都市報(bào)的新機(jī)遇——來自福建報(bào)業(yè)市場(chǎng)的觀察

陳國(guó)權(quán)

經(jīng)過十多年，都市報(bào)的發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)，一是讀者流失，社會(huì)傳播渠道多元化，受眾注意力資源越趨分散。二是讀者在不斷老化。人們甚至稱都市報(bào)為‘老年人的互聯(lián)網(wǎng)’”。三是廣告的分流，這更給都市報(bào)以壓力。微博、手機(jī)媒體、網(wǎng)站都在分流廣告。四是報(bào)紙公信力受到?jīng)_擊。這也是致命問題，報(bào)紙上沒有網(wǎng)民需要的宣泄口，微博等自媒體形態(tài)的出現(xiàn)，為人們提供了滿足這種需求的渠道和方式，網(wǎng)絡(luò)上這些雜亂、讓人真假難辨的信息卻在損害著報(bào)紙公信力。

以上問題無法否認(rèn)，這些年來，報(bào)業(yè)研究者很多精力都花在了驗(yàn)證報(bào)紙發(fā)行量下滑了多少，影響力下降了多少。但是福建的許多報(bào)紙卻認(rèn)為，這些年報(bào)紙的發(fā)行量仍然在上升，影響力仍然在提高?！逗{都市報(bào)》今年1月-9月廣告同比增長(zhǎng)32%，社長(zhǎng)謝晶思說：“這是近幾年少有的增幅”。主要是房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)，受益于國(guó)家宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)銷量萎靡，房地產(chǎn)商加大了廣告的投放力度。

看來，在壓力重重中，也蘊(yùn)涵著都市報(bào)新的生存空間。無論這種空間是必然趨勢(shì)還是碰巧遇見，只要抓住這些機(jī)遇，都市報(bào)的未來仍然讓人憧憬。

正面報(bào)道是新的核心競(jìng)爭(zhēng)力

正面報(bào)道是新興媒體少有的內(nèi)容，新媒體還無條件大規(guī)模運(yùn)作正面報(bào)道。而都市報(bào)的正面報(bào)道與一般黨報(bào)相比，更為靈活，創(chuàng)新也更多，有成為新階段都市報(bào)撒手锏的潛質(zhì)。

所以，謝晶思認(rèn)為：“正面報(bào)道是新媒體時(shí)代都市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”?！逗{都市報(bào)》為配合福建省委省政府的中心工作做了很多策劃活動(dòng)。2004年福建省委提出建設(shè)“海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)”的號(hào)召，福建省要打臺(tái)灣牌?！逗{都市報(bào)》經(jīng)過慎重考慮決定從讀者角度對(duì)此進(jìn)行解讀，通過策劃活動(dòng)的方式進(jìn)行創(chuàng)新。策劃了航拍活動(dòng)，拍攝了幾千張照片，還運(yùn)作了“海西經(jīng)濟(jì)區(qū)有獎(jiǎng)問答”活動(dòng)，共有3萬多人參加這個(gè)活動(dòng)，時(shí)任省委書記盧展工對(duì)此專門批示表?yè)P(yáng)。

正面報(bào)道有吸引力，也更有競(jìng)爭(zhēng)力。“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)重在解決問題，做實(shí)事，反映基層疾苦。閩北果農(nóng)種了很多蜜桔，但是賣不出去，《海峽都市報(bào)》發(fā)現(xiàn)問題后，為果農(nóng)做了兩個(gè)整版的集中宣傳報(bào)道，華為集團(tuán)負(fù)責(zé)蜜桔的運(yùn)輸費(fèi)用，永輝超市、家樂福提供平臺(tái)，幫助果農(nóng)賣蜜桔。還在報(bào)社門口擺攤銷售，一天就賣了3萬多斤。

挖掘“生活”空間

福州日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)鮑閩認(rèn)為，新媒體時(shí)代，報(bào)紙今后的立身之本應(yīng)是服務(wù)性，服務(wù)于市民生活。報(bào)紙服務(wù)，不能僅僅局限于報(bào)紙，內(nèi)容也要為讀者服務(wù)，要對(duì)讀者的工作、生活有幫助才行。現(xiàn)在的傳媒競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不可能在內(nèi)容方面與同行拉開差距，因?yàn)槎疾畈欢?。但是，在服?wù)方面，卻可以做到。怎樣為讀者服務(wù)，讓報(bào)紙既可看，又可用。福州日?qǐng)?bào)社組織了“歡樂社區(qū)行”活動(dòng)，由一個(gè)公司來運(yùn)作，為社區(qū)讀者提供便民服務(wù)，帶動(dòng)發(fā)行，比敲門發(fā)行等傳統(tǒng)方式效果好。為了讓讀者獲得生活的體驗(yàn)，建立了“開心農(nóng)場(chǎng)”，給讀者一塊地，可以讓讀者自己種菜，還可以為讀者代管；并建立“綠色超市”，農(nóng)副產(chǎn)品便宜20-30%，以吸引讀者。

