文化距離對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響分析

四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 呂夢(mèng)園

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 羅明志

1 問題的提出

后金融危機(jī)時(shí)代，全球競(jìng)爭日益激烈，中國企業(yè)面臨著巨大的國際市場(chǎng)競(jìng)爭壓力。為了企業(yè)的生存和發(fā)展的空間，中國企業(yè)必須實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不斷開拓國際市場(chǎng)。然而，選擇怎樣的模式進(jìn)入海外市場(chǎng)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重要問題，更是一項(xiàng)復(fù)雜的決策過程，選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)進(jìn)入模式需要全面考慮到企業(yè)內(nèi)部因素，還應(yīng)考慮到外部環(huán)境因素。Kim和Hwang(1992)針對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的問題，提出影響跨國公司進(jìn)入模式選擇的因素主要有以下三類：一是戰(zhàn)略變量。由于不同企業(yè)會(huì)制定不同的戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)外資源實(shí)施控制，因此會(huì)選擇不同模式進(jìn)入海外市場(chǎng)；二是環(huán)境變量。企業(yè)資源投入的海外市場(chǎng)的程度取決于海外市場(chǎng)的不確定性與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此企業(yè)進(jìn)入模式的差異受到企業(yè)資源投入程度的影響；三是交易變量。企業(yè)不同的know-how的價(jià)值與技術(shù)擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)海外市場(chǎng)選擇不同的進(jìn)入模式。對(duì)于跨國經(jīng)營的企業(yè)而言，文化整合問題是跨國公司管理中最為困難的問題，而影響進(jìn)入模式的環(huán)境變量與交易變量都與跨國界的文化差異有關(guān)，因此，本文僅就企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇與文化距離之間的相互關(guān)系進(jìn)行深入分析，以期尋找二者之間的內(nèi)在規(guī)律。

2 文化距離影響企業(yè)進(jìn)入模式選擇的理論分析

2.1 較小的文化距離對(duì)進(jìn)入模式選擇的影響

國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間最明顯的差異主要就體現(xiàn)在文化上的差異。如果國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間的風(fēng)俗、生活習(xí)慣比較接近，那么新進(jìn)入的跨國公司就更容易適應(yīng)東道國消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而研發(fā)出更適合當(dāng)?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品，減小在東道國市場(chǎng)銷售方面的不確定性，所以跨國公司就可以選擇更高控制程度的進(jìn)入模式，如獨(dú)資等，而無需過度依賴東道國當(dāng)?shù)貜S商在銷售上的協(xié)助，也不需要通過合資等方式防范文化沖突帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)。此外，國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間在文化上的相似性，可以使跨國公司更容易收集到東道國市場(chǎng)或消費(fèi)者的信息，降低搜尋成本。廠商搜集信息的成本與談判成本都相應(yīng)較小，這也有利于跨國公司直接在東道國設(shè)立獨(dú)資公司。

因此，從理論上我們得到假設(shè)：

HA0：較小的文化距離導(dǎo)致較高控制程度的進(jìn)入模式。

2.2 較大的文化距離對(duì)進(jìn)入模式選擇的影響

如果國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間的文化距離較大，在語言、風(fēng)俗習(xí)慣上的差異會(huì)給跨國公司和東道國市場(chǎng)之間的信息交流造成不小的障礙，進(jìn)而使得東道國子公司向母公司學(xué)習(xí)技術(shù)和獲取管理經(jīng)驗(yàn)變得困難。此外，跨國公司會(huì)選擇謹(jǐn)慎的投資策略，通過降低在東道國的投資強(qiáng)度和控制程度，來規(guī)避由于在文化上的差異所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，進(jìn)而降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情況下，跨國公司愿意采取合資的方式與東道國企業(yè)的合作，同時(shí)通過與東道國供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府建立良好的關(guān)系來開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這一觀點(diǎn)得到Erramili和Rao(1993)，Gatignon和Anderson(1988)以及Kogut和Singh(1988)的支持。因此，母國和東道國的文化距離會(huì)阻礙所有權(quán)水平的提高，即文化距離同控制程度負(fù)相關(guān)。

但是一些學(xué)者持有不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為較大的文化距離會(huì)激勵(lì)企業(yè)采取更高控制程度的進(jìn)入模式。因?yàn)樵诟呖刂瞥潭认?，企業(yè)可以更有效地進(jìn)行內(nèi)部管理，這會(huì)比合資企業(yè)更有效率和更有優(yōu)勢(shì)。賈鵬(2008)認(rèn)為：較高的投入可以使投資者按自己的意志辦事，這樣會(huì)更有效率，因此文化差異促使投資者采用較高的資源投入，該文章得出的實(shí)證結(jié)果是文化差異越大越采取較高的資源投入模式。

因此，從理論上我們得到兩個(gè)截然相反的假設(shè)：

HB0：較大的文化距離導(dǎo)致較低控制程度的進(jìn)入模式。

HB1：較大的文化距離導(dǎo)致較高控制程度的進(jìn)入模式。

3 文化距離影響企業(yè)進(jìn)入模式選擇的實(shí)證分析

面對(duì)文化距離對(duì)企業(yè)進(jìn)入模式選擇在理論上的爭論，我們需要對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，尋找適合中國企業(yè)自身特點(diǎn)的規(guī)律。

