品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象建設(shè)

上海海關(guān)學(xué)院 王菲易

名牌是由企業(yè)家和消費者共同塑造的杠桿，它不斷撬動著商品經(jīng)濟發(fā)展的歷史。消費者崇尚名牌，創(chuàng)業(yè)者追趕名牌，投機者盜用名牌，新聞界炒作名牌。世界名牌已經(jīng)同人類社會發(fā)展息息相關(guān)，沒有名牌，人們的消費生活將會變得平淡無奇。名牌不僅成了人們裝點生活的必要色彩，而且也成為人類歷史發(fā)展的印證。美國廣告屆的權(quán)威Larry Light 認為，未來的營銷是品牌的競爭；擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑是先擁有具備市場優(yōu)勢的品牌。

1 品牌的內(nèi)涵

1.1 界定品牌：法律、市場和文化涵義

世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾對品牌作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。從法律意義上而言，品牌是一種商標；從市場意義上而言，品牌是一種標識，是金字招牌；從文化意義上而言，品牌是一種口碑、一種格調(diào)、一種品味。從外觀上看，品牌構(gòu)成的三要素是技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)；從內(nèi)里看，品牌須由公司精神、機制、作風(fēng)來支撐，其核心是公司理念。一個響亮的牌子，其市場定位為“名牌”，其法律定義為“馳名商標”。品牌是一種文化，要讓它深入人心就必須注重內(nèi)蘊，追求品味，開展文化較量。品牌運作是集科學(xué)、藝術(shù)和煉金術(shù)于一體的學(xué)問，至今已有數(shù)百年的歷史。品牌是一種承諾，它具有點石成金的力量，將平常的物品煉成商業(yè)之金。

1.2 品牌的功能：支持企業(yè)盈利，幫助顧客選擇

將品牌視為企業(yè)的一種資產(chǎn)，已得到世界各國企業(yè)的普遍認同。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的法律資產(chǎn)及品牌溢價能力。品牌支持企業(yè)盈利主要通過吸引消費者更多地購買品牌(擁有較高的品牌忠誠度)及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技能、外觀上相似，也能賣出更高的價格(溢價能力)來實現(xiàn)。

品牌的基本功能是減少顧客在購買商品時所花費的時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠和安全的決定。產(chǎn)品是品牌的代言人。對消費者而言，這是檢驗品牌最根本、最直接的方式。正如一位管理大師所言：20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是品質(zhì)的世紀。一個成功的品牌必須以始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要結(jié)合，并通過這種方式將品牌的定位信息明確無誤地傳遞給消費者，使之產(chǎn)生購買需求。

2 品牌個性化：鮮明的品牌主張，獨特的文化內(nèi)蘊

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞企業(yè)核心價值展開，任何一次營銷活動都盡量體現(xiàn)、演繹出核心價值。

2.1 觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別

一個品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費者心里。消費者在貨架上看到一個品牌，不認識它、對它沒感覺，這個品牌就沒吸引力。品牌真正的關(guān)鍵是活在消費者心里，卓越的品牌戰(zhàn)略要求品牌提煉的核心價值與品牌識別能有效激發(fā)消費者的共鳴。在全球化時代，一種無特質(zhì)的產(chǎn)品是很難打入市場并成為贏家的，品牌的個性確定品牌的價值。在買方市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，消費者面臨更多的選擇。產(chǎn)品同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、服務(wù)、促銷、廣告等方面逐漸趨同，產(chǎn)品彼此可以互相替代。于是，消費者在選擇產(chǎn)品時，只能從品牌形象進行區(qū)分。產(chǎn)品已不再靠功用價值獲取消費者信賴，轉(zhuǎn)而依靠品牌形象力。企業(yè)競爭將逐漸從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。產(chǎn)品是可以替代的，但品牌不可以，品牌的個性及價值是獨特的、不可復(fù)制的。

