守望本土：地方報應(yīng)對大報地方版沖擊的法寶——以《東莞日報》為例

文/沈天舒

隨著中國報業(yè)競爭的日益激烈，中心城市報業(yè)市場分額的瓜分漸漸趨于穩(wěn)定，報業(yè)的競爭也逐漸由中心城市轉(zhuǎn)向二、三線城市。為了極大限度獲取市場分額，不少省級大報，以至一些中央級大報，紛紛以創(chuàng)辦地方版的形式，參與市場競爭。這使得地市報，特別是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)地市報的生存發(fā)展，受到來自大報的多重圍困。在此背景下，地市報紛紛采取各種辦法，應(yīng)對來自大報地方版的沖擊，在競爭中發(fā)展壯大。本文以廣東省《東莞日報》經(jīng)營為例，著重分析地方報媒夾縫中突圍的經(jīng)驗，其中最重要的一條就是：守望本土。

三大報系，各逞高強

東莞報業(yè)集團競爭最大的壓力來自于《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》三大報業(yè)集團。廣東三大報業(yè)集團的根據(jù)地都在廣州。多年來，在這個中心市場，報業(yè)競爭激烈，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的競爭態(tài)勢，各家占據(jù)的市場份額已經(jīng)比較固定，整體市場和各自的市場份額增長的空間都非常有限。早在2001年，廣州的日報千人擁有量已經(jīng)達到了200份。廣東三大報業(yè)集團共有六份大型日報，經(jīng)過多年的競爭已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的市場座次，第一軍團為《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》，第二軍團為《南方日報》、《新快報》、《信息時報》。為了尋求新的發(fā)展，他們以中心城市為大本營，以相關(guān)經(jīng)濟輻射帶為報紙勢力拓展的范圍，在充分把握本土市場的基礎(chǔ)上，把報業(yè)市場的競爭前沿不斷推向周邊城市，從而促使區(qū)域報業(yè)市場空間的一體化發(fā)展，并逐步形成廣東報業(yè)區(qū)域擴張的模式和發(fā)展趨勢。

1999年，第一份地方版《羊城晚報》的“粵東新聞”版出現(xiàn)在以汕頭為中心的粵東地區(qū)。在這一階段，地方版的地區(qū)選擇，看重的是發(fā)行量，著眼點在于進一步增強其影響力。

新一輪地方版的戰(zhàn)火首先在東莞燃起。這時，各報的地方版戰(zhàn)略重點已經(jīng)從“叫好”轉(zhuǎn)向“叫座”，廣告經(jīng)營的空間成為首要考慮。東莞經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，除了兩個中心城市廣州和深圳外，直到金融危機前，都把廣東其它地區(qū)遠遠甩在后面。于是，從2001年起，廣東三大報業(yè)集團紛紛挺進東莞，角逐東莞報業(yè)市場。《羊城晚報》創(chuàng)辦了《東莞一周》，每周五出版，對開四版；《廣州日報》創(chuàng)辦了《東莞雜志》；《新快報》創(chuàng)辦了《財富東莞》，周二出版；《南方都市報》創(chuàng)辦了同名的《東莞雜志》，每周五出版，四開十六版。在接下來的地方版發(fā)展過程中，東莞成為地方版開設(shè)最多的城市之一，有6家報紙的地方版，同時在各報內(nèi)部其地方版出版頻率也最高。

國務(wù)院《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要(2008-2020)》的發(fā)布，加快了珠三角地區(qū)經(jīng)濟一體化的進程，這對報業(yè)的區(qū)域發(fā)展提出了新的要求。人流、物流甚至信息流、文化流更加活躍，報業(yè)為了保住并增強中心城市的市場地位，也必須在經(jīng)濟一體化的其他區(qū)域取得支撐。同時，經(jīng)濟一體化的進程為地方版的發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。人員流動的方便，交通路網(wǎng)的便捷，信息高速公路通暢，都使地方版的操作，接近于同城辦報。

立足本土，實施突圍

為了應(yīng)對大報地方版的競爭，實現(xiàn)向“政經(jīng)主流大報”挺進的發(fā)展目標(biāo)，從2006年起，《東莞日報》5年之內(nèi)經(jīng)過了5次改版，其中2006年一年就進行了兩次改版。

