麗江古城家庭旅館游客滿意度研究

云南經濟管理職業(yè)學院 伍燕 劉柳

隨著麗江旅游業(yè)的發(fā)展和各種宣傳，麗江的知名度越來越大，繼麗江古城成功申報為世界文化遺產之后，又成功申報了三江并流世界自然遺產、東巴古籍文獻世界記憶遺產，先后榮獲“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”、“全球人居環(huán)境優(yōu)秀城市”、“中國十大文明風景旅游區(qū)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國最令人向往的10個小城市之一”、“地球上最值得去的100個城市之一”等殊榮，吸引了大量游客前往觀光，為古城里的家庭旅館提供了大量客源。

1 麗江古城自然環(huán)境分析

麗江市位于青藏高原東南緣，橫斷山脈東部，滇西北中部，地跨北緯25°59′～27°56′，東經99°23′～101°31′之間,東西最大橫距212.5公里，南北最大縱距213.5公里。其東部及東北部與四川省攀枝花市和涼山州毗鄰，西部與云南省怒江傈僳族自治州蘭坪縣及迪慶藏族自治州維西縣接壤，西北部與迪慶州中甸縣隔金沙江相望，南部與大理白族自治州劍川、鶴慶、賓川三縣及楚雄彝族自治州大姚、永仁兩縣相連或隔江相望。麗江古城保留了大片明清時代的居民建筑，均是土木結構瓦屋面樓房，多數(shù)為三坊一照壁，也有不少四合院，融合了納西、白、漢等民族建筑藝術的精華。居民建筑布局靈活，注重裝飾，精雕細刻，在門窗上多雕飾花鳥圖案，并且色調濃烈。這里的居民都喜歡在庭院種植花木，擺設盆景，無戶不養(yǎng)花，無戶不流水，形成了“家家流水，戶戶垂柳”的高原水城風貌，清澈的泉水分三股主流穿城而過，在城區(qū)又變幻成無數(shù)支流，穿街走巷，入院過墻，流遍萬戶千家，被譽為“高原姑蘇”、“東方威尼斯”。

2 麗江古城家庭旅館宏觀環(huán)境分析

2.1 麗江文化產業(yè)建設對旅游的促進作用

麗江市政府歷來重視文化產業(yè)，提出要把文化產業(yè)建設成為麗江新的支柱產業(yè)，與旅游產業(yè)相互促進，共同繁榮。近年來，麗江市各級領導對如何做好文化與旅游的和諧發(fā)展做了大量的工作：一是具有民族文化特色的文化基礎設施建設得到了加強，如政府投資4700多萬元，修建了國際民族文化交流中心，投資8000多萬元修復了木府，投資近千萬元擴建了東巴文化博物館等；二是以納西古樂、東巴文化等為代表的民族藝術開始走向市場，如大研古樂會先后訪問了20多個國家和地區(qū)，東巴宮和東巴研究所先后到美國、越南等地進行學術交流?！胞愃鹕场?、“印象麗江”的推出，是麗江文化產業(yè)發(fā)展壯大的典型精品，提升了麗江的世界知名度，吸引了眾多國內外游客前往觀光。

2.2 麗江古城家庭旅館經營現(xiàn)狀分析

麗江古城已有800多年的歷史，是世界文化遺產，是藏文化、漢文化、東巴文化、普米文化、彝文化、白族文化等多種文化的交匯地。旅游業(yè)是麗江市的支柱產業(yè)，麗江自1995年以來旅游業(yè)迅速發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，游客人數(shù)快速持續(xù)增長，這為麗江古城家庭旅館的發(fā)展提供了有利的經濟環(huán)境。古城家庭旅館位于古城內，很多家庭旅館位于三房一照壁、四合五天井的納西家庭民居內。無論是墻壁、屋頂、還是地面都是原汁原味的木頭，住在這樣的旅館里，讓人感覺就像回到了古代，體現(xiàn)了豐富多彩的文化內涵。最早的古城家庭旅館從1996年左右開始經營，家庭旅館的數(shù)量從2004年以來迅速增長；經營者多數(shù)是外來人員，當?shù)睾屯獾亟洜I者各占半壁江山；從經營的模式來看，都是自營為主，外來經營者不斷增加。

