SCP框架下的中國大賣場產(chǎn)業(yè)分析與市場探討

涂智耀

（上海財經(jīng)大學(xué) 上海 200433）

一、中國連鎖大賣場行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)分析，主要是指分析對產(chǎn)業(yè)有著重要影響的市場組織特征或指針，如市場集中度、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入及退出壁壘等。根據(jù)Euromonitor刊發(fā)的數(shù)據(jù)顯示，在2000年大賣場業(yè)態(tài)從僅占中國百貨零售市場銷售份額的1%，至2010年已迅速成長為中國第三大家庭百貨零售銷售份額的14%（見圖1），市場規(guī)模為人民幣4446億元，年復(fù)合增長率為37.80%，而預(yù)計未來五年，大賣場業(yè)態(tài)仍是中國家庭百貨零售市場增加最快的業(yè)態(tài)。

1、市場集中度：大賣場產(chǎn)業(yè)的競爭格局相對分散，呈現(xiàn)全國性、地區(qū)性及國際性營運(yùn)商并立

由于中國幅員遼闊，加之基建及人力資源發(fā)展不均，市場上僅有幾家全國性大賣場營運(yùn)商。因此中國大賣場產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出少數(shù)全國性營運(yùn)商與大量單一省份或幾個省份營運(yùn)的地區(qū)性營運(yùn)商并存的特點(diǎn)。2010年全國性的四大營運(yùn)商合計占有共41.10%的中國大賣場銷售額，這四大全國性營運(yùn)商市場份額排名分別為大潤發(fā)12.0%（含歐尚）、沃爾瑪11.2%（含好又多）、華潤創(chuàng)業(yè)9.8%以及家樂福8.1%。僅其中第四大營運(yùn)商家樂福的市場份額便較第五大營運(yùn)商深圳新一佳高出約一倍。鑒于全國性營運(yùn)商擁有較佳的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及較強(qiáng)的采購議價空間，將較地區(qū)性的其他營運(yùn)商持續(xù)保持較大的市場份額及競爭優(yōu)勢。

2、區(qū)域的市場集中度：產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要集中于東部沿海城市，并逐漸往二線城市拓展

圖1 2010年按銷售額劃分的家庭百貨零售市場

在大賣場產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期均集中在平均消費(fèi)能力較高之東部沿海城市，以市場份額最大的大潤發(fā)（含歐尚）為例，截至2011年其開設(shè)的197家大賣場中，便有112家集中于東部城市。然而由于一線城市的零售業(yè)競爭激烈，可供大型商業(yè)型態(tài)（如大賣場）發(fā)展的空間相對受限，且隨著城市化的腳步不斷的加快并伴隨日益增長的收入水平，使得二線城市出現(xiàn)較高的增長預(yù)期。除較高的發(fā)展?jié)摿ν?，二線城市的擴(kuò)張及房地產(chǎn)成本也相對較低，這進(jìn)一步鼓勵大賣場營運(yùn)商向較小城市擴(kuò)張，并越來越注重在二線城市擴(kuò)張其店鋪網(wǎng)絡(luò)。

3、市場的進(jìn)入壁壘：高度資本密集，伴隨高市場進(jìn)入障礙

進(jìn)入壁壘是指外部企業(yè)進(jìn)入并與原有企業(yè)進(jìn)行競爭的各種阻礙因素，是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。大賣場產(chǎn)業(yè)在中國屬于資本高度密集的行業(yè)，無論是在設(shè)立銷售據(jù)點(diǎn)、營運(yùn)成本及訊息技術(shù)上均存在著高度的市場進(jìn)入障礙。