謝晶思說，對(duì)于都市報(bào)而言，“生活”有很大的空間可以發(fā)掘，《海峽都市報(bào)》的口號(hào)就是“奉獻(xiàn)的不僅僅是新聞”。與讀者互動(dòng)，開放辦報(bào)，不斷做大量服務(wù)于“生活”的活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。2007年8月，《海峽都市報(bào)》組建了呼叫中心，為市民提供便民服務(wù)，現(xiàn)已發(fā)展為全國(guó)都市報(bào)中最大的呼叫中心之一，發(fā)展速度很快。呼叫中心兼有發(fā)行、報(bào)料、廣告、投訴、反饋等傳統(tǒng)功能，另外讓社會(huì)的服務(wù)商加盟，為讀者提供生活服務(wù)。

《海峽都市報(bào)》呼叫中心現(xiàn)有100多個(gè)席位，市民看重《海峽都市報(bào)》的公信力與權(quán)威性，市民們“家有難事，就找海都便民”。服務(wù)商也看重《海峽都市報(bào)》的品牌與公信力，1年有170多個(gè)便民服務(wù)商加盟，報(bào)社對(duì)服務(wù)商的服務(wù)有回訪，以保證服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在每年有270萬的利潤(rùn)。

但謝晶思認(rèn)為，呼叫中心的業(yè)務(wù)拓展得還不夠充分。他在設(shè)想運(yùn)作將《海峽都市報(bào)》這種模式推廣出去，如果能有十幾家報(bào)社加盟的話，那么手中就有大量客戶資源，而且報(bào)社還能得到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益與影響力。于是，《海峽都市報(bào)》創(chuàng)新呼叫中心的盈利模式與擴(kuò)張模式，正在與其他一些都市報(bào)合作，如與浙江的《湖州日?qǐng)?bào)》《衢州日?qǐng)?bào)》，貴州的《貴州都市報(bào)》進(jìn)行股權(quán)合作，運(yùn)作當(dāng)?shù)貓?bào)社的呼叫中心。一般《海峽都市報(bào)》占51%的股份。謝晶思認(rèn)為這種模式有信心走向全國(guó)，上市融資也很有希望。

挖掘社區(qū)空間

美國(guó)的社區(qū)報(bào)紙比較發(fā)達(dá)，中國(guó)由于城市化進(jìn)程還不夠到位，社區(qū)文化形成不夠，社區(qū)報(bào)紙還沒有成型。但不排除未來社區(qū)的報(bào)紙市場(chǎng)空間。廈門日?qǐng)?bào)社正在關(guān)注這方面的變化，積極應(yīng)對(duì)。廈門日?qǐng)?bào)社旗下幾張報(bào)紙施行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思路，《廈門日?qǐng)?bào)》是都市型黨報(bào)的定位，《廈門晚報(bào)》與日?qǐng)?bào)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)時(shí)發(fā)行。《廈門商報(bào)》更多側(cè)重財(cái)經(jīng)新聞?！稄B門晚報(bào)》主要往文化品位上靠攏。比如“特區(qū)30年”活動(dòng)，《廈門日?qǐng)?bào)》關(guān)注城市變化，公共服務(wù)體系的建立，重大項(xiàng)目的內(nèi)容與實(shí)施；而《廈門晚報(bào)》則關(guān)注百姓日常生活的變化；《廈門商報(bào)》注重經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在老百姓的衣食住行。

廈門日?qǐng)?bào)社副總編輯江曙曜介紹，《廈門晚報(bào)》現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、影響力還不夠，承擔(dān)不起一般晚報(bào)所應(yīng)承擔(dān)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展責(zé)任，今后希望將《廈門晚報(bào)》往社區(qū)多沉一些，專注社區(qū)新聞，以此為發(fā)展突破口。越是全球的傳播得越快，“越是社區(qū)的其他媒體越進(jìn)不去?！眻?bào)紙就是要做社區(qū)新聞，做親近新聞，做身邊的人和事方面，在這方面，報(bào)紙很有優(yōu)勢(shì)。廈門日?qǐng)?bào)社正準(zhǔn)備今年11月1日改版，準(zhǔn)備組建社區(qū)記者隊(duì)伍，要將報(bào)紙進(jìn)入社區(qū)。把面向讀者的觸角前移，到居委會(huì)去，到廠礦企業(yè)，居民區(qū)去。