2.2 品牌文化策略：差異化、個性化的品牌核心價值

有人預(yù)言：21世紀的品牌戰(zhàn)就是文化戰(zhàn)，品牌的競爭在一定程度上體現(xiàn)在文化對消費者的征服上。品牌的一半是文化，品牌所蘊涵的文化傳統(tǒng)和價值取向是決定品牌能否持續(xù)占據(jù)市場的關(guān)鍵。文化一方面增加企業(yè)自身的魅力和在市場競爭中的成功機率，另一方面也提升消費者對品牌的忠誠度和依賴感。品牌要以一種積極的方式讓消費者感到驚喜，反映品牌的獨特個性。品牌概念的核心須建立在人們永遠追求、永不厭倦的理想上，而非一時的大眾情緒。品牌是在消費者心中建立的，核心價值是消費者對品牌理解的概括；核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關(guān)系。以個性化和文化內(nèi)涵拉長產(chǎn)品的生命周期；在未來市場，只有個性化產(chǎn)品才能獲得消費者的親睞?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品，美化您的生活”是寶潔公司對世人的承諾；秉持“消費者至上”的理念，寶潔著力從內(nèi)心深處打動消費者，鍛造出別人無法復(fù)制的品牌個性。

2.3 品牌多元化：差別營銷

品牌多元化戰(zhàn)略指公司對不同的產(chǎn)品采取不同品牌策略，以克服單一品牌策略的不足，并針對不同的購買動機，或者產(chǎn)品在式樣、款式、口味上的差異確定相應(yīng)貼切而富于感染力的品牌，有利于在消費者心目中形成個性化的特色，從而激發(fā)更多消費者接受和購買。寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略的開山鼻祖，旗下的品牌達300多個。寶潔依據(jù)不同市場特點進行創(chuàng)新，滿足不同消費者的需求，不斷推出不同檔次、不同功能的產(chǎn)品，把技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量過硬放到突出位置。品牌多元化戰(zhàn)略，使寶潔的不同品牌針對各自的消費群體，市場功能逐漸清晰，實現(xiàn)了品牌和市場的準確對接。寶潔的多品牌策略善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上發(fā)現(xiàn)差異，生產(chǎn)個性鮮明的商品，并成功運用營銷組合理論，有效地將這種差異推銷給消費者、取得顧客的認同。

3 品牌的“變”與“不變”：承諾不變，變革永續(xù)

3.1 光陰流轉(zhuǎn)，承諾不變

“不變”的是品牌的承諾，這是品牌的精髓所在，也是維持消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵。品牌承諾的不僅是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是一種品質(zhì)、一種消費體驗；穩(wěn)定的品牌甚至在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容發(fā)生變化的時候仍可保持承諾“不變”。

3.2 企業(yè)生存的“奶酪法則”：審時度勢，變革永續(xù)

環(huán)球企業(yè)界有一本書特別火，許多著名跨國公司把它作為企業(yè)教材。這本100頁的薄薄小書叫《誰動了我的奶酪》，講述了“如何看待變化與適應(yīng)變化”的故事。然而，對于時時刻刻都有意無意被“變化”困擾著的現(xiàn)代人來說，這故事直指心靈。主動尋找新的發(fā)展機會，及時感覺、適應(yīng)來自企業(yè)、市場的變化是企業(yè)生存的“奶酪法則”。

4 品牌立體化：360度×24小時的品牌傳播體系

奧美公司提出了360度全方位品牌傳播理論，立體化的品牌傳播不但是全方位的而且是全天候、全過程、全內(nèi)容的360度×24小時的品牌傳播。品牌的塑造不僅僅靠廣告、公關(guān)在傳播，更是靠企業(yè)的每一個產(chǎn)品、每一道服務(wù)、每一個行動。品牌中凝聚著消費者的一切消費情感和行動以及與消費者的聯(lián)系，因此應(yīng)堅持不懈地開展品牌與消費者的溝通對話。