（1）以銷售據(jù)點(diǎn)設(shè)立壁壘而言：近年來房地產(chǎn)價格節(jié)節(jié)攀升，而大賣場的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)通常需要設(shè)立在高客流量的區(qū)域地段。因此，設(shè)立一家大賣場需要投入大量資本到房地產(chǎn)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著最近幾年中國房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲，建立新店所需的資本投入亦大幅增加。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的資料，2009年中國商業(yè)樓宇的平均銷售價格上23.2%，達(dá)每平方米人民幣4681元，而2008年則為人民幣3800元。2005年至2009年，商業(yè)地產(chǎn)每平方米的平均銷售價格以10.3%的年復(fù)合增長率增長。因此建立新的大賣場變得日益昂貴，而此稀缺的據(jù)點(diǎn)一旦被占據(jù)，銷售據(jù)點(diǎn)位置便形成不可復(fù)制的壟斷因素，這對潛在進(jìn)入者而言便形成一個巨大的壁壘。

（2）以營運(yùn)成本壁壘而言：大賣場營運(yùn)商的競爭優(yōu)勢主要來自提供消費(fèi)者最優(yōu)惠的價格，而這價格優(yōu)勢來自營運(yùn)商的經(jīng)營績效，若營運(yùn)商擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力，便能夠快速調(diào)整庫存和不同市場的商品，加速商品周轉(zhuǎn)，降低銷售價格。另外大型的營運(yùn)商可透過大額采購議價的模式對一些商品采取買斷形式，迫使供貨商愿意以較低的價格供貨，因此大型營運(yùn)商可以以低于市場價格對外銷售，對其形成價格優(yōu)勢，并對其他較小型的營運(yùn)商產(chǎn)生營運(yùn)上的壓力，并迫使小型或新進(jìn)入者退出市場。

（3）以信息科技壁壘而言：大賣場產(chǎn)業(yè)另一項產(chǎn)業(yè)特色為需管理大量生鮮食品的可食用期限，并依不同區(qū)域消費(fèi)者喜好引進(jìn)最適宜之產(chǎn)品。信息科技用來管理存貨、定價管理及分析產(chǎn)品組合等項目均需投入大量資金，而設(shè)立這樣的項目更非一般小型營運(yùn)商能夠負(fù)擔(dān)。因此信息技術(shù)對零售業(yè)盈利能力的影響愈發(fā)重要，零售企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)不僅可以降低供應(yīng)鏈成本，這對于打造企業(yè)競爭優(yōu)勢起著重要作用，但只有實(shí)力較強(qiáng)的大型零售企業(yè)才具備大量投資這樣的技術(shù)優(yōu)勢。雖然成功企業(yè)的賣場管理經(jīng)驗、營銷組合技巧等技術(shù)較容易被新進(jìn)入者效仿，然而缺乏持續(xù)大量投資的信息技術(shù)則成為新進(jìn)者另一重要之進(jìn)入壁壘。

二、中國連鎖大賣場行業(yè)的市場行為分析

市場行為是指企業(yè)為了在市場上獲取最大的利潤和更高的市場占有率或其他目標(biāo)而采取的策略性行為，通常受到前述市場結(jié)構(gòu)或政府規(guī)范等影響，而大賣場產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展策略之一便是利用經(jīng)營規(guī)模的提升來發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)而增加其價格競爭力與投資現(xiàn)代化設(shè)備與信息技術(shù)。由于大賣場營運(yùn)商處于價值鏈的終端，是價值鏈中價值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，隨著市場集中度的提高，大賣場營運(yùn)商的市場行為也逐漸發(fā)生變化。

1、投資擴(kuò)張行為

從經(jīng)濟(jì)規(guī)模的角度來看連鎖零售業(yè)，連鎖零售業(yè)的營運(yùn)績效與具規(guī)模性的營業(yè)據(jù)點(diǎn)數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，且大賣場產(chǎn)業(yè)為中國零售業(yè)當(dāng)中發(fā)展最為迅速的業(yè)態(tài)，故各營運(yùn)商無不加速拓展銷售據(jù)點(diǎn)，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2010年沃爾瑪、家樂福、TESCO樂購、大潤發(fā)等4家大賣場營運(yùn)商便透過自身的擴(kuò)張策略在中國開出近120家的新銷售據(jù)點(diǎn)。

