地市報(bào)的本地化生存策略

雷 鳴

在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，地方報(bào)紙以本地的優(yōu)勢(shì)資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的核心讀者群，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的生存之道。

做足本地新聞，凸顯地域特色

新聞資源開(kāi)發(fā)成功與否是事關(guān)媒體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的大事。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的強(qiáng)烈沖擊下，把注意力集中到本地，通過(guò)整合各種新聞資源做足本地新聞，是激烈的新聞爭(zhēng)奪過(guò)程中逼迫出的新式武器?！读某侨?qǐng)?bào)》在近幾年報(bào)紙區(qū)域化的潮流下，一直堅(jiān)持辦出“內(nèi)容實(shí)用、貼近生活”的報(bào)紙，即一切從讀者的視角出發(fā)，根據(jù)讀者的需求，簡(jiǎn)練、通俗地報(bào)道本地新聞，凸顯地域特色，收到良好的傳播效果。

一、加強(qiáng)本地社會(huì)新聞報(bào)道力度。社會(huì)新聞關(guān)乎民生，充分表達(dá)著普通市民方方面面的訴求，一直是吸引讀者的良方。實(shí)踐中，為增加社會(huì)新聞可讀性，《聊城日?qǐng)?bào)》先后探索出多種形式刊載本地社會(huì)新聞。首先是專門開(kāi)設(shè)以刊載社會(huì)新聞為主的實(shí)用版面。如今年8月2日的“社會(huì)新聞版”有：《聊城民生工程劃定“硬杠杠》《聊泰鐵路項(xiàng)目取得重大突破》《本周末天氣涼爽好逛街》等，其中每一條新聞都與市民的生活息息相關(guān)。報(bào)紙還先后開(kāi)辟“這事幫您問(wèn)了”“身邊的故事”等以社會(huì)新聞為主要內(nèi)容的專欄，同時(shí)加大對(duì)本地社會(huì)新聞的策劃力度。

二、加強(qiáng)社區(qū)新聞報(bào)道力度。如今，城市社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)社區(qū)社會(huì)，社區(qū)新聞應(yīng)注重發(fā)掘社區(qū)里有意思的凡人凡事，著眼社區(qū)家庭的家常里短，從而近距離地培養(yǎng)自己的讀者群。

2011年7月中旬，《聊城日?qǐng)?bào)》經(jīng)過(guò)精心策劃，開(kāi)展了為期一個(gè)月的“記者進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，聊城日?qǐng)?bào)社記者奔赴城市、農(nóng)村的各個(gè)社區(qū)，在街頭巷尾、小區(qū)內(nèi)外與群眾零距離接觸，反映普通人群、發(fā)現(xiàn)基層英雄、關(guān)注百姓生活，共采寫出《小區(qū)來(lái)了豫劇社》《湖北社區(qū)：志愿服務(wù)蔚然成風(fēng)》等帶著新鮮露珠的新聞稿件，為地市報(bào)落地基層做出了很好的探索。

三、加強(qiáng)時(shí)政及國(guó)內(nèi)外新聞的本地化落地。時(shí)政新聞本地化就是要從新聞信息中提煉出市民最關(guān)心、與市民利益相關(guān)的新聞點(diǎn)，做大做足。要注重解讀的作用，將新聞信息、意義和影響直接搬到讀者面前，不需要讀者耗時(shí)間耗精力尋找、思量和揣摩就能獲取自己感興趣的信息。而國(guó)內(nèi)外新聞的本地化落地則要結(jié)合本地市民的實(shí)際需求，報(bào)道國(guó)內(nèi)外新聞對(duì)本地市民的影響等等。

利用地緣優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)服務(wù)功能

一、貼近“三農(nóng)”，以熱應(yīng)冷。由于其所處的特殊層面——距離農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)最近，因此地市報(bào)更應(yīng)以熱應(yīng)冷，把其它媒體難以關(guān)注或較少關(guān)注的“三農(nóng)”，作為自己重點(diǎn)關(guān)注、經(jīng)常關(guān)注、特別關(guān)注的強(qiáng)項(xiàng)。

聊城是個(gè)名副其實(shí)的農(nóng)業(yè)大市。這些年，《聊城日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持用固定的版面和欄目服務(wù)三農(nóng)，并專門開(kāi)辦了“農(nóng)村周刊”。為了讓走向市場(chǎng)的農(nóng)民更好地了解市場(chǎng)，《聊城日?qǐng)?bào)》還開(kāi)辟了“每日農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格信息”等專欄，無(wú)償為廣大農(nóng)民服務(wù)。為拓寬農(nóng)民增收致富的渠道，《聊城日?qǐng)?bào)》于2003年開(kāi)辦“普通人的經(jīng)濟(jì)生活”專欄。專欄以“受眾本位、讀者第一”作為欄目的宗旨和定位，以近年來(lái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷為大背景，講述身邊普通百姓搏擊市場(chǎng)風(fēng)浪的酸甜苦辣，探求他們創(chuàng)造精彩人生的成功之道，為全市百姓創(chuàng)業(yè)致富提供借鑒的平臺(tái)。專欄開(kāi)辦至今已刊登稿件近1000期，近1000個(gè)不同類型的普通人物通過(guò)該專欄向讀者進(jìn)行了充分展示，很多讀者在該欄目幫助下走上了致富道路，專欄同時(shí)也被評(píng)為“山東省新聞名專欄”。