4.1 廣告

品牌創(chuàng)建并非“一廣了之”那么簡單。廣告在傳遞企業(yè)形象和產(chǎn)品信息時常以說服的方式出現(xiàn)，這會引起消費者的反感，因此絕大多數(shù)媒體廣告是種消極工具，消費者在整個營銷過程中不扮演任何角色。從某種程度上說，傳統(tǒng)的媒體廣告在品牌和消費者之間構(gòu)筑了一個屏障。因此，企業(yè)塑造品牌的手段必須作出相應(yīng)的調(diào)整，關(guān)注其他一些品牌創(chuàng)建方式。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)：互動的和個人化的信息交流

網(wǎng)絡(luò)可以提供最新、最豐富的信息。網(wǎng)絡(luò)可以用不同的方式來組織這些材料，豐富、細致的品牌信息傳播可激勵消費者去真正了解一個品牌。網(wǎng)絡(luò)是互動的，一個網(wǎng)絡(luò)訪問者可以在品牌所屬公司的網(wǎng)站上提出對公司及產(chǎn)品或好或壞的意見，通過在網(wǎng)上的宣泄，網(wǎng)絡(luò)可刺激受眾產(chǎn)生強烈的甚至是狂熱的品牌交流欲望。網(wǎng)絡(luò)是個人化的，在其他媒體上，品牌的展示作用往往因非目標市場的干擾而減弱，而在網(wǎng)絡(luò)中，個人化的信息會讓訪問者產(chǎn)生個人化的品牌體驗，更有力地建立品牌與顧客的聯(lián)系。

4.3 體驗性活動：身臨其境的感覺

通常人們主動介入要比被動觀察時學(xué)到的東西要多。每種體驗性活動都可能塑造顧客的認知心理，影響人們的感覺，使公司與顧客用更佳的方式溝通和增進了解。善于品牌經(jīng)營的企業(yè)認為消費者不僅是理性的，也是感性的。盡管消費者能做出理性決策，但易受感情操控，他們更追求感覺上的滿足，可以通過設(shè)計一些體驗性活動提升消費者對品牌的理解與認識。

4.4 公關(guān)活動：改善企業(yè)形象

公共關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)的實際表現(xiàn)與公眾心中的形象之間可能存在很大差距，公共關(guān)系的工作就是有針對性地縮小差距。公關(guān)活動的價值在于品牌自發(fā)組織并創(chuàng)造符合各方當(dāng)事者利益的活動，強化和提升品牌在消費世界的深度和亮度。企業(yè)公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立并維護企業(yè)與公眾之間的良好愿望和相互理解，比如贊助、社會捐助等。社會贊助活動有助于從根本上為樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略的長期性有助于企業(yè)創(chuàng)造不同凡響的經(jīng)營效果。贊助活動本身具有充分貼近消費者進行營銷溝通的特點，迎合了中國消費者重人情的社會心理，在中國比其他促銷方式更能引起消費者的興趣。贊助不僅能為品牌創(chuàng)造展示的機會，還可建立品牌聯(lián)想，使人們更深層次地、徹底地了解品牌，建立起品牌與消費者之間的深度聯(lián)系。

上文提及了塑造品牌的種種方法，大企業(yè)的優(yōu)勢在于將各種創(chuàng)建品牌的方式綜合使用，達到整合傳播的效果。因為，所有的方式都有潛力枯竭的一天，可能因為失去可創(chuàng)新性而不再吸引消費者；而且上述的每種方式都從不同的角度吸引消費者，針對不同的顧客群體，因此需要在不同的市場環(huán)境下有選擇地使用，彌補彼此之間的差異和缺陷。

5 結(jié)語

品牌塑造的最高層次是建立品牌忠誠，品牌忠誠靠有效的傳播和良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。消費者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合。如果企業(yè)能在所有的信息傳播活動中，針對不同的消費者進行“一對一”傳播，使消費者在長期內(nèi)形成對產(chǎn)品或企業(yè)的情感認同，那么就能幫助消費者建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象，這也是塑造品牌(建立品牌影響力和提高品牌忠誠度)的過程。整合傳播的意義即在于此。有效的品牌戰(zhàn)略是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌營銷形式，并為推介新產(chǎn)品、塑造新品牌創(chuàng)造機會，以建立品牌識別和品牌定位。

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