2、并購重組行為

由于近年來無論是在人力成本的上升、房租價格的上漲，或是配送費(fèi)用的增加，均為大賣場營運(yùn)商帶來經(jīng)營上的壓力。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的資料，2009年中國零售業(yè)經(jīng)營成本均大幅上漲，在人工、水電和房租三大固定成本中，租金所占比重最重，約占銷售額的4%左右。零售業(yè)成本上漲推動了行業(yè)整合的進(jìn)度，對議價能力較強(qiáng)的大型企業(yè)較為有力，因此也促使零售企業(yè)加速整合發(fā)展，例如沃爾瑪便在2007年收購競爭對手好又多，而家樂福也于2010年收購河北保龍倉超市。根據(jù)Euromonitor的估計，中國大賣場產(chǎn)業(yè)五大營運(yùn)商的市場份額合計從2005年的34.80%已迅速上升至2010年的45.10%，故收購或并構(gòu)競爭對手，擴(kuò)大自身的規(guī)模已成為大賣場產(chǎn)業(yè)重要的市場行為與策略。

3、價格定價行為

通常情況下，中國消費(fèi)者對于價格極為敏感，除供應(yīng)品種齊全外，消費(fèi)者亦會為大賣場的低價商采購金額以取得較佳價格便愈形重要。另外，大型大賣場營運(yùn)商亦會透過發(fā)展自有品牌來吸引消費(fèi)者，由于自有品牌并無推廣及廣告開支，且訂貨量大，故大賣場本身的自有品牌售價可以以更具吸引力的價格向顧客出售商品，并為顧客提供不同價位的替代產(chǎn)品。

4、市場推廣行為

市場的推廣行為主要是透過綜合使用直接廣告、促銷活動、顧客會員計劃或推出聯(lián)名信用卡等方式提升顧客忠誠度及吸引新顧客的加入，以鼓勵更多顧客消費(fèi)并增加銷售額。此外顧客會員計劃或聯(lián)名信用卡的推行，除了可提高顧客忠誠度及促進(jìn)消費(fèi)外，更重要的是透過會員計劃可以掌握會員的基本數(shù)據(jù)及消費(fèi)記錄，依此分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并調(diào)整及開發(fā)其商品品種來迎合顧客不斷變化的需要及喜好。以“大潤發(fā)會員計劃”為例，至2011年初為止，參加大潤發(fā)會員的人數(shù)已接近1500萬人。

三、中國連鎖大賣場行業(yè)的市場績效分析

市場績效是指產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在既定的市場結(jié)構(gòu)下，通過各項不同市場行為影響下反映出的產(chǎn)業(yè)資源配置、經(jīng)濟(jì)效益和市場外部性等方面所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，透過市場結(jié)構(gòu)和市場行為的分析，我們可以看到，雖然中國大賣場市場正處于快速成長并投資擴(kuò)張與并構(gòu)重組加劇的階段，但是隨著市場環(huán)境快速的變化下，無論是在經(jīng)營成本、消費(fèi)者喜好或是政策規(guī)范等外在環(huán)境改變下，均帶來一定程度上的經(jīng)營風(fēng)險及挑戰(zhàn)。

1、獲利能力

由于中國過去三十年的經(jīng)濟(jì)增長令可支配收入大幅增加并使購買力有所提升，且對包括基本必須品在內(nèi)的商品需求更為強(qiáng)勁，于2005年至2010年間，實(shí)際國內(nèi)生產(chǎn)總值以11.20%的年復(fù)合增長率快速增長。不過由于大賣場產(chǎn)業(yè)間競爭加速，大賣場營運(yùn)商普遍進(jìn)入了一個營收增加，但利潤同比下滑的階段。根據(jù)社科院出版的2010年商業(yè)藍(lán)皮書中指出，超市行業(yè)整體綜合毛利率約在20%左右，而整體的凈利率卻僅為2%—2.5%。雖然因為新的銷售據(jù)點(diǎn)的增加促進(jìn)銷售量的提升，然而因為市場競爭激烈促使?fàn)I運(yùn)商打折促銷力度加大，或因經(jīng)營成本上升及并構(gòu)重組等因素均影響利潤的提升。

