電信運營商構建以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園研究

張 敏，宋 杰

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代IM/SNS成為凝聚用戶的核心紐帶

（1）互聯(lián)網(wǎng)時代IM成為人們溝通的首選方式

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術的飛躍發(fā)展使得信息傳播能力獲得了極大提升，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取知識和傳播信息，人類比以往任何時候更為緊密地聯(lián)系在一起。即時通信由于其方便地把語音、文字、視頻、神態(tài)等所有溝通元素集合在一起進行傳遞，達到一種面對面溝通、遠距離即時通信、文件存儲轉發(fā)、電話、視頻等所有信息溝通方式綜合應用的效果，成為互聯(lián)網(wǎng)時代人們溝通方式的首選。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動IM/SNS成為溝通核心紐帶

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們溝通的載體由PC轉向手機，由互聯(lián)網(wǎng)轉向移動互聯(lián)網(wǎng)，即時通信也出現(xiàn)了移動化變革。Facebook、Twitter社交網(wǎng)絡的崛起，既重構了人與人的社會關系，又通過用戶自創(chuàng)內(nèi)容和關系圈進一步強化了人與人之間的聯(lián)系。即時通信與SNS進一步交融，即時通信加強了社交化拓展，SNS也融合了傳統(tǒng)的即時通信需求，使得人與人之間的溝通更加多維和便利。

人類就這樣根據(jù)不同的需求逐步發(fā)展相應的溝通方式，以達到最有效的信息傳遞效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，IM/SNS因為實現(xiàn)了溝通方式和各種關系圈的整合，可以達到信息的最充分傳遞，而成為凝聚人類社會的核心紐帶。

2 融合IM/SNS能力的平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢

平臺化運營已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)業(yè)鏈各參與方的共識，各類互聯(lián)網(wǎng)服務提供商、終端廠商紛紛向平臺服務提供商轉型，通過價值鏈的優(yōu)化整合構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，拓展業(yè)務和收益。為平臺帶來價值的用戶是各類平臺爭奪的對象，也是平臺之間競爭最激烈的環(huán)節(jié)，可以說誰獲得了用戶誰才有可能贏得最后的勝利，圍繞龐大用戶規(guī)模建立牢固的商業(yè)模式并盈利是平臺的最終目標。IM/SNS通過用戶自創(chuàng)內(nèi)容和關系圈牢牢地捆住用戶，成為凝聚用戶的強大紐帶，成為各類平臺紛紛發(fā)展的核心能力。從移動IM新貴Kik、國內(nèi)IM老大QQ、新浪微博、Facebook，甚至是互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google的發(fā)展路徑來看，不論是IM、SNS還是搜索引擎，最終都在向融合IM/SNS能力的強用戶黏性平臺演進。IM、SNS、搜索引擎平臺演進趨勢如圖1所示。

2.1 由即時通信向平臺發(fā)展

2.1.1 Kik的社會化平臺之路

隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，即時通信也進入了一個新的階段。IM已經(jīng)成為手機上普及最快的應用。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%以上的手機上網(wǎng)用戶都在使用各類移動IM服務。2010年年底異軍突起的Kik Messenger無疑是這一領域的創(chuàng)新嘗試?；谕ㄐ配浀年P系網(wǎng)是整個社交系統(tǒng)的核心，Kik抓住這個核心關系圈開展短信服務，既降低了通信成本又彌補了短信無法獲得實時反饋的缺陷，獲得了用戶的追捧，15天即發(fā)展了100萬用戶。

Kik開發(fā)者認為手機是和一切相連的終極工具，從Kik計劃推出Sneaky Rhino最高版本來看，其目標不僅在于信息交互，還在向融合SNS的平臺發(fā)展，如提供音樂服務等。Kik不僅是一個應用程序，還是一個全新的、包羅萬象的以智能手機為中心的SNS平臺。

