我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷策略分析

石家莊鐵道大學(xué)教務(wù)處 高峰

石家莊鐵道大學(xué)體育部 王幼軍

建國(guó)60余年以來(lái)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值逐年增加，已成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。在我國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，大致分為四個(gè)階段。前30年為改革開(kāi)放前期，此階段體育產(chǎn)品行業(yè)還未形式規(guī)模，發(fā)展滯后，只能稱其為產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)分支。1979～1992年期間為初期發(fā)展階段，一些老體育用品生產(chǎn)企業(yè)借助改革春風(fēng)開(kāi)始介入體育品牌的批量生產(chǎn)，并帶動(dòng)了一批新企業(yè)的涌現(xiàn)。1992～2001年，我國(guó)體育品牌進(jìn)入國(guó)際體育用品的市場(chǎng)，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此時(shí)的品牌代表如“李寧”等。2001年至今，在北京奧運(yùn)會(huì)的申辦和舉辦的推動(dòng)下，我國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，并在世界體育用品行業(yè)中確立了行業(yè)地位。此時(shí)的品牌代表為安踏、喬丹、361°等。隨著中國(guó)體育用品業(yè)的迅速發(fā)展壯大，它已成為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱之一，但是所采取的生產(chǎn)模式基本一致，這就導(dǎo)致本土品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)，所以我國(guó)體育品牌面對(duì)的統(tǒng)一問(wèn)題就是怎么樣去做好營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

1 體育品牌設(shè)計(jì)開(kāi)啟營(yíng)銷的大門

1.1 設(shè)計(jì)新穎的體育品牌標(biāo)志

消費(fèi)者對(duì)體育品牌的最直接的視覺(jué)體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和系列的視覺(jué)規(guī)范，包括標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。談到中國(guó)的體育品牌如李寧、安踏、特步、德?tīng)柣荨⑵タ说葮?biāo)志的特點(diǎn)，好的方面是運(yùn)動(dòng)感足，有力度感、速度感；不好的方面就是太過(guò)相似，沒(méi)新意。體育品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要從產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的角度兩個(gè)方面考慮。所以，一個(gè)體育品牌的設(shè)計(jì)要從生活中發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)，易于大眾所接受，做到設(shè)計(jì)創(chuàng)意精準(zhǔn)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)新思維、探索設(shè)計(jì)新理念。

1.2 體育品牌應(yīng)富有品牌文化

體育品牌應(yīng)有品牌文化的支持，品牌知名度與品牌價(jià)值不是等同的， 只有品牌文化才是品牌價(jià)值的核心與體現(xiàn)。品牌的背后是品牌文化，它是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。只有文化的，才是傳承的，才是經(jīng)典的。品牌文化就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成大眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。

品牌文化是與品牌歷史淵源相適宜的個(gè)性化品牌形象，它是品牌自身獨(dú)特的、具有豐富文化內(nèi)涵的全面體現(xiàn)。品牌文化是品牌價(jià)值的原動(dòng)力。它代表著大眾的生活方式、個(gè)性和價(jià)值觀。品牌文化其實(shí)是一種生活方式、一種個(gè)性和習(xí)慣， 它的魅力在于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、服務(wù)和幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。我國(guó)有體育品牌文化戰(zhàn)略的企業(yè)較少，多數(shù)企業(yè)缺少?gòu)母叨死斫馄放坪臀幕暮暧^視角塑造品牌的意識(shí)。品牌文化同時(shí)也是品牌整體內(nèi)涵與核心價(jià)值理念的展現(xiàn)，是品牌與消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾進(jìn)行交流、信息溝通的載體。因此，企業(yè)打造品牌文化勢(shì)在必行，它對(duì)加強(qiáng)國(guó)有體育品牌的世界競(jìng)爭(zhēng)能力具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.3 體育品牌的名字

一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱在很大程度上對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興衰。名字不代表一切，但好名字給企業(yè)帶來(lái)的益處不可忽視。但在市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中仍然有很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到它的重要性。好的名字不但便于記憶，給人以共鳴，而且是區(qū)別其他品牌的關(guān)鍵。例如“百事可樂(lè)”的名字容易記憶，又體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品所帶來(lái)的樂(lè)趣。再如，我國(guó)的知名體育品牌“李寧”，它的標(biāo)志明顯易見(jiàn)，并具有極強(qiáng)的代表性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要做到非同凡響，名字就一定要出色，這是品牌營(yíng)銷的軟實(shí)力。