2、經(jīng)營能力

獲利能力的高低主要取決于經(jīng)營能力的好壞，雖然目前中國超市行業(yè)整體現(xiàn)階段綜合獲利能力偏低，然而透過經(jīng)營管理水平的提升、規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大及產(chǎn)品組合改善以提升毛利率等手段均可有效改善績效。若以營運(yùn)商的單店銷售額進(jìn)行經(jīng)營能力分析，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2010年中國連鎖百強(qiáng)資料中，就專營大賣場的前五大營運(yùn)商的營業(yè)額進(jìn)行分析，該五大營運(yùn)商合計有757家營業(yè)據(jù)點(diǎn)，營業(yè)額約在1650億元，平均單店年銷售額為2.17億元。其中以大潤發(fā)經(jīng)營績效最高，單店平均銷售額為3.51億元，較整體平均銷售金額高出61.50%，顯示其經(jīng)營能力較其他營運(yùn)商為佳（見表1）。而相反的，于2007年與沃爾瑪合并的好又多則面臨內(nèi)部整合與品牌戰(zhàn)略管理上的困難，造成104家營業(yè)據(jù)點(diǎn)僅創(chuàng)造出165億元的銷售額，平均單店銷售額僅為1.59億元，較整體平均低37%。

表1

四、中國大賣場產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策與建議

自2004年4月商務(wù)部頒布《商業(yè)企業(yè)辦法》，允許外國投資者獨(dú)資進(jìn)入各個地區(qū)市場后，中國零售市場競爭逐漸加劇，各大賣場營運(yùn)商普遍采取價格競爭和規(guī)模擴(kuò)張的行為，無論是采取內(nèi)部籌資擴(kuò)張或是外部并購的方式，均求將規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)展至最大以提升競爭優(yōu)勢。對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者日常的購物行為則可以由傳統(tǒng)的多家傳統(tǒng)商店購物，簡化到單個門店即可滿足其所有的購物需求，并減少其交易成本。不過隨著人力成本、設(shè)立新門店所需資本等經(jīng)營成本大幅上升并壓縮盈利空間，大賣場營運(yùn)商如何透過各項管理手段增加競爭優(yōu)勢便值得人們關(guān)注。

1、物流管理

由于大賣場產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，消費(fèi)者對價格敏感度高，各營運(yùn)商若要提高營利，難以從增加售價中反應(yīng)，唯有從提升效益、降低成本著手。其中物流費(fèi)用占據(jù)了整個流通費(fèi)用的很大比重，因此若能降低物流成本的費(fèi)用則可視為企業(yè)額外獲利來源。另外由于大賣場營運(yùn)商規(guī)模不斷擴(kuò)大，需要向周邊區(qū)域發(fā)展門店，因此大型營運(yùn)商多以成立配送中心，透過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、自動化倉儲的模式來整合物流管理的問題。而供貨商也可以整合分散配送物品至大賣場各處門店簡化送至單一的配送中心，進(jìn)而減少重復(fù)的運(yùn)輸與倉儲成本。

