一線企業(yè)挺進(jìn)三線城

◎ 文 / 記者 趙代波 周勵(lì)

城市化和城鎮(zhèn)化是完全不同的概念。從城市化到城鎮(zhèn)化的悄然轉(zhuǎn)變，代表著一種更加務(wù)實(shí)的姿態(tài)來迎接這種變革。到三線去，立足一二線的商人們開始謀劃起了反圍剿。從“城市化”到“城鎮(zhèn)化”的轉(zhuǎn)變，悄然擴(kuò)大著三線的想象空間。 一次商業(yè)戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)折，已經(jīng)近在眼前——

什么叫三線？答案眾說紛紜，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)各不相同。有兩種比較靠譜的劃分標(biāo)準(zhǔn)，一種是通常把北京、上海、廣州、深圳定義為一線城市，各省會(huì)城市和副省級(jí)城市為二線城市，其他地級(jí)市和縣級(jí)市為三線城市。另一種說法，三線城市是指比較發(fā)達(dá)的中小城市，以及有戰(zhàn)略意義的大中城市和經(jīng)濟(jì)總量較大的小城市。

不論如何，越來越多的一線企業(yè)已經(jīng)開始奔向人們印象中的“三線”。這無疑是中國經(jīng)濟(jì)走向的一次重大逆轉(zhuǎn)。

小城的天空

“寧愿做小池塘里的大魚，也不愿做大池塘的小魚”。如今有一批人才，他們?cè)谥行某鞘幸呀?jīng)找到不錯(cuò)的工作，而因?yàn)樯?、發(fā)展、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等壓力，他們更愿意放棄中心城市光鮮的外表，到中小城市去尋找更廣闊的天空。

這還僅僅是人才反向流動(dòng)的例子。原本立足于一二線城市的企業(yè)，也紛紛扛起了“到三線去”的大旗。“像萬科、金地、招商等房企往年都是一線城市樓盤的銷售情況要好于三線城市，但今年情況卻相反，三線城市的銷售情況好于一線城市?！币晃坏禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，開發(fā)商預(yù)計(jì)“限購令”至少要執(zhí)行一年以上，因此在兩年左右的時(shí)間里，三線城市的銷售情況對(duì)大型房企很重要。今年，這些房企也加大了對(duì)三線城市的投資和開發(fā)力度。

而在一二線城市貼身肉搏后，外資零售企業(yè)也意識(shí)到了三線城市的重要性。在最近幾年全國開店布局中，沃爾瑪新增的門店絕大多數(shù)都在三線城市，占到了2/3以上的比例。

2010年，沃爾瑪、家樂福、歐尚三大世界500強(qiáng)企業(yè)在不到1公里的路段內(nèi)輪番開店。然而，這個(gè)路段卻不是北京、上海等一線城市，而是位于蘇東南的一個(gè)縣級(jí)市——昆山。這個(gè)城區(qū)人口僅僅60萬左右的三線城市，除了上述三家企業(yè)外，還聚集著大潤發(fā)、樂購和易初蓮花等零售巨頭。

根據(jù)我國零售業(yè)的WTO進(jìn)程，直到2004年，三線城市才全面向外資開放。此后短短一年多時(shí)間，外資零售巨頭在三線城市遍地開花。光是2005年，沃爾瑪就在三線城市開出了10個(gè)門店；而沃爾瑪在建或正在籌建的18個(gè)新店項(xiàng)目，其中有14個(gè)是在中國的三線城市。布點(diǎn)三線城市的黃金地段，這也許是外資零售商在中國的最后一次擴(kuò)張機(jī)遇。

有地、有錢、有人，開往三線的大軍，已是浩蕩。

保利地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園等地產(chǎn)企業(yè)，李寧、安踏等服裝企業(yè)，蘇寧、國美等零售企業(yè)……一大批一線中國企業(yè)早于大軍未動(dòng)，就當(dāng)起了探路三線的排頭兵。而諸如沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當(dāng)勞等原本只注重一二線城市的國際巨頭，甚至LV、奔馳、迪士尼等專注小眾市場的超級(jí)品牌，也紛紛開始向三線進(jìn)軍。

有地、有錢、有人，開往三線的大軍，已是浩浩蕩蕩。

據(jù)了解，目前中國城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到666個(gè)，城市人口近3.6億。除去寥寥可數(shù)的幾十個(gè)一二線城市之外，其余600余座城市均為三線城市。

挺進(jìn)三線的N個(gè)理由

三線城市的消費(fèi)能力如何？市場空間有多大？企業(yè)進(jìn)入三線有哪些優(yōu)勢(shì)，又需要?jiǎng)佑迷鯓拥馁Y源？事實(shí)上，企業(yè)征戰(zhàn)三線除了擴(kuò)張的主觀愿望外，還源于三線市場自身的無窮魅力。面對(duì)這塊巨大的蛋糕，哪個(gè)企業(yè)能不動(dòng)心？

