當前電視對農傳播的缺失與對策

張志華

中國是農業(yè)大國，“三農”問題事關我國政治、經濟、文化等諸多方面發(fā)展。然而，我國大眾傳播中的對農傳播卻與此難以相符。就對農電視播出平臺而言，根據(jù)廣電總局截至2011年2月的廣播電視呼號統(tǒng)計，地市級以上電視臺中有農業(yè)頻道的共13套，僅占全國地級以上共1173套電視頻道的1.1%。除對農頻道外，其他播出平臺的相關對農節(jié)目也紛紛出局。

當前電視對農報道現(xiàn)狀

娛樂類節(jié)目所占比重大

以浙江公共·新農村頻道來看，目前頻道全天節(jié)目基本由不同時段的電視劇大板塊構成，在各個電視劇板塊間插入自辦欄目，其中包括對農節(jié)目。節(jié)目編排與其它綜合頻道相差不大。

該頻道電視劇所占比重大。平均每天6檔電視?。繖n2至3集不等），播出總時長約14小時，超過頻道全天播出時長50%。其所播電視劇多為時下熱播電視劇，多家庭倫理、諜戰(zhàn)等題材，難有農村或農民題材電視劇。這種節(jié)目編排不僅存在于浙江公共·新農村頻道，其他各地方臺的對農頻道亦如是。

除電視劇，該頻道還有三檔自辦周播綜藝節(jié)目，周六“新農村戲曲大觀園”（25分鐘）和周日“流動大舞臺”（50分鐘），2011年推出號稱“全民綜藝”的周播欄目“噶是噶非”（吳方言，閑聊、議論的意思，50分鐘）。

對農節(jié)目偏少偏短

農民不能成為被媒體忽視的對象。圖為2011年10月26日，新疆阿勒泰市阿葦灘鎮(zhèn)農民向收購企業(yè)交售甜菜。（唐曉波/攝）

浙江公共·新農村頻道每天播出包括新聞資訊、生活指南、政策提供、娛樂等自辦欄目10余檔（每檔欄目每天平均播出3次，其中1次首播，2次重播）。其中對農自辦欄目共7檔，包括“農事氣象”（4分鐘）、“三農最前線”（4分鐘）、“聚焦新農村”（15分鐘）、“新山海經”（12分鐘）、“翠花牽線”（12分鐘）、“政策面對面”(12分鐘)和“農技110”(12分鐘)，每檔節(jié)目時長4至15分鐘不等。

除“農事氣象”和“三農最前線”每日播出外，“聚焦新農村”周一至周六播出，“新山海經”周一至周三播出，而“翠花牽線”“政策面對面”和“農技110”均為周播。對農節(jié)目播出主要集中在午間和晚間兩個時段，其中午間從12∶05至12∶39，晚間從21∶43至21∶59。而對農節(jié)目每天播出（含重播）的總時長約1.5小時，所占比重極低。

而其他自辦欄目為民生新聞、生活百科及娛樂，每檔時長約30分鐘，不僅欄目數(shù)量多，且每天播出的總時長也遠遠超出對農節(jié)目。這些節(jié)目并不特別針對農村觀眾，如頻道目前主推的“生活123”“房產裝修我來說”“公說天下”等，其定位、理念等偏向城市觀眾，所涉話題也多為城市觀眾所熟悉。該頻道還有一檔綜藝欄目“新農村戲曲大觀園”。盡管有“新農村”之名，并宣稱“展播農民朋友喜聞樂見”①的內容，但很難說“戲曲”跟“農村”有內在聯(lián)系。

提供有效對農信息的對農節(jié)目少

在有限的對農節(jié)目中，比例最高的是致富信息和商品（農產品）信息。很顯然，“致富”和“成功”是其中的主要話語。浙江公共·新農村頻道對農節(jié)目中的主打屬每周三期每期 12分鐘的“新山海經”，該欄目曾經分5個板塊，現(xiàn)在每期就是一個致富故事。

周播欄目“翠花牽線”2007年首次推出時是當時“新7點”的一個板塊，2009年獨立，內容包括介紹土特產、贈送土特產、推介各地鄉(xiāng)村美食和溝通（城市）用家和（農村）保姆等構成。盡管采用五位“翠花記者”帶領觀眾上山下鄉(xiāng)搜集農產品、走街串巷送出農產品的形式頗具創(chuàng)新，但其內容主要就是農產品推介。同樣是周播的“農技110”主要介紹農業(yè)種植和養(yǎng)殖的新品種和新方法。

其它的對農信息主要是農村建設報道和對農政策解讀。前者主要體現(xiàn)在“聚焦新農村”和“三農最前線”，但這兩個節(jié)目時間較短，前者15分鐘，后者僅4分鐘。其中各地的農村建設成果展示占了相當比重。對農政策的解讀主要通過“政策面對面”，且不論節(jié)目制作上的問題，僅就每周一期、每期12分鐘的設置對充分細致地解讀和分析政策就是巨大挑戰(zhàn)。