2.1.2騰訊的社會化平臺之路

騰訊雖然通過QQ占據(jù)了國內(nèi)即時通信的統(tǒng)治地位，但騰訊并沒有止步于即時通信。2005年開發(fā)QQ空間是騰訊公司在社交化的首次嘗試。騰訊意圖通過QQ空間加強用戶的黏性，將用戶牢牢捆綁在自己的即時通信平臺上。在微博出現(xiàn)后，騰訊再次快速跟進，于2010年4月1日開始對外小規(guī)模測試其微博產(chǎn)品。騰訊微博的最終目標是要構建基礎的社會化信息交流平臺。

2011年5月16日，騰訊宣布開放QQ客戶端，并推出App Store模式的開放平臺Q+，定位為一種社區(qū)型的操作系統(tǒng)。騰訊Q+平臺戰(zhàn)略的另一個特色就是更深的 “社會化”，基于龐大市場占有率的社會化通信用戶基數(shù)，向新型終端延伸。

從QQ、QQ空間、微博、Q+的發(fā)展路徑來看，騰訊已經(jīng)由即時通信向SNS轉型，并正在朝著融合IM/SNS能力的社會化平臺演進。

2.2 由SNS向平臺發(fā)展

2.2.1新浪微博的平臺化之路

2009年8月，新浪率先推出新浪微博，借助網(wǎng)絡慣用的名人效應迅速擁有了大量用戶，形成了中國特有的微博嫁接網(wǎng)站的發(fā)展特色。相比門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站，微博能讓網(wǎng)民更方便地創(chuàng)造信息、交流信息、分享信息，使用的門檻很低、易用性強，所以能迅速流行，用戶黏性更強。

門戶是一項由內(nèi)容和品牌推動的業(yè)務，而不是用戶推動的平臺，這導致門戶業(yè)務很難受益于網(wǎng)絡效應，實現(xiàn)贏家通吃。成功推出微博平臺，極大地改變了新浪在中國互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭地位。新浪將從網(wǎng)絡視頻和電子商務的快速發(fā)展中通過流量共享或廣告模式受益，微博平臺的規(guī)?；彩沟眯吕擞懈鄼C會再次介入網(wǎng)絡游戲市場的競爭，尤其是在網(wǎng)頁游戲市場。目前，新浪已經(jīng)推出了玩玩網(wǎng)頁游戲、微團團購服務和LBS簽到服務“微領地”，并與優(yōu)酷、街旁等第三方展開合作，學習Facebook向強用戶黏性的平臺發(fā)展。

2.2.2 Facebook平臺化之路

Facebook在2010年3月已經(jīng)超過Google成為全球流量最大的網(wǎng)站。除社會化交流外，即時通信也是Facebook用戶交流的重要手段。Facebook于2008年3月推出了自己的IM應用Facebook Chat，目前已經(jīng)登錄iPhone、Android和黑莓平臺，成為備受歡迎的IM工具之一。此外，Windows Live Messenger是Facebook排名前十的除游戲外的工具軟件之一，自從2011年2月初面向全球用戶開放以來，通過Windows Live Messenger展開的Facebook聊天時長已經(jīng)增長了25%，每月的Facebook聊天時長高達40億分鐘。

在通過IM/SNS加強用戶黏性擴大用戶規(guī)模的同時，F(xiàn)acebook還通過開放API，逐漸從一個社交網(wǎng)站向一個社交應用平臺轉型，并基于該平臺在廣告、游戲支付、團購、音樂服務、移動應用等方面的優(yōu)勢快速拓展業(yè)務。2007年5月，F(xiàn)acebook推出開放平臺Facebook Platform，利用這個框架，第三方軟件開發(fā)者可開發(fā)與Facebook核心功能集成的應用程序。2009年4月，又推出了Open Stream API，讓第三方可使用Facebook不斷更新的用戶行為數(shù)據(jù)流來創(chuàng)建聚合服務。2010年4月，F(xiàn)acebook推出了Open Graph API，通過社交插件和社交圖譜協(xié)議獲取各種互聯(lián)網(wǎng)站，如like、recommend這樣的 “用戶網(wǎng)絡行為”數(shù)據(jù)。通過開放API，F(xiàn)acebook建立起了以自己為核心的生態(tài)圈。