據(jù)了解，目前中國城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到666個(gè)，城市人口近3.6億。除去寥寥可數(shù)的幾十個(gè)一二線城市之外，其余600余座城市均為三線城市。

更進(jìn)一步，為了拉動(dòng)內(nèi)需，國家提出以消費(fèi)為主導(dǎo)的“縣域經(jīng)濟(jì)”。而整個(gè)所謂的“縣域經(jīng)濟(jì)”，總?cè)丝诟哌_(dá)7.5億人，這是一片何其廣袤的市場！

另外一組數(shù)據(jù)是，京津滬深4個(gè)一線城市所占全國GDP的比重，從1994年到2004年整整10年時(shí)間，只有小幅增長，僅僅是從10%上升到了14%。我們不妨回想一下，十年間，這4座城市的范圍擴(kuò)大了多少倍，人口增加了多少，GDP凈值增長了幾何？

一線城市的大發(fā)展，并沒有沖淡三線的成長力度。相反，一大批三線城市在迅速崛起，其經(jīng)濟(jì)增長速度大大高于北京、上海、深圳和廣州。有的城市經(jīng)濟(jì)增長速度，甚至可以連續(xù)數(shù)年達(dá)到30%以上。三線對(duì)一線追趕的腳步，不但沒有放緩，反而越來越快。

可以看見的是，自1998年以來，我國城鎮(zhèn)化水平每年都保持了1.5%～2.2%的增長。在未來10～15年內(nèi)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍將以無可阻擋的勢(shì)頭迅猛發(fā)展，成為拉動(dòng)未來中國經(jīng)濟(jì)的主體力量。而這股力量，正是三線城市有待挖掘的市場空間。

在一二線城市已經(jīng)進(jìn)入常規(guī)周期之際，跳躍式的發(fā)展與市場潛力，才是真正吸引企業(yè)的地方。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計(jì)，目前一級(jí)市場的汽車銷量增長率為8.1%，而二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)市場的銷量增長率分別為27.6%、33.7%和36.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一級(jí)市場?！坝袝r(shí)候，越是小城市里的消費(fèi)者，追逐豪華車品牌的熱情越高，浙江有不少民營經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的三線城市，比如溫州、紹興、臺(tái)州、金華、寧波、義烏、瑞安、諸暨、青田等，那里的消費(fèi)力一點(diǎn)都不比杭州差。相比之下，杭州4S店已經(jīng)幾乎飽和，相互間的競爭日趨白熱化，而三線城市里競爭還不充分，市場很大?！?/p>

一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國70%以上的中產(chǎn)階層都處于三線城市。中產(chǎn)階層是一個(gè)比較模糊的概念，也許一線城市的人均收入高于三線，可三線城市的生活必需成本更低。因此，三線城市額外的人均可支配收入反而可能會(huì)更高。

政府將4萬億的額外支出大部分投向了中西部地區(qū)，迄今為止，這些地區(qū)約得到了總投資額的62%。三線城市的發(fā)展，正基于這樣的勢(shì)頭得以迅走疾奔。

不得不去的理由

在這樣的情況下，一線企業(yè)進(jìn)軍三線的理由就不言自明了：

1.需求拉動(dòng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，三線城市已與十年前的一線城市發(fā)展水平相當(dāng)，積聚了強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

2.競爭壓力。目前一線城市雖然談不上絕對(duì)飽和，但市場潛力已經(jīng)大受限制，而且營銷成本也在急劇攀升。一線品牌們迫切需要尋找新的增長點(diǎn)，三線城市正好是還未開發(fā)的處女地，自然成為新的競技場。

3.成本驅(qū)動(dòng)。經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，一線企業(yè)們已經(jīng)收回了在品牌和商業(yè)系統(tǒng)上的投資，具備相對(duì)較低成本的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入三線城市的財(cái)務(wù)壓力大大減小。

4.系統(tǒng)成熟。經(jīng)過十多年的摸索，一線企業(yè)已經(jīng)完成了經(jīng)驗(yàn)和人才的儲(chǔ)備，其采購、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)已臻完善，具備在三線城市發(fā)力的條件。

5.安全需要。一線城市的競爭是背水之戰(zhàn)，而向三線城市擴(kuò)張，進(jìn)可攻、退可守。

6.政府支持。一線城市企業(yè)扎堆、資本密集，而對(duì)三線城市來說卻是如獲至寶，政府必然會(huì)大開綠燈和積極扶持。

7. 市場潛力。盡管三線城市平均收入和支出水平仍低于一線城市，但畢竟人口基數(shù)大，潛力更大。

8.盈利水平。在三線城市，經(jīng)營費(fèi)用、人力支出、運(yùn)營成本等相對(duì)較低，價(jià)格競爭也不如一線城市那么激烈，盈利前景樂觀。

