深澤直人就是其中的代表，他為無印良品設(shè)計(jì)的CD機(jī)曾一舉拿下日本G-MARK和德國IF等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。國際大獎(jiǎng)及國際展覽上的拋頭露面，學(xué)術(shù)演講及公眾采訪上的活躍身影將他們的知名度日益提高的同時(shí)，無印良品的品牌價(jià)值也日益彰顯。

二、品牌的意識的逐漸增強(qiáng)

無印良品的產(chǎn)生相當(dāng)具有戲劇性，甚至看起來有些“小叛逆”。上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識非常強(qiáng)烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)?！盁o印”的生活理念摒棄一切外在 “標(biāo)簽”，不斷簡化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝、簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)ベp識原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我、更接近天然的狀態(tài)，這也恰是禪悟所追求的真我境界。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張?jiān)诋?dāng)時(shí)確實(shí)令人耳目一新?，F(xiàn)在的無印良品不再是以前的“No Brand”，它的“brand”就是“無印良品”，各種產(chǎn)品在使用時(shí)是沒有標(biāo)簽的，但是在購買時(shí)還是會有一個(gè)“MUJI”的標(biāo)牌，也就是說不像一開始那么“純粹”了，盡管簡化工藝、使用素材的生產(chǎn)及設(shè)計(jì)理念沒有發(fā)生任何變化，但是它的經(jīng)營及宣傳理念上對“No Brand”做出了一定的妥協(xié)，簡而言之就是——“良品”依然是“良品”，但已經(jīng)不再是“無印”，只是“少印”或者“微印”而已。這和原研哉出任無印良品藝術(shù)總監(jiān)以后提出的“WORLD MUJI”是密不可分的，要把無印良品推向全世界，在全球消費(fèi)者中產(chǎn)生一致的共鳴還是得需要廠家的對消費(fèi)者意識的不斷強(qiáng)化，所以無印良品都在產(chǎn)品標(biāo)牌上加了“無印良品”幾個(gè)字來強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。

三、“WORLD MUJI”口號的提出

無印良品誕生之初，與其說是銷售商品，不如說是銷售理念以吸引“志同道合”之人更為貼切。在當(dāng)時(shí)的日本，名牌盛行，消費(fèi)者對奢侈品趨之若鶩，而緊接著爆發(fā)的能源危機(jī)讓設(shè)計(jì)師田中一光等有識之士意識到人們應(yīng)該回歸一種簡約極致的生活，不應(yīng)該追求浮華，而應(yīng)該處于一種克制性消費(fèi)的狀態(tài)下，對能源資源的擔(dān)心、對下一代生存環(huán)境的憂慮，以及一種看破表象、追求本質(zhì)所需的自我價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)，使得他們對無印良品情有獨(dú)鐘，但隨著“WORLD MUJI”這一概念的提出，無印良品隨著全球經(jīng)濟(jì)的浪潮推向全世界，最近10年設(shè)立了好多國外分店，同樣的產(chǎn)品盡管是被世界不同角落的人所接受，但是消費(fèi)初衷就不得而知了——比如在中國，一個(gè)素色的普通馬克杯賣到了50元人民幣，因此無印良品在中國可能更多時(shí)候是一些小資們?yōu)榱吮幻餮廴恕白R破”后被夸“有品味”的那一絲滿足感而買單。正所謂鞭長莫及，當(dāng)一種想法、一種態(tài)度、一種價(jià)值觀出于經(jīng)濟(jì)利益被全球化了以后，它的純粹度能有多高，我們是不得而知的。當(dāng)現(xiàn)在大部分國際企業(yè)都將生產(chǎn)設(shè)在低勞動成本國家，并也學(xué)會合理化制作流程以提供震撼價(jià)的低價(jià)商品時(shí)，無印良品的“廉價(jià)”優(yōu)勢正在不復(fù)存在，并且有時(shí)還要因?yàn)樗膱?jiān)持而支付額外的費(fèi)用，所以隨著“全球無印良品”的提出并實(shí)踐，無印良品的賣點(diǎn)也在發(fā)生著微妙的變化，不再像以前強(qiáng)調(diào)低廉，而是強(qiáng)調(diào)合理，以合理的價(jià)位賣給全世界“沒有牌子的好東西”。

四、思考與啟示

綜上所述，我們不難看出，無印良品的諸多變化其實(shí)是與其“二棒”的中堅(jiān)力量——原研哉對無印良品的長期規(guī)劃息息相關(guān)的，正是因?yàn)樗岢隽恕癢ORLD MUJI”這一口號，使得無印良品這一品牌以一種全球姿態(tài)去迎合世界各地的消費(fèi)者，當(dāng)他們需要被強(qiáng)化品牌意識時(shí)，就會加上一個(gè)印著“MUJI”的價(jià)格標(biāo)簽；當(dāng)他們需要了解產(chǎn)品背后的故事時(shí)，他們就會把設(shè)計(jì)師從幕后推到臺前；當(dāng)他們的價(jià)格優(yōu)勢一去不復(fù)返時(shí)，就會刻意強(qiáng)調(diào)“價(jià)格合理”之類的經(jīng)營理念。以上就是筆者對現(xiàn)階段無印良品細(xì)微變化的一點(diǎn)粗略見解，作為全日本認(rèn)知度最高的品牌，MUJI以后的路將何去何從，讓我們拭目以待。

[1] 原研哉.Designing design .廣西師范大學(xué)出版社.2010年第1版.

[2] 無印良品.我的私宅論.廣西師范大學(xué)出版社.2010年第1版.

[3] 無印良品.如何打造一個(gè)舒適的家.廣西師范大學(xué)出版社.2010年第1版.