2.3 由搜索引擎向社會化平臺發(fā)展

由搜索引擎向社會化平臺努力轉型的典型代表是Google。Google已經(jīng)深感Facebook、Twitter等社會化網(wǎng)絡對其威脅之大，用戶正在流向這些網(wǎng)絡去分享信息和消費注意力。自從Facebook出現(xiàn)后，Google平臺化的同時也一直在努力社會化，雖然大部分都不成功。Google社會化歷程見表1。

除了社會化之外，Google也在不斷加強IM能力。Google于2005年8月24日推出的一款IP電話及即時通信服務Google Talk，可以將超過2 GB的對談記錄存入Gmail賬戶中。2010年8月，Google收購了社會化應用公司Slide，2011年3月Slide發(fā)布了一個類Kik短信群發(fā)工具Disco。

由此可見，Google也將IM/SNS作為其平臺的核心能力之一，試圖通過社會化來增強其搜索引擎的用戶黏性。

3 電信運營商需要構建基于IM/SNS核心紐帶的平臺花園

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡的興起，社會化應用平臺已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪浪潮以及各方競爭的焦點。由于社會化應用平臺以IM/SNS為核心紐帶建立了極強的用戶黏性及病毒式傳播渠道，運營商面臨逐漸失去對用戶的影響力并淪為“啞管道”的危險。在這種浪潮的沖擊下，運營商只有把握移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務運營模式，以IM/SNS為核心紐帶構建自己強用戶黏性的平臺花園，通過平臺加服務創(chuàng)新商業(yè)模式，并填充入管道中，才能變“啞管道”為智能管道，爭取更大的產(chǎn)業(yè)鏈話語權。

電信運營商要構建基于IM/SNS核心紐帶的平臺花園，需要做好以下兩個關鍵工作。

（1）開放式綜合平臺

電信運營商的圍墻花園已被打破，大包大攬的做法被證明行不通，圍墻花園需要向開放式的平臺花園轉變，以構建平臺為主，引入更多的內(nèi)容與應用參與者，彌補自身應用創(chuàng)新的短板。

（2）病毒式傳播營銷渠道

電信運營商雖然擁有大量用戶，但缺乏凝聚用戶的有效手段和病毒式傳播的營銷渠道?；谕ㄐ配浀年P系網(wǎng)在整個社交系統(tǒng)中具有最核心的地位，Kik正是結合了IM及通信錄核心關系網(wǎng)兩者的優(yōu)勢在短時間內(nèi)獲得了大量用戶的追捧。手機通信錄恰好是電信運營商的用戶關系網(wǎng)絡優(yōu)勢，電信運營商可以手機通信錄為基礎來打造IM/SNS核心紐帶。

表1 Google社會化歷程

3.1 平臺花園關鍵要素

從Facebook等SNS的功能框架來看，成功的具有IM/SNS能力的平臺都具備3個關鍵要素：ID、Contact和UGC。其中，ID和Contact正是構成IM/SNS能力的關鍵，只有這兩個要素完整了，紐帶才是強健的、有極高用戶黏性的，平臺才能積聚人氣并吸引更多的參與者。

·ID是用戶的基本信息，包括真實的、虛擬的和灰色的個人資料等。

·Contact：各種關系圈的聯(lián)系人。

·UGC：狹義指聯(lián)系人發(fā)布的各種信息，包括聯(lián)系人之間的交互信息，廣義則涵蓋促進交互的各類應用。

中國電信以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園需要具備4個關鍵要素：用戶及其關系圈、內(nèi)容及應用、產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力、持續(xù)創(chuàng)新運營能力?！坝脩艏捌潢P系圈”包括了ID以及Contact兩個要素，電信運營商還需要學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力”以及“持續(xù)創(chuàng)新運營能力”。通過“用戶及其關系圈”與“產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力”兩個要素的相互作用形成豐富的 “內(nèi)容與應用”，“持續(xù)創(chuàng)新運營能力”確保前述相互作用的持續(xù)正常進行。中國電信以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園的關鍵要素關系如圖2所示。