事實(shí)上，除了這些企業(yè)本身的內(nèi)生因素，還有許多外生因素在帶動(dòng)企業(yè)的走向。其中首當(dāng)其沖的，便是大城市的溢出效應(yīng)。中心城市的輻射范圍越來越廣，在這些城市周邊的三線市場，更是經(jīng)歷了很好的培育期。當(dāng)一二線城市生存空間近乎飽和，這溢出的部分，恰恰就是周邊城市最好的發(fā)展動(dòng)力。

而這一切，還依賴于交通的大發(fā)展。1小時(shí)生活圈、24小時(shí)生活圈……交通的飛速進(jìn)步，同時(shí)帶來了人們生活圈子的擴(kuò)大，物流的便利，時(shí)間成本的縮小，這為企業(yè)進(jìn)軍三線提供了強(qiáng)有力的保障。

一位重慶某區(qū)縣的房企老板告訴記者：“我們要做區(qū)縣市場的龍湖。”可這些企業(yè)的發(fā)展，卻又受到實(shí)實(shí)在在的限制：他們?nèi)狈Y金、缺乏人才、缺乏視野、缺乏經(jīng)營能力、缺乏真正的一線品牌那樣的大格局。他們所擁有的，僅僅是作為地頭蛇的資源：他們熟悉某個(gè)細(xì)分市場、具備充沛的本土人脈資源、在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ奶?hào)召力。

這樣的企業(yè)要想更進(jìn)一步提升自己，必然會(huì)積極尋求與一線企業(yè)的結(jié)盟，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而隨著這些三線炮火的加入，無疑又能為一線企業(yè)的進(jìn)軍鋪平道路。

進(jìn)入三線的壁壘

決定三線勝負(fù)的一個(gè)重要因素就是——價(jià)格。一個(gè)明顯的例子是，娃哈哈的非?？蓸吩诖蟪鞘械匿N售效果并不理想，但在農(nóng)村卻異?；鸨?。非?？蓸返闹冗h(yuǎn)不及“兩樂”，但低價(jià)成了其對(duì)付國際知名品牌的“殺手锏”。

而一線品牌如果延續(xù)過去高端的市場定位，將很難進(jìn)入三線城市，或者即使進(jìn)去也難以生存。雙鹿冰箱董事長陳泉苗坦承，一線品牌搶占三線市場明顯的弊端在于，這些品牌要求較大的市場規(guī)模，要求高品質(zhì)的形象。這讓他們?cè)谌€市場的營銷中，很難去主動(dòng)降低這些方面的費(fèi)用。一線品牌在三線城市步履蹣跚的很大一個(gè)原因，就是為品牌所累。

三線市場的特征與自降身段的矛盾，構(gòu)成了一線企業(yè)的兩難。除此之外，三線市場的營銷方式低端化、渠道管控分散化、市場布局零星化等要素，也讓習(xí)慣了在一線城市高舉高打的企業(yè)們頗為犯難，這就是三線城市的進(jìn)入壁壘。

誠如一些企業(yè)家所言，在三線城市，你開車兩三個(gè)小時(shí)才可能看到1家屬于自己的店，但在北京，你可能開兩個(gè)小時(shí)就能看到30家店。店開得越偏，對(duì)管理能力的要求就越高，對(duì)整個(gè)市場的掌控度也應(yīng)該越強(qiáng)。

三線未來變局猜想

中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員袁鋼明談到，讓一部分地區(qū)先富起來，帶動(dòng)其他地區(qū)發(fā)展的一貫思路，使得資源與政策向優(yōu)勢(shì)地區(qū)傾斜的趨勢(shì)從未改變。

猜想一：經(jīng)濟(jì)格局趨于均衡發(fā)展

將資源、人力和資金引向中心城市，引向沿海地區(qū)，這種模式產(chǎn)生了兩種隱性補(bǔ)貼：在外部，中國補(bǔ)貼世界；在內(nèi)部，內(nèi)陸補(bǔ)貼沿海，三線補(bǔ)貼一二線。于是，我們看到了一二線與三線的不平衡格局，這也是所謂的龐大內(nèi)需始終無法真正啟動(dòng)的根本原因。由于地區(qū)發(fā)展差別巨大，才出現(xiàn)了一線與三線之間的鴻溝與落差。這導(dǎo)致人流與物流統(tǒng)一的大市場框架難以形成，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策也難以全面施行和落實(shí)。