“市場審查”機制制約電視對農傳播

自從1979年大陸電視廣告首先通過上海電視臺播出后，電視媒體的資金來源也從原來的國家補貼轉成依賴廣告。市場審查機制由此形成。具體表現(xiàn)如下：

市場偏愛城市觀眾，將農村觀眾邊緣化

在城鄉(xiāng)二元結構下，我國城市受眾的消費能力遠高于農村受眾，所以，他們才是廣告主所需要的人，城市居民更容易成為電視所偏愛的目標受眾。

從公共·新農村頻道欲說還休的低比例對農節(jié)目設置，即可看出市場對節(jié)目篩選的端倪。而在寥寥可數(shù)的對農節(jié)目中致富和商品信息占了相當比重。這類信息固然重要，但也只能滿足部分農民在經濟方面的一部分需求。農民作為公民其豐富的傳播需求，難以通過經由市場篩選的傳播平臺獲得滿足。反過來我們可以說，與“商品”和“致富經”無關的信息難以通過對農節(jié)目得以傳播。

市場偏愛娛樂內容

商業(yè)電視為迎合受眾的口味，往往遵循“最低公分母原則”②，而娛樂就是達此目的的捷徑。娛樂形式在“新農村”頻道中的一大體現(xiàn)是大量播出電視劇，上文提及公共·新農村頻道每天播出電視劇數(shù)量大、時間長，甚至超過了其他節(jié)目類型播出時間的總和。娛樂節(jié)目中綜藝節(jié)目除了受眾面廣有利于廣告投放，亦是相當便捷的植入渠道。該頻道周播的綜藝節(jié)目“流動大舞臺”就由某電信企業(yè)冠名，而且其市場運作類似央視的“同一首歌”，每期也冠以“走進XX（地名）”，是浙江各縣、鎮(zhèn)企業(yè)和政府用來展示企業(yè)形象和地方建設的“舞臺”。

與“市場審查”機制同構的“自我審查”

換句話說，電視臺將廣告主的動機內化為自己的行為以維護自身經濟利益的“自我審查”。市場化語境下的“改版”毋寧說是自我審查的一種表現(xiàn)。盡管該頻道本來對農節(jié)目就不多，但是經過改版，原先內容維度更寬的節(jié)目如“農村大講堂”“新農村紀實”“新山海經之官司新說”等被撤下，留下的主要是有利于開發(fā)“商機”、時長偏短的節(jié)目。而其中，致富和商品信息又占了相當比重。在最近的一次改版中，公共·新農村頻道打出“浙江電視黃金臺”的標語，意指該頻道有著巨大的商機和盈利可能。然而，在這樣的商機和可能中，農村人口注定將是被“忽略”的人。

對策探討

建立交叉補貼制度

所謂交叉補貼，簡單來說就是以盈利的部分補貼不盈利的部分。一個經典的例子是，當年美國哥倫比亞廣播公司的新聞部門曾以虧損而自豪。當然，作為資本主義的公司媒體，它是要盈利的?！懊孛堋痹谟谛侣劜块T的虧損可以通過其他部門更大的盈利補償回來。在中國，媒體條塊體制盡管有需要改善之處，但是，恰是現(xiàn)有的體制保障了各地的媒體在當?shù)氐哪撤N壟斷。所以交叉補貼制度的前提是存在的。以盈利的內容補貼本文所關注的對農傳播并非不可實現(xiàn)。交叉補貼制度可以一定程度上保障通不過市場審查的話語的空間，因此，該制度可以限制市場理性至上原則，能夠促使話語的多元。當然，交叉補貼的比例、時段分布、時長、內容分類等都需要進一步多方探討。

建立媒體經濟特區(qū)

對某些有特定社會需求、但被市場理性所否定的節(jié)目予以制度保護。設立“經濟特區(qū)”，使其免受市場審查的制約，與此同時建立配套的問責制。

正如有從業(yè)者指出的，“如果所有的電視節(jié)目都通過自由市場供應，觀眾恐怕不會自己掏錢去看那些有助于提高其品位、見識和能力的節(jié)目，而這些節(jié)目的長遠好處只有以后你回頭再看時才能體會”③。市場機制使媒體對公眾喜好（Public’s interest）反應靈敏，但是對于公共利益（Public interest）往往置若罔聞。在中國，有些特定的節(jié)目，如本文探討的對農節(jié)目，還有工人節(jié)目、婦女節(jié)目、老年節(jié)目等需要制度化的政策支持。這樣的節(jié)目不應成為電視臺的擺設或雞肋。不能因為對象觀眾沒有消費能力就“順其自然”被市場排斥。

【注釋】

①http://bm.cztv.com/showtopic-663826.aspx

②“最低公分母原則”(Lowest Common Denominator, LCD)是商業(yè)電視中普遍的內容選擇標準，簡單、直觀，避免深度，有時甚至訴諸感官，以迎合大多數(shù)人的口味，目的在于獲得高收視率。

③G.Davies, 1999:203. 轉見（英）吉莉安·道爾. 理解傳媒經濟學[M]. 北京： 清華大學出版社，2004.46.