3.1 數(shù)據(jù)來源與樣本選擇

中國家電行業(yè)是中國市場(chǎng)化程度最高、開放最早、著名企業(yè)最集中的行業(yè)。中國家電行業(yè)中的上市公司率先開拓海外市場(chǎng)，是實(shí)踐“走出去”戰(zhàn)略的先行者，在企業(yè)進(jìn)入模式研究方面具有很強(qiáng)的代表性與典型意義，因此，我們以中國家電行業(yè)上市公司為切入點(diǎn)研究文化距離對(duì)中國企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響。

根據(jù)銀河證券海王星V2客戶端數(shù)據(jù)顯示，滬深兩市上市公司中，屬于家電行業(yè)板塊的上市公司共有33家。為了獲得33家上市公司在海外經(jīng)營情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，本文整理了各個(gè)企業(yè)官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)資料。我們經(jīng)過篩選剔除由于上市時(shí)間較短以及統(tǒng)計(jì)口徑變化等原因造成的數(shù)據(jù)不完整樣本，以2003~2009年為研究年度，最終得到19個(gè)上市公司，共計(jì)76個(gè)樣本的數(shù)據(jù)。

3.2 數(shù)據(jù)分析

在本文的實(shí)證研究中，我們所研究的進(jìn)入模式包括獨(dú)資和合資兩種。其中獨(dú)資模式包括在東道國直接綠地投資建立分支機(jī)構(gòu)以及并購海外企業(yè)兩種方式。我們采用一個(gè)虛擬變量來衡量企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的進(jìn)入模式選擇的決策。其中，若虛擬變量取值為“1”表示企業(yè)選擇獨(dú)資方式(綠地投資或完全收購)進(jìn)入外國市場(chǎng)；“0”表示企業(yè)選擇合資方式(契約協(xié)議、部分收購或合資企業(yè))進(jìn)入海外市場(chǎng)。

為衡量母國與東道國的文化距離，我們采用霍夫斯泰德(1980)提出的國家文化的四個(gè)維度：權(quán)力距離、個(gè)人主義、不確定性的避免和男性主義來對(duì)文化距離進(jìn)行測(cè)量。在對(duì)企業(yè)來源國分類后，根據(jù)Hofstede指數(shù)網(wǎng)站獲取樣本東道國與中國該指數(shù)的各項(xiàng)平均分計(jì)算出各中國與投資企業(yè)母國四個(gè)文化維度差異值平方和的平方根，最終得到文化差異指數(shù)。該指標(biāo)值越低，表明兩地人文環(huán)境差異越小。

我們將76個(gè)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，得到各自的進(jìn)入模式虛擬變量值以及對(duì)應(yīng)的Hofstede指數(shù)，進(jìn)而得到中國家電行業(yè)上市公司海外進(jìn)入模式與文化距離之間的相互關(guān)系圖，如圖1所示：

圖1 進(jìn)入模式與文化距離相互關(guān)系圖

3.3 實(shí)證結(jié)果討論

從中國家電行業(yè)上市公司海外進(jìn)入模式與文化距離之間的相互關(guān)系圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，76個(gè)樣本數(shù)據(jù)出現(xiàn)這樣一種有趣的現(xiàn)象，即當(dāng)文化距離較小(Hofstede指數(shù)<1)時(shí)，有17個(gè)樣本選擇了獨(dú)資進(jìn)入模式(虛擬變量為1)，而有41個(gè)樣本選擇了合資進(jìn)入模式(虛擬變量為0)；當(dāng)文化距離較大(Hofstede指數(shù)>1)時(shí)，有11個(gè)樣本選擇了獨(dú)資進(jìn)入模式(虛擬變量為1)，而有7個(gè)樣本選擇了合資進(jìn)入模式(虛擬變量為0)。

實(shí)證結(jié)果與HA0假設(shè)相矛盾，實(shí)證結(jié)果表明較小的文化距離將更可能導(dǎo)致較低控制程度的進(jìn)入模式。這一方面表明中國家電企業(yè)未能充分利用文化距離較小的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營，在自主研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上存在薄弱環(huán)節(jié)，不能有效吸引文化距離較小的東道國市場(chǎng)消費(fèi)者；另一方面也表明中國企業(yè)的跨國經(jīng)營能力不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，需要通過合資的方式降低自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，我們可以認(rèn)為中國企業(yè)仍需要東道國企業(yè)或政府的協(xié)作才能“走出去”戰(zhàn)略。

同時(shí)，實(shí)證結(jié)果不能顯著判斷HB0與HB1假設(shè)的唯一適用性，實(shí)證結(jié)果表明較大的文化距離既可能導(dǎo)致較高的控制程度進(jìn)入模式，也可能導(dǎo)致較低的控制程度。出現(xiàn)這一現(xiàn)象存在兩種可能，一是對(duì)中國家電企業(yè)而言，HB0與HB1假設(shè)都是適用的，文化距離從交易成本和管理效率兩個(gè)方面共同影響跨國公司的進(jìn)入模式?jīng)Q策；二是這可能是受不同企業(yè)的戰(zhàn)略需求不同的影響，而不能單一地由文化距離解釋，由于跨國公司進(jìn)入較大文化距離國家的市場(chǎng)是出于不同的戰(zhàn)略考慮，因此不同的戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致不同的進(jìn)入模式選擇方式。