3 麗江古城家庭旅館滿意度評價指標體系構思

3.1 游客滿意度測評

游客滿意理論是涉及游客消費行為和旅游目的地服務管理的重要理論，20紀70年代美國學者Pizam等對旅游目的地的游客滿意研究為游客滿意理論的研究奠定了基礎。80年代中后期至20世紀末，受服務質量管理和顧客滿意理論的推動，一些從事旅游目的地營銷、戶外游憩、自然和文化遺產以及國家公園研究的學者逐漸關注顧客滿意理論在旅游業(yè)的應用。目前我國的旅游質量有了精確的量化指標：即游客滿意度指數(shù)。2003年北京旅游委和北京市質量中心依據(jù)這一標準，對北京市部分旅游企業(yè)服務質量進行測評，這一測評采用國際通行方法，以國家游客滿意度指數(shù)模型為基礎，依據(jù)旅游服務質量的國家標準對門市服務、旅游預訂、游程安排等12個方面進行測評。游客滿意度測評不僅對微觀單位—— 某一游客企業(yè)有相當重要的指導意義，而且還可以作為宏觀的經濟指標，用來預測國家游客經濟的運行質量。

3.2 構建麗江古城家庭旅館游客滿意度指標體系

根據(jù)評價指標體系的設計原則，即客觀性原則、全面性原則、廣泛性原則、相對獨立性原則，建立有四層結構的評價指標體系，每層通過下一層逐步展開推出詳細的指標信息。第一層次：家庭旅館的游客滿意度是總的測評指標，為一級指標。第二層次：家庭旅館的二級指標定為三個變量，即：吃住行、旅游景觀、購物娛樂為二級指標。第三層次：上述三個變量的基本屬性及特征的建立：(1)吃住行：對麗江當?shù)靥厣L味飲食的品嘗，已經成為體驗式赴麗江旅游的重要因素，游客吃方面設置了就餐環(huán)境、菜肴品種、特色佳肴三項游客滿意測量三級指標。吃住行包括家庭旅館客房使用的舒適性、清潔程度、沐浴設施使用方便性三項游客滿意測量三級指標。游客行方面設置了游客對該家庭旅館周圍的交通便利性測量三級指標。(2)旅游景觀：包括家庭旅館的民族人文風格和旅游地民族自然景觀。家庭旅館民族人文風格包括旅館房間及整體的民族裝飾風格、庭院民族休閑風格、綠化種植物種等主要測量三級指標。旅游地民族自然景觀包括麗江民族建筑風格、原始純凈的自然水景、風景等主要測量三級指標。(3)購物娛樂：包括麗江民族文化活動、民族歌舞、民族飾品、旅館服務質量等主要測量三級指標。

3.3 麗江古城家庭旅館游客滿意度評價模型

圖1 麗江古城家庭旅館游客滿意度評價模型

4 結語

麗江古城家庭旅館正處于“轉變發(fā)展方式、提升核心競爭力”的關鍵時期，在這個時期，機遇和希望前所未有，困難和挑戰(zhàn)也前所未有。以麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖、老君山、東巴文化、摩梭風情為代表的得天獨厚的旅游資源具有品位高、組合度好、壟斷性強的突出特點，形成了多金字塔式的復合型結構，具有最佳的資源架構。因此麗江古城的家庭旅館要以此為發(fā)展要點，運用科學發(fā)展觀，積極提升家庭旅館的軟件要素，即管理人員和工作人員的素質；同時加強對旅館硬件設施的配置和投入，才能在激烈的旅游競爭中不斷提高游客滿意度，爭取更多的客戶，創(chuàng)造更多的價值。

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