2 廣告和代言人是體育品牌營(yíng)銷的推進(jìn)器

2.1 體育品牌營(yíng)銷的廣告藝術(shù)

認(rèn)知功能是體育品牌營(yíng)銷廣告藝術(shù)的最基本功能之一。通過(guò)廣告宣傳，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種體育品牌的商標(biāo)、用途、使用和性能、價(jià)格等內(nèi)容，從而起到產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳播的作用。俗話說(shuō)，產(chǎn)品好不好全靠宣傳做得好。但在實(shí)際的體育產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，有一部分企業(yè)對(duì)廣告宣傳的作用不夠重視，認(rèn)為做廣告得不償失，花費(fèi)多。因此，他們寧可應(yīng)用傳銷的方式推銷產(chǎn)品，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告宣傳有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷，它不僅傳播的速度快、范圍廣，同時(shí)也是最省力、最有效的手段之一。知名品牌借助于現(xiàn)代化的廣告手段，其所發(fā)揮出的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人力的推銷。

廣告向來(lái)被認(rèn)為是營(yíng)銷中促銷的重要部分，被界定為通過(guò)大眾媒體向特定目標(biāo)受眾傳遞商品或服務(wù)信息的傳播形式。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜認(rèn)可的人或事相似的個(gè)性產(chǎn)品。所以，品牌就需要通過(guò)廣告的擴(kuò)大化與新穎化將品牌的特點(diǎn)鮮明地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌就是他們內(nèi)心所追求的。同樣，廣告也需要及時(shí)更新自己的廣告模式，與時(shí)俱進(jìn)，為消費(fèi)者提供更廣闊的認(rèn)識(shí)平臺(tái)。

2.2 體育品牌的形象代言人

一位營(yíng)銷界的大師曾經(jīng)講過(guò)：“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?！?在現(xiàn)代營(yíng)銷中，形象力已經(jīng)越來(lái)越受到重視。品牌代言易于消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品的基本性能，對(duì)品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注。之所以選擇形象代言人，是因?yàn)檫@個(gè)群體已成為一種稀有的社會(huì)資源。他們不僅有著鮮明的個(gè)性特征、活躍的行為張揚(yáng)，他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴(kuò)散性，他們成為人們尊崇的對(duì)象，他從一個(gè)人定格為一個(gè)符號(hào)或一種代表，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。

代言人是傳遞品牌的重要一步，重要的是誰(shuí)真的能將時(shí)尚進(jìn)行到底，并演繹成一種品牌文化。時(shí)尚的東西往往不能持久，流行可能時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，但并不能稱其為趨勢(shì)，真正能夠成就其價(jià)值的只能是文化。就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，已經(jīng)成為了美國(guó)文化的代表。

2.3 樹(shù)立品牌口號(hào)的意識(shí)

品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)，它能告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，并從文化、情感的角度打動(dòng)消費(fèi)者，從而有效地區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。比如，巴黎歐萊雅一句“你值得擁有”的口號(hào)風(fēng)靡全球，如今，這句口號(hào)已經(jīng)成了巴黎歐萊雅的品牌核心理念。又如北京奧運(yùn)的宣傳口號(hào)“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界?！?008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓世界人民加深了對(duì)中華文化的了解，同時(shí)也是我國(guó)體育品牌文化宣傳的契機(jī)，這在一定程度上得益于口號(hào)的魅力。所以，要想加大我國(guó)體育品牌自身文化的宣傳，讓全世界消費(fèi)者接受，就一定要為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)好的口號(hào)。我們要使消費(fèi)者透過(guò)口號(hào)可以看到我們品牌的文化，看到口號(hào)就能聯(lián)想到品牌的特征。這樣不但能使我們的國(guó)內(nèi)體育品牌抓住國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)而且還能真正地走向國(guó)際市場(chǎng)。

3 體育品牌要有足夠的質(zhì)量信譽(yù)