2、供應(yīng)鏈管理

透過統(tǒng)一大量采購降低成本，沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)成功引入了一套供應(yīng)鏈管理模式，得以提供消費(fèi)者較低的售價，同時也提升了企業(yè)利潤。以全球最大零售業(yè)者沃爾瑪為例，其2010年的全球采購整合計劃，擴(kuò)大直接采購比例，繞過中間供貨商環(huán)節(jié)，計劃在全球整條供應(yīng)鏈上節(jié)5%—15%的成本。而穩(wěn)定的供貨環(huán)境與良好的供貨商關(guān)系對提供消費(fèi)者眾多商品的大賣場營運(yùn)商更為重要，以曾是市場份額最高的營運(yùn)商家樂福為例，其采取向供貨商收取不同的商品上架費(fèi)用及較為嚴(yán)苛的付款條件，期間更造成中國最大的方便面業(yè)者康師傅拒絕供貨予家樂福的事件。尖銳的供應(yīng)鏈關(guān)系使得家樂福的市場份額由領(lǐng)先的9.1%降低至2010年的第四位8.10%，因此如何與供貨商維持良好且穩(wěn)定的關(guān)系，對于大賣場營運(yùn)商而言甚為重要。

3、信息管理

知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，科技與速度是成功的關(guān)鍵，營運(yùn)效率成為各營運(yùn)商的核心競爭優(yōu)勢之一。以大潤發(fā)為例，其存貨管理系統(tǒng)可以掌握其任何一間門店的存貨數(shù)量、銷售狀況等實(shí)時數(shù)據(jù)。透過這項系統(tǒng)，大潤發(fā)可以掌握其商品短缺或滯銷商品狀況，以便向供貨商及時發(fā)出適當(dāng)訂單。此外更可以利用該等統(tǒng)計資料來分析消費(fèi)者偏好及適時調(diào)整商品組合，進(jìn)而做出有效的訂價與存貨管理決策。

4、農(nóng)場與超市對接

隨著消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品質(zhì)量及安全，尤其是影響健康最重要的生鮮食品類更是影響消費(fèi)者對于在何購物管道的選擇。目前多家大賣場營運(yùn)商均開設(shè)以“農(nóng)超對接”的模式，跨過中間商直接從農(nóng)村采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，省去多個中間商批發(fā)商的環(huán)節(jié)，除降低商品成本外也增加產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)的控管力，提升產(chǎn)品的質(zhì)量并穩(wěn)定價格。另外，大賣場營運(yùn)商也可以利用自身在市場信息、管理方面的優(yōu)勢，為生產(chǎn)者提供信息咨詢、產(chǎn)品銷售等一系列服務(wù)，來實(shí)時提供消費(fèi)者偏好的商品組合來促進(jìn)銷售并減少缺貨的可能。以TESCO為例，其便與廈門的如意集團(tuán)合作，在廈門開發(fā)超過3000畝的自有農(nóng)場。

5、提升購物體驗

大賣場產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速成長部份是由于其特有的大型格局及豐富的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)，從而能夠以現(xiàn)代化的方式和具競爭力的價格，為消費(fèi)者提供豐富多樣的食品和非食品的一站式購物體驗。因此如何加強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗，進(jìn)而提升顧客的忠誠度并區(qū)分與其他競爭對手的市場定位便愈形重要。除了加強(qiáng)賣場商品的質(zhì)量控管及翻新賣場來提供顧客更佳的服務(wù)環(huán)境外，更可以提供更多的會員差異化服務(wù)，如會員獨(dú)享優(yōu)惠或快速結(jié)賬等服務(wù)，均可以有效提高顧客流量及改善消費(fèi)者的一站式購物體驗。而這一系列消費(fèi)者購物體驗的管理，均能有效提升營運(yùn)商的競爭能力。

[1]中國社會科學(xué)院財政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所：中國零售業(yè)2010年發(fā)展與相關(guān)問題研究[R].商業(yè)藍(lán)皮書中國商業(yè)發(fā)展報告，2011.

[2]高鑫零售有限公司：行業(yè)概覽與業(yè)務(wù)[Z].2011.

[3]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會：2010年中國連鎖百強(qiáng)發(fā)布[EB/OL].www.ccfa.org.cn.2011-02-04.