所幸的是，我們看到政府一直致力于通過再分配來改善三線與一線的區(qū)域不平衡。及至一系列的區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃出臺(tái)，一線城市更加注重經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而三線則開始發(fā)力。所以，三線城市為自己謀取更大的上升空間，一二線城市與三線城市之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于均衡，必將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)成為中國經(jīng)濟(jì)格局變革的主題。

中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院院長溫鐵軍旗幟鮮明地指出：

“城市化在發(fā)展中國家沒有成功先例，城鎮(zhèn)化才是中國的路子?！?/p>

猜想二：城市功能專業(yè)化

然而，我們?cè)诔鞘谢M(jìn)程中一大弊病就是，城市功能過度集中，一線城市把所有事情都干完了。談到美國，我們都很清楚紐約是金融中心，底特律是汽車制造中心、休斯頓是航天城、華盛頓是政治中心、拉斯維加斯是賭城……而我們的中心城市，比如北京，甚至一些省會(huì)城市，都承載了過多的功能——既是工業(yè)中心，又是金融、文化、政治，甚至娛樂的中心。

城市化并不是要消滅三線，而是結(jié)合不同區(qū)域的競爭優(yōu)勢(shì)，使得各個(gè)地區(qū)的“增長極”成長為大城市，并用快速交通線將大、中、小城市連接起來，形成聯(lián)系緊密、分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈和城市帶。要防止“大城市病”，根本出路是在城市帶的規(guī)劃中，明確城市間的分工，同時(shí)對(duì)大城市實(shí)行功能分區(qū)。

壞消息是，我們二三線城市的發(fā)展過程，大都比照著北京、上海的思路來進(jìn)行，一味謀求大而全，個(gè)個(gè)都想做“國際化大都市”。這不但造成了城市功能的重疊，也造成了資源的浪費(fèi)，抑制了城市優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。隨著越來越多三線城市的崛起，這種傾向必將被更加細(xì)致的專業(yè)化分工所取代。

猜想三：企業(yè)變“小”

比起一線城市來，三線城市各方面資源的成本都相對(duì)較低，競爭不算太激烈，而對(duì)新品牌又有先入為主的慣性思維。一線企業(yè)搶占三線資源，對(duì)于成本持續(xù)走高的經(jīng)濟(jì)格局而言，無疑將占據(jù)許多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不過，這并非就是企業(yè)進(jìn)軍三線的唯一思路。最明顯的例子便是，許多不同行業(yè)的隱形冠軍，大部分來自于三線城市。這些企業(yè)的品牌知名度對(duì)于普通大眾而言可能并不高，但他們會(huì)在某個(gè)細(xì)分市場中做到競爭優(yōu)勢(shì)的最大化。

事實(shí)上，一線企業(yè)更加注重大眾品牌與普適價(jià)值的打造，而三線企業(yè)在乎的是局部市場的份額；一線企業(yè)總是期望做成無所不包的商業(yè)帝國，而三線企業(yè)在“專一度”上更具有提升空間。這是兩種截然不同的企業(yè)格局，我們很難說孰優(yōu)孰劣。

我們所認(rèn)為的“小”，并不是企業(yè)規(guī)模的大小，而是專業(yè)性上的更加細(xì)化與深入。

猜想四：從城市化轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)化

早在幾年前，就有西方經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國的城市化要求再建100個(gè)千萬人口的大城市。而來自國務(wù)院的消息也明確顯示，“十二五”期間，我國城鎮(zhèn)化水平預(yù)計(jì)超過50%，進(jìn)入城市社會(huì)。不過，近一兩年，我們已經(jīng)很少提“城市化”，取而代之的是——城鎮(zhèn)化。

這是一種微妙的變化。城鎮(zhèn)化發(fā)展的一般規(guī)律是，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上、城鎮(zhèn)化水平達(dá)到30%以上時(shí)，城鎮(zhèn)化就進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。而中國目前的情況與之非常吻合。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家甚至認(rèn)為，21世紀(jì)影響世界最大的有兩件事，一是技術(shù)革命，一是中國城鎮(zhèn)化。

然而，從1999年到2007年，中國的城市建成區(qū)的面積擴(kuò)大了7.2%，但吸納的人口只增長了4%。中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院院長溫鐵軍旗幟鮮明地指出：“城市化在發(fā)展中國家沒有成功先例，城鎮(zhèn)化才是中國的路子?！倍?010年的中央一號(hào)文件更是強(qiáng)調(diào)，要將中小城市和小城鎮(zhèn)的發(fā)展作為城鎮(zhèn)化發(fā)展重點(diǎn)。

2011年伊始，我們就注意到，一批企業(yè)正悄悄地從一線城市轉(zhuǎn)向三四線市場。衷心地希望他們能在頭破血流的一線激戰(zhàn)市場外，辟出一片清新的藍(lán)海。