從“中國(guó)故事”的魅力談中國(guó)媒體對(duì)外傳播突破點(diǎn)

□ 陳俊俠

（作者是新華社國(guó)際部終審發(fā)稿人）

為提升中國(guó)媒體的國(guó)際影響力，有效觸達(dá)國(guó)外受眾，新華社法文專線近期在報(bào)道和調(diào)研上做了兩件事：其一是以“中國(guó)企業(yè)對(duì)非洲的貢獻(xiàn)”為主題，發(fā)了一組五篇大特稿；其二是以“中國(guó)新聞海外關(guān)注度”為主題，做了一次海外媒體用戶調(diào)查。這兩次嘗試都表明，隨著中國(guó)在國(guó)際上作用日益顯著，世界各國(guó)對(duì)中國(guó)新聞的關(guān)注度日益加強(qiáng)，國(guó)際媒體越來越喜歡刊登“中國(guó)故事”。

撓到受眾的“癢處”

近期，有西方媒體從自身利益出發(fā)，捏造不實(shí)之辭，稱中國(guó)企業(yè)在非洲犯有“掠奪資源”等“五宗罪”。對(duì)此，新華社法文專線精心策劃了五篇特稿加以批駁，選取“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的中非經(jīng)濟(jì)合作”“投資不干涉內(nèi)政”“中國(guó)帶動(dòng)非洲企業(yè)發(fā)展”“中國(guó)企業(yè)成非洲人就業(yè)香餑餑”“中國(guó)在非企業(yè)熱心公益事業(yè)”這五個(gè)主題，通過講故事的報(bào)道方式宣傳中國(guó)在非企業(yè)，進(jìn)而深入宣傳中國(guó)政府一貫奉行的和平共處、平等互利的對(duì)非政策。

這批稿件雖然是講述“中國(guó)企業(yè)在非洲”這一“非典型”的中國(guó)故事，卻獲得非洲媒體高度認(rèn)可，好幾篇稿件都被非洲和歐洲10家以上媒體采用。其中，《投資不干涉內(nèi)政——中資企業(yè)在非洲保持良好形象》一稿被塞內(nèi)加爾通訊社全文轉(zhuǎn)發(fā)，多哥最重要報(bào)紙《新聞報(bào)》也以半個(gè)版的篇幅播發(fā)這篇稿件，該報(bào)還在頭版安排八分之一版的導(dǎo)讀。《中國(guó)伴隨非洲發(fā)展》這篇特稿也被剛果共和國(guó)最大報(bào)紙《布拉柴維爾快報(bào)》大篇幅采用，并在國(guó)際版安排導(dǎo)讀。

這批稿件之所以受歡迎，除主題吸引人外，還在于其寫作手法較符合當(dāng)?shù)厝碎喿x習(xí)慣——講述生動(dòng)、有新鮮感、貼近當(dāng)?shù)孛癖姷墓适?。比如，《中資企業(yè)總把公益事業(yè)放心頭》這篇特稿講述了中石油在乍得援建一個(gè)天然氣管道項(xiàng)目時(shí)，為保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀恢脖慌c生物資源，克服重重困難，改變管道作業(yè)途徑與方法，采取多種方式把施工對(duì)自然環(huán)境危害降到最低，看后令人感動(dòng)。

再如，《中國(guó)伴隨非洲發(fā)展》這篇特稿講述一名馬達(dá)加斯加?jì)D女從為中資企業(yè)打工學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，到自主創(chuàng)業(yè)，再到擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，最后成為一名成功的中國(guó)商品批發(fā)商的故事，闡明中資企業(yè)在非洲不僅“授人以魚”而且“授人以漁”的事實(shí)。這些都是與當(dāng)?shù)匕傩彰裆o密相關(guān)的事件，敘事中有對(duì)話，有數(shù)字，有對(duì)比，可讀性強(qiáng)，容易被當(dāng)?shù)厥鼙娊邮堋?/p>

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，此次報(bào)道的成功在于撓到受眾的“癢處”，題材是外媒關(guān)心的，內(nèi)容獨(dú)家，自然吸引眼球。