4 結(jié)論與政策建議

中國家電行業(yè)上市公司海外市場(chǎng)進(jìn)入模式與文化距離間的實(shí)證分析結(jié)果與西方發(fā)達(dá)國家跨國公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)并不吻合，理論預(yù)期與實(shí)證結(jié)果相悖：由于文化距離較小將更可能導(dǎo)致企業(yè)選擇較低控制程度的進(jìn)入模式。出現(xiàn)這一矛盾現(xiàn)象的原因可能是多方面的，而最主要的原因在于中國企業(yè)的自身素質(zhì)問題。目前，在國際化進(jìn)程中中國跨國公司自身素質(zhì)存在以下不足：一是國際經(jīng)驗(yàn)欠缺，不能準(zhǔn)確把握進(jìn)入時(shí)機(jī)；二是跨國經(jīng)營能力較弱，對(duì)海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)沒有足夠的掌控能力；三是科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，跨國企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭力。

中國家電行業(yè)作為中國最早開放的行業(yè)之一，是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的領(lǐng)頭羊，代表了中國制造業(yè)的一些典型特征，中國家電行業(yè)跨國經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國其他即將實(shí)現(xiàn)海外投資的企業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒意義，中國家電企業(yè)目前遇到的問題在中國未來的跨國公司經(jīng)營過程中也可能遇到，其中的教訓(xùn)值得總結(jié)。為此，中國跨國公司應(yīng)針對(duì)自身素質(zhì)的缺陷大力提升企業(yè)實(shí)力，彌補(bǔ)自身不足，為全面進(jìn)入國際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.1 積極參與國際競(jìng)爭與合作，積累跨國經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)

跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足的中國企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)的過程中，往往面臨不能準(zhǔn)確把握海外市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)這一問題，由于對(duì)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的誤判導(dǎo)致海外經(jīng)營發(fā)展失敗的案例很常見。要成功實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，必須加強(qiáng)對(duì)跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累，而通過積極參與國際競(jìng)爭與合作對(duì)積累跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)有著重要的意義。因此，要引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)積極參與各種必要的國際競(jìng)爭與國際合作，通過各種形式的跨國經(jīng)營，既能提升企業(yè)實(shí)力，又能增加跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

4.2 提升跨國經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

文化距離越小將導(dǎo)致控制程度越低的進(jìn)入模式，這一實(shí)證結(jié)果與理論假設(shè)完全相悖，其原因在于中國企業(yè)的競(jìng)爭力、國際業(yè)務(wù)能力都不足以支撐中國企業(yè)的跨國經(jīng)營，更加表明中國家電企業(yè)亟待進(jìn)一步提升自己的綜合實(shí)力。由于中國跨國公司不能規(guī)避海外風(fēng)險(xiǎn)，不得不轉(zhuǎn)向合資等共同控制的進(jìn)入模式，讓東道國企業(yè)分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以有效抵抗市場(chǎng)的不確定性。只有不斷地提升跨國經(jīng)營的綜合能力，中國跨國公司才能在海外業(yè)務(wù)單位增加、海外市場(chǎng)擴(kuò)張的國際化過程中，有效抵御海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)對(duì)子公司經(jīng)營的控制能力。這樣才具備獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，壟斷競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的可能，進(jìn)而快速融入全球產(chǎn)業(yè)分工的格局。

4.3 促進(jìn)國際技術(shù)合作，打造企業(yè)核心競(jìng)爭力

實(shí)證分析的結(jié)果表明，中國家電企業(yè)沒有充分意識(shí)到在某些國家文化距離較小的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，未能充分利用這一優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)完全控制模式的自主經(jīng)營。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于，中國企業(yè)在自主研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上存在薄弱環(huán)節(jié)，因此必須采取合資方式以擴(kuò)大銷售渠道。針對(duì)這一問題，應(yīng)該通過鼓勵(lì)和促進(jìn)中國跨國公司參與到海外技術(shù)合作中，一方面可以學(xué)習(xí)、引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，以彌補(bǔ)自己的能力缺陷，以加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力的培育；另一方面，通過海外業(yè)務(wù)單位與中國母公司之間的資源流動(dòng)與技術(shù)共享，有效降低跨國公司的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)成本，提升企業(yè)在專有技術(shù)上的核心競(jìng)爭力。中國跨國公司應(yīng)首先致力于對(duì)海外核心技術(shù)的直接掌控，然后尋求對(duì)海外市場(chǎng)的不斷拓展，這是實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略的又一重要途徑。

[1]王亞勤.中國家電企業(yè)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式研究[D].大連海事大學(xué),2006(36).

[2]賈鵬.中國企業(yè)對(duì)外直接投資進(jìn)入模式影響因素選擇[D].中南大學(xué),2008(56).