聊城地處齊魯、燕趙文化結(jié)合部，黃河、運(yùn)河文化交匯點(diǎn)，文化內(nèi)涵獨(dú)特豐富。圖為2011年10月17日，家住山東聊城東昌府區(qū)60多歲的李鳳銀老人，在巧手編織老手藝——疙瘩布扣。（張憲舉/攝）

二、貼近生活，以長(zhǎng)應(yīng)短。從老百姓關(guān)注的一樁樁具體的、看似微不足道的小事入手，替老百姓排憂解難，可將地市報(bào)在大視野、大宏觀、大范圍上的短，轉(zhuǎn)化為及時(shí)、具體、有效之長(zhǎng)?；诖耍读某侨?qǐng)?bào)》專門開(kāi)設(shè)了“黨報(bào)新聞熱線”專欄，并把這一專欄定位在“咨詢、求助、傾吐、提供”上。咨詢是指對(duì)有關(guān)政策、法規(guī)、規(guī)章及條例等不理解、需要弄清的問(wèn)題；求助是指對(duì)一些需要媒體從輿論上給予幫助的方面；傾吐是指對(duì)親身經(jīng)歷或體驗(yàn)的社會(huì)關(guān)愛(ài)、人間親情、同事互助表示感激，或?qū)υ庥龅牟徽?、不公、不平之事予以投訴，提供包括發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索或新聞事件請(qǐng)記者去采訪?！包h報(bào)新聞熱線”的開(kāi)設(shè)，直接為百姓提供了一個(gè)聯(lián)系媒體的快捷通道，更為各部門與百姓的溝通提供了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。

為更好地貼近生活、服務(wù)群眾，《聊城日?qǐng)?bào)》還與《聊城晚報(bào)》聯(lián)手，在聊城市區(qū)建立了“失物招領(lǐng)處”，將市民上繳的失物定時(shí)在報(bào)紙上進(jìn)行公布，并寫明領(lǐng)取地點(diǎn)，大大增加了市民對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度。

深挖文化資源，形成特色品牌

文化資源是新聞報(bào)道的富礦，地方歷史文化的深厚積淀，會(huì)使得當(dāng)?shù)刈x者有強(qiáng)烈的自豪感與認(rèn)同感。地處齊魯、燕趙文化結(jié)合部，黃河、運(yùn)河文化交匯點(diǎn)上的聊城，多次發(fā)生文化碰撞、融合與更生，逐漸形成了獨(dú)特而又豐富的文化內(nèi)涵。凡此種種，都為《聊城日?qǐng)?bào)》深挖文化資源，形成特色品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、用人文品牌展現(xiàn)區(qū)域特色。翻開(kāi)現(xiàn)在的地市報(bào)，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)極具區(qū)域人文特色的專欄、專版，以其五彩繽紛的內(nèi)容吸引著讀者的眼球。如《聊城日?qǐng)?bào)》每日一期的“發(fā)現(xiàn)聊城”專欄，該專欄逐個(gè)對(duì)聊城轄區(qū)內(nèi)各個(gè)地方的文化特色進(jìn)行挖掘，并進(jìn)行深入采訪，形成一篇篇極具當(dāng)?shù)厝宋奶厣奈恼隆Ｍ瑫r(shí)該報(bào)還十分注重本地化副刊的打造，因聊城有“江北水城·運(yùn)河古都”的美譽(yù)，《聊城日?qǐng)?bào)》的副刊名稱也定為“水城”?！八恰备笨科诙枷麓罅獍l(fā)表有關(guān)本地民風(fēng)民俗民居的稿件，并在版面設(shè)置和題材上獨(dú)具匠心，用分類化、專題化和集群化來(lái)增強(qiáng)版面和內(nèi)容的影響力，將新聞性、文學(xué)性、趣味性融為有機(jī)的整體。題材選擇偏重于具有深刻的人文精神、審美意蘊(yùn)和批判精神的平民文化和世俗文化，體現(xiàn)對(duì)本土生活的針對(duì)性和讀者的貼近性?？l(fā)的稿件或涉及歷史掌故、或講述地理沿革、或細(xì)說(shuō)日常飲食，多層次、多角度地展示了聊城乃至整個(gè)山東地區(qū)的文化特色，使本地讀者讀來(lái)倍感熟悉和親切，外地讀者讀了也興味盎然。

二、用本土優(yōu)勢(shì)構(gòu)建區(qū)域文化。地市級(jí)媒體不應(yīng)該單單停留在向社會(huì)傳遞本土化的信息，而更應(yīng)該立足本土優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)域文化的構(gòu)建者。

現(xiàn)代化的都市需要高樓大廈、車水馬龍，但是更需要文化。現(xiàn)代文化是現(xiàn)代都市的靈魂，沒(méi)有現(xiàn)代文化，現(xiàn)代城市就只是一個(gè)引車賣漿者的聚集地。因此塑造具有特色的區(qū)域文化，是地市級(jí)媒體全新的社會(huì)角色?，F(xiàn)在看來(lái)，如果還是主要靠廣告生存，不立足文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，那么地市報(bào)的發(fā)展將是有限的。地市報(bào)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，一定是具有當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)。而要發(fā)展區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)，就必須打造區(qū)域文化的核心價(jià)值觀，包括政治文化、城市的社會(huì)文化和有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境文化，形成區(qū)域的凝聚力，這也是地市報(bào)義不容辭的歷史職責(zé)。