“中國(guó)故事”如何能深受外媒關(guān)注

在加強(qiáng)對(duì)非報(bào)道的同時(shí)，新華社法文專線還對(duì)海外媒體進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為法國(guó)《世界報(bào)》《論壇報(bào)》、喀麥隆《論壇報(bào)》《信使報(bào)》、摩洛哥《晨報(bào)》、多哥《新聞報(bào)》等六家主流報(bào)紙主要負(fù)責(zé)人，并抽樣調(diào)查了今年6月法國(guó)《世界報(bào)》刊登中國(guó)新聞和海外涉華新聞的數(shù)量、題材和體裁。

對(duì)上述調(diào)查進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論：

外媒對(duì)中國(guó)新聞及海外涉華新聞信息的關(guān)注度很高。83%的受訪媒體對(duì)中國(guó)新聞表示非?；虮容^感興趣，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)新聞和海外涉華新聞都同樣關(guān)注。摩洛哥《晨報(bào)》主編特別指出，中國(guó)不僅是千年文明古國(guó)，也是國(guó)際舞臺(tái)上有影響力的參與者，中國(guó)為世界安全與和平做出的貢獻(xiàn)，以及為幫助發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)發(fā)展和進(jìn)步理想給予的援助，值得人們關(guān)注這個(gè)國(guó)家。

在采用方面，所有外媒都表示經(jīng)常采用中國(guó)新聞或海外涉華新聞，其中83%的受訪媒體表示經(jīng)常采用新華社稿件，但每月采用10條稿件以上的媒體只有一半。對(duì)于采用原因，83%的受訪媒體選擇“題材受歡迎”，66%選擇“與本國(guó)有關(guān)聯(lián)”，33%選擇“兩國(guó)合作交往多”。而不采用的原因，受訪媒體的理由大多集中在“有效信息少”“宣傳口吻重”“不擅長(zhǎng)寫故事”“與己無關(guān)”這四點(diǎn)上。

而對(duì)法國(guó)《世界報(bào)》所做抽樣調(diào)查則表明，該報(bào)幾乎每天都刊登一條中國(guó)新聞或海外涉華新聞，其中中國(guó)新聞和海外涉華新聞基本上各占一半。

作為世界知名媒體，法國(guó)《世界報(bào)》每天都刊登與中國(guó)有關(guān)的新聞，這說明海外主流媒體非常重視中國(guó)。上述調(diào)查顯示，中國(guó)媒體在對(duì)外傳播方面大有可為，其稿件是否被轉(zhuǎn)載的關(guān)鍵在于是否具有針對(duì)性、關(guān)聯(lián)度和貼近性。如果對(duì)敏感問題不回避，多擺事實(shí)，講故事，避免空泛的外交辭令，進(jìn)而以理服人，中國(guó)媒體的對(duì)外傳播是有受眾的。

中國(guó)視角與國(guó)際視野

上述兩個(gè)例子表明，國(guó)外媒體，無論是非洲媒體還是歐洲媒體，對(duì)涉華新聞都相當(dāng)關(guān)注。但現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)媒體播發(fā)的新聞能引起外媒重視的依然不多，被轉(zhuǎn)載和采用者則更少，這極大限制了中國(guó)媒體國(guó)際傳播力和影響力。

在傳統(tǒng)上，中國(guó)媒體對(duì)外傳播主要強(qiáng)調(diào)兩方面內(nèi)容：一是中國(guó)新聞“硬新聞”，也就是中國(guó)重大新聞；二是國(guó)際重大新聞，也就是純國(guó)際新聞的消息、特寫、綜述等。由此引發(fā)的問題是，在純中國(guó)新聞方面，不少外媒在中國(guó)駐有自己的記者和報(bào)道員，不會(huì)采用中國(guó)媒體的稿件；在純國(guó)際新聞方面，外媒總體實(shí)力遠(yuǎn)勝中國(guó)媒體，它們報(bào)得又多、又好、又快，中國(guó)媒體播發(fā)的稿件還是被束之高閣。如何打破這種吃力不討好的局面，真正有效提高稿件采用率，提升中國(guó)媒體的國(guó)際影響力，是擺在中國(guó)媒體面前的一大課題和挑戰(zhàn)。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，一方面是因?yàn)橹袊?guó)媒體的傳播力在總體上遠(yuǎn)不及海外知名媒體，沒有形成強(qiáng)大影響力；另一方面，我們沒有充分了解受眾需求，引不起他們的興趣。在信息爆炸年代，受眾注意力（而不是信息本身）成為一種稀缺資源，如果一個(gè)媒體想要獲得影響力，其傳播的信息必須首先符合受眾的關(guān)注點(diǎn)。外媒對(duì)中國(guó)媒體的關(guān)注點(diǎn)是什么？無疑是與該媒體所在地區(qū)和中國(guó)都有關(guān)、而他們自己又采訪不到的信息。新華社法文專線那組特稿的成功，就很好地證明了這一點(diǎn)。

隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大，國(guó)際社會(huì)越來越關(guān)注中國(guó)在全球治理方面的舉措，越來越需要了解中國(guó)在一些具有全球影響的重大問題上（如氣候變化、金融危機(jī)治理等方面）的立場(chǎng)和對(duì)策，也越來越關(guān)心中國(guó)的發(fā)展對(duì)各自地區(qū)的推動(dòng)作用。中國(guó)媒體是與中國(guó)相關(guān)新聞的權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)，在這一點(diǎn)上我們具有外媒無法比擬的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)媒體只有依據(jù)自身特色，在其中某個(gè)領(lǐng)域——如“中非關(guān)系”和“中歐關(guān)系”——多做獨(dú)家新聞，要重視“中國(guó)視角”，而在報(bào)道中國(guó)新聞的時(shí)候，要有“國(guó)際視野”，才能樹立自己的品牌。也就是說，我們要更加重視新聞的貼近性。

“中國(guó)故事”推動(dòng)傳播理念轉(zhuǎn)變

目前，“戰(zhàn)略傳播”逐漸成為西方國(guó)家對(duì)外傳播的流行模式。所謂“戰(zhàn)略傳播”，就是具有戰(zhàn)略高度的對(duì)外傳播，其特點(diǎn)是為達(dá)到某個(gè)戰(zhàn)略目的而有針對(duì)性地開展傳播活動(dòng)，其方式是整合一國(guó)傳播資源使傳播活動(dòng)更具有效性，其目的是為國(guó)家營(yíng)造一個(gè)良好的國(guó)際發(fā)展環(huán)境。美國(guó)政府在解釋“戰(zhàn)略傳播”時(shí)強(qiáng)調(diào)，該體系有兩大突出特點(diǎn)，一是“將我們的話語、行動(dòng)和目標(biāo)受眾的意識(shí)協(xié)同一致”，二是通過“精心設(shè)計(jì)”的項(xiàng)目或活動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和接觸。對(duì)照西方經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)媒介傳播理念亟待轉(zhuǎn)變。

2011年9月27日，在中非合作論壇框架下援建的馬里醫(yī)院是中國(guó)為非洲援助30所醫(yī)院中第一家正式建成并對(duì)外接診的。第22批中國(guó)援助馬里醫(yī)療隊(duì)于今年8月來到馬里，以其精湛醫(yī)術(shù)和高尚醫(yī)德贏得馬里當(dāng)?shù)厝罕姷膹V泛贊譽(yù)。（王子正/攝）

上面提到的“中國(guó)在非洲的故事”之所以能成功，就是因?yàn)榉蠂?guó)外受眾需求，也符合“精心設(shè)計(jì)報(bào)道活動(dòng)”的潮流，暗合戰(zhàn)略傳播理念。如果在報(bào)道中多一點(diǎn)動(dòng)人的“中國(guó)故事”，少一點(diǎn)官方口吻的說教，則外媒會(huì)多一點(diǎn)轉(zhuǎn)載興趣，受眾會(huì)少一點(diǎn)抵觸情緒，中國(guó)媒體的對(duì)外傳播能力無疑會(huì)大大提高。

剛剛閉幕的中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)，為中國(guó)描繪了“文化強(qiáng)國(guó)”的宏偉藍(lán)圖。建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”，不僅要苦練“文化內(nèi)功”，也要強(qiáng)化“文化外功”——也就是加強(qiáng)對(duì)外傳播能力，尤其是新聞媒介的對(duì)外傳播能力。在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播大環(huán)境下，中國(guó)媒體目前尚無法在各個(gè)領(lǐng)域與西方媒體全面抗衡，不妨先以講述“中國(guó)故事”來影響關(guān)注中國(guó)的受眾。