質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基石，服務(wù)是品牌永續(xù)的靈魂。

3.1 體育品牌的硬質(zhì)量

體育品牌的硬質(zhì)量是品牌的生命，它是衡量品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)最重要的指標(biāo)。一流的品牌質(zhì)量管理，才能創(chuàng)造出一流的品牌產(chǎn)品。因此，品牌質(zhì)量是品牌的支撐點(diǎn)，是品牌最基本最重要的保障。知名的品牌經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)在消費(fèi)者心中形成過(guò)硬的質(zhì)量信譽(yù)。產(chǎn)品的質(zhì)量誠(chéng)信不僅決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存發(fā)展，而且關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，關(guān)系到“中國(guó)質(zhì)選”的品牌形象和可持續(xù)性發(fā)展。我國(guó)的體育產(chǎn)品無(wú)論是在科技含量還是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上都與國(guó)際知名體育品牌有較大的差距，現(xiàn)階段我國(guó)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多是仿造，有的甚至是假冒偽劣，這嚴(yán)重地?fù)p害了品牌形象。例如，國(guó)外知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋鞋底的耐折次數(shù)已達(dá)8萬(wàn)多次，而國(guó)產(chǎn)品牌的耐折次數(shù)僅為4萬(wàn)次左右；擊劍條國(guó)際品牌抗折次數(shù)可達(dá)7000多次，而我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)還不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的1/5。因此提高國(guó)產(chǎn)體育產(chǎn)品的科技質(zhì)量刻不容緩。

名牌產(chǎn)品都存在一個(gè)技術(shù)品質(zhì)問(wèn)題，也就是說(shuō)所創(chuàng)造的品牌必須在與同類產(chǎn)品比較中具有較高的科技含量或技術(shù)水平。增加產(chǎn)品的科技含量，確立核心產(chǎn)品。加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，為品牌延伸提供聲譽(yù)支持。從企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)品牌的追求本身就已經(jīng)把質(zhì)量放在最高地位。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)認(rèn)可名牌同時(shí)就是對(duì)其可靠質(zhì)量的認(rèn)可。因此加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品的攻關(guān)，尤其是國(guó)際競(jìng)賽器材的研制，是我國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)造國(guó)際名牌的基礎(chǔ)。

3.2 體育品牌的感知質(zhì)量

為品牌打造出強(qiáng)勢(shì)的可感知質(zhì)量，是每個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮哪繕?biāo)。所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場(chǎng)上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)。擁有感知質(zhì)量意識(shí)的顧客會(huì)變得對(duì)許多其他同類品牌視若無(wú)睹，一心一意地，甚至有些偏執(zhí)地認(rèn)為你才是他們的最佳購(gòu)買選擇。提高顧客感知質(zhì)量的意識(shí)，有利于顧客對(duì)所需產(chǎn)品質(zhì)量的差異化比較，增加顧客對(duì)所需產(chǎn)品購(gòu)買的傾向性，有利于建立牢靠的客戶市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)提高顧客感知質(zhì)量也有利于企業(yè)創(chuàng)立知名品牌和進(jìn)行品牌延伸。產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客評(píng)選心目中知名品牌的最重要因素之一，因?yàn)橹挥心切┵|(zhì)量過(guò)硬產(chǎn)品，才能滿足顧客的消費(fèi)愿望，才能增加顧客忠誠(chéng)度。提高顧客感知的質(zhì)量，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客的吸引力，增強(qiáng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的愿望，建立良好的顧客信譽(yù)。提高顧客感知的質(zhì)量有利于提高顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同感。價(jià)格和顧客所感知的質(zhì)量?jī)烧呤窍嗷ビ绊懙?相互依存的。所以，一個(gè)品牌的感知質(zhì)量是硬質(zhì)量的升華，是品牌營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)存在，只要我們堅(jiān)持改革、正視現(xiàn)實(shí)、抓住機(jī)遇、勇于迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自己的實(shí)力，保障質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)文化，提高自己的技術(shù)水平，積極應(yīng)對(duì)，并針對(duì)自己的行業(yè)特點(diǎn)，按照國(guó)際化、市場(chǎng)化的方式辦企業(yè)，腳踏實(shí)地地在國(guó)際市場(chǎng)的相應(yīng)行業(yè)、相應(yīng)產(chǎn)品中找到自己生存和發(fā)展的契機(jī)，就能使我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷在全球同行業(yè)中擁有一個(gè)美好的未來(lái)。

[1]曲進(jìn).我國(guó)濱海體育休閑客源市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略研究——以廣東省、海南省為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009(4).

[2]李崇生,曹衛(wèi),朱石燕,王常青,謝榮華.對(duì)“海洋體育文化”及“濱海體育休閑產(chǎn)業(yè)”的探討[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(1).

[3]程天，徐千里.看李寧公司的營(yíng)銷模式變革[J].企業(yè)管理,2008年(8).

[4]謝朝波.李寧營(yíng)銷策略探析[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2010(10).

[5]姜麗,常征.中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷困境及對(duì)策[J].中國(guó)商貿(mào),2010(13).