第一次改版增加本地新聞，“寬報”變“瘦報”。在2006年6月1日，本次改版確定“本土就是主流”的辦報理念，本地新聞從以往每天的2個版增加至8個版，全面搶占新聞至高點。版式也由以前的“寬報”，變?yōu)榇髿?、美觀、俊朗的“瘦報”。

第二次改版為強化新聞?wù){(diào)查，增加導(dǎo)讀與周刊。2006年1月26日，《東莞日報》增加新聞?wù){(diào)查欄目，做大做強本地新聞報道，對非本土信息實現(xiàn)精準的本土化解析，擴充信息量。同時強化頭版導(dǎo)讀功能，增強對重點新聞的導(dǎo)讀與提示，同時新增五大周刊，涵蓋讀書、職場、樓車、健康、情感等方面，加強社會生活新聞報道，提高周末報紙閱讀率。

第三次改版為強化品牌欄目，輻射鎮(zhèn)區(qū)新聞。2007年11月28日，《東莞日報》提出“黨報的心，都市報的身”，在輿論監(jiān)督品牌欄目《獨立調(diào)查》的基礎(chǔ)上，新增《調(diào)研東莞》，把脈城市發(fā)展，理性還原真相，增加更具貼近性的本土?xí)r評，增設(shè)《交通安全導(dǎo)刊》、《大朗周刊》，精心服務(wù)區(qū)域發(fā)展。

第四次改版增加商務(wù)報道，精耕宜政宜商。2009年3月12日，《東莞日報》提出要繼續(xù)創(chuàng)新求變，要辦一份立足東莞的政經(jīng)主流大報，服務(wù)城市的現(xiàn)代黨報。增設(shè)4個板塊的商務(wù)報道，注重思考的深度，為企業(yè)提供各種商務(wù)信息，展示文明東莞良好形象，同時增強媒體溝通政府、企業(yè)、讀者的橋梁紐帶作用。

第五次改版，整體提升報紙品相，逐步體現(xiàn)政經(jīng)大報特征。2010年6月《東莞日報》進行第5次改版，進一步向政經(jīng)大報轉(zhuǎn)型，以提高內(nèi)容的核心競爭力。本次改版呈現(xiàn)出圍繞政經(jīng)強化內(nèi)容、版序調(diào)整、欄目創(chuàng)新、設(shè)計變列、文本優(yōu)化等5大特點，整體提升了報紙品相。

綜觀《東莞日報》的5次改版，其核心就是對本土的守望。

經(jīng)過幾輪市場博殺，《東莞日報》的決策者更加明白“本土”的優(yōu)勢，或者說，他們更明白自己只能走這條路，才能在大報地方版圍困之下殺出重圍?！赌戏蕉际袌蟆贰ⅰ稄V州日報》等攜厚報來襲，他們有充足的國內(nèi)外新聞、經(jīng)濟新聞、娛樂新聞、體育新聞等來吸引讀者。這些是《東莞日報》無法與之抗衡的，而他們東莞新聞版面的不斷擴張也給《東莞日報》造成很大的壓力。這讓《東莞日報》的決策者清楚認識到，《東莞日報》只有全力把本地新聞做足做大做強，才能真正實現(xiàn)對本地新聞的絕對性控制。

為此，《東莞日報》視本地新聞為《東莞日報》生存的根本所在。這一點不但在戰(zhàn)略上形成共識，更成為他們新聞操作的首要準則。在強化本土意識中，他們還強勢關(guān)注、報道東莞人喜聞樂見的重大國內(nèi)外新聞。凡是東莞人想看必看的新聞，他們都當(dāng)仁不讓地做足做強；凡是能夠影響東莞人民生問題的非本土新聞和資訊，他們也都做深做透；凡是能夠充分啟迪東莞的非本土新聞和資訊，他們也都花心思做細做精。

本土守望，使《東莞日報》在大報地方版沖擊下，走出了一條良性發(fā)展之路。自2006年啟動報業(yè)改革后，第二年廣告收入就超過億元，2010年達到1.8億元。其發(fā)展得到了社會和業(yè)界的廣泛認同。2010年6月，《東莞日報》成立報業(yè)集團，到目前，集團旗下?lián)碛袃煞輬蠹垼?份向海外發(fā)行的雜志，1個網(wǎng)站，1份手機報，1個出版中心，3家所屬經(jīng)營策劃公司，以及1個經(jīng)濟實體。同時，《東莞日報》與羊城晚報報業(yè)集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)手做大報業(yè)市場。