3.2 平臺花園構建模式

以IM/SNS為核心紐帶的平臺花園需要根據(jù)要素的重要程度采取自建或合作的方式來構建。其中，核心要素需要自建，其他要素針對自身能力的短板以資源整合型合作為主，依托平臺把握合作主動權。

用戶及其關系圈屬于核心要素，關系到平臺能否建成并正常運轉，電信運營商需要自建基于手機通信錄的統(tǒng)一用戶視圖及關系圈以及信息溝通能力，再通過合作方式獲得與外部SNS的交互能力。用戶交互信息需要掌握在自己手中，才能建立平臺與用戶的牢固聯(lián)系，為拓展其他業(yè)務及商業(yè)模式打下基礎。

內(nèi)容與應用主要通過用戶自建以及引入第三方合作伙伴的方式來建設，以彌補電信運營商創(chuàng)新能力不足的短板。

產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力方面，電信運營商要善于將自己的通信能力以及IDC資源等優(yōu)勢能力開放出去，吸引產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者，共同建設產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

持續(xù)創(chuàng)新運營能力貫穿平臺建設運營全過程，是平臺能否成功運營的關鍵要素。目前電信運營商普遍欠缺這種能力，需要學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行自建。

3.3 平臺花園實施要點

平臺花園主要以手機通信錄和消息能力為切入點，實現(xiàn)手機IM/SNS化，自主構建移動互聯(lián)網(wǎng)時代新型社會化通信服務網(wǎng)絡，創(chuàng)新移動通信服務體驗，其次要構建集成的云服務能力，向第三方互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務開放或集成，實現(xiàn)能力對外開放。平臺花園實施要點說明見表2。

平臺花園的建設可分3個階段進行：首先構建統(tǒng)一通信錄，其次整合各類關系圈，最后建成黏性極強、能力開放、具有豐富內(nèi)容及應用的平臺花園。此外，必須建立一體化的開發(fā)運營團隊，以持續(xù)的創(chuàng)新運營能力貫穿整個建設過程，平臺最終實現(xiàn)能力集成、跨網(wǎng)絡、跨終端。

3.4 電信運營商的優(yōu)勢和關鍵問題

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，電信運營商擁有自己的優(yōu)勢能力，但也存在不少問題。

表2 平臺花園實施要點說明

（1）電信運營商的優(yōu)勢

電信運營商的優(yōu)勢包括：網(wǎng)絡能力優(yōu)勢，擁有廣覆蓋的通信能力、固移融合的帶寬能力；終端定制優(yōu)勢，電信可以通過定制手機直接嵌入IM/SNS業(yè)務；用戶信賴優(yōu)勢，相對移動互聯(lián)網(wǎng)及其他企業(yè)，用戶對于電信運營商有著天然的信任，更愿意將各種用戶信息及聯(lián)系人信息交給電信運營商管理。

（2）電信運營商的關鍵問題

電信運營商的關鍵問題包括：持續(xù)運營及創(chuàng)新能力不足，欠缺創(chuàng)新型的產(chǎn)品開發(fā)與運營機制，難以把握移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機遇；用戶群貌似龐大但黏性極低，缺乏把控用戶入口的關鍵產(chǎn)品，產(chǎn)品不具有足夠強的用戶黏性；平臺開放性不足，沒有有效地將各類資源整合為可對外開放的能力，吸引更多參與者；智能終端及數(shù)據(jù)業(yè)務普及率低；如果借助已有的IM、SNS發(fā)展營銷渠道，在合作方面有一定的不確定因素，因為IM、SNS本身也在紛紛平臺化，與電信運營商存在潛在的競爭關系，合作意愿以及合作穩(wěn)定性不確定。

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