10月20日，福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)大樓外，一讀者正在閱報(bào)欄前讀報(bào)。

挖掘活動(dòng)空間

活動(dòng)對(duì)報(bào)紙的價(jià)值不言而喻。但近年來，渠道的多元，需求的多元，報(bào)紙單個(gè)活動(dòng)的影響力不像以前那般明顯，活動(dòng)一出，“萬人空巷”的局面不會(huì)重演。由此報(bào)紙?jiān)黾恿嘶顒?dòng)舉辦頻次，豐富了活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新了活動(dòng)形式，力圖以活動(dòng)為報(bào)紙應(yīng)對(duì)新傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的利器。

廈門日?qǐng)?bào)社的活動(dòng)做得異常出彩，活動(dòng)頻繁而多樣，致力于客戶資源的養(yǎng)成與維護(hù)。他們通過舉辦讀者節(jié)、兩岸甜蜜季、民俗文化展、社區(qū)服務(wù)日、讀者評(píng)報(bào)周、新聞大篷車、理財(cái)博覽節(jié)等活動(dòng)，從而使報(bào)紙不僅停留在黨政機(jī)關(guān)，更多的是走進(jìn)尋常百姓家。廈門日?qǐng)?bào)的自費(fèi)訂閱率達(dá)到82%以上，這在全國(guó)黨報(bào)訂閱中是極為罕見的。

為爭(zhēng)奪年輕讀者，每年廈門日?qǐng)?bào)社的讀者節(jié)增設(shè)了很多年輕人喜歡的項(xiàng)目，如街舞比賽等。為了開辦活動(dòng)，廈門日?qǐng)?bào)社專門組建了華億傳媒公司，負(fù)責(zé)各種活動(dòng)的運(yùn)作，據(jù)廈門日?qǐng)?bào)社副總編輯、華億傳媒董事長(zhǎng)江曙曜介紹，華億傳媒每年產(chǎn)值3300萬，利潤(rùn)500萬。

廈門日?qǐng)?bào)社每年讀者節(jié)已經(jīng)連續(xù)運(yùn)作了11年，每次規(guī)?？涨?，影響很大。被評(píng)為“中國(guó)最佳節(jié)慶品牌”。今年讀者節(jié)共有6萬市民參加活動(dòng)，通過微博圍觀的有十幾萬人次，共有35家企業(yè)參與了“城市嘉年華”的展示。既宣傳了報(bào)社的品牌，又為“特區(qū)30年”造勢(shì)。

對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的避免

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是都市報(bào)的一個(gè)老大難問題?！逗{導(dǎo)報(bào)》社長(zhǎng)馬振霖介紹，由于考核制度中的漏報(bào)懲戒制度，記者間已經(jīng)形成了新聞同盟，很難有報(bào)紙的獨(dú)家新聞出現(xiàn)?！陡Ｖ萑?qǐng)?bào)》避免同質(zhì)化采用了兩個(gè)思路：一是報(bào)紙對(duì)于讀者不斷地做“加法”，不斷地增加服務(wù)，提供更多服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，而不做“減法”，比如減價(jià)。二是報(bào)紙?bào)w現(xiàn)城市的文化特色。每個(gè)市民都對(duì)所在城市有著比較強(qiáng)烈的認(rèn)同感，報(bào)紙對(duì)城市文化的挖掘，能提高報(bào)紙的辨識(shí)度與個(gè)性，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

《海峽導(dǎo)報(bào)》由于地處臺(tái)海最前沿，有著臺(tái)海新聞的獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)。廈門本地人對(duì)臺(tái)灣有著天然的親近感，臺(tái)灣的時(shí)尚風(fēng)氣，不到十天就會(huì)吹到廈門。這是關(guān)注臺(tái)海新聞的讀者基礎(chǔ)。關(guān)注臺(tái)海新聞對(duì)于報(bào)紙來說，也意義重大，馬振霖說：現(xiàn)在的口號(hào)是“看臺(tái)海新聞就看導(dǎo)報(bào)”，以后或許就是“看報(bào)紙就看導(dǎo)報(bào)”。都市報(bào)在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中要想突破，應(yīng)該有自己的品牌，走差異化道路。

因此，為避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，《海峽導(dǎo)報(bào)》注重在臺(tái)海新聞上下功夫。建立了多層次的對(duì)臺(tái)宣傳網(wǎng)絡(luò)，從事臺(tái)海新聞報(bào)道的編輯有60多人，把臺(tái)海新聞做深做透。

城市化進(jìn)程的空間

都市報(bào)更大的空間還來自于我國(guó)的城市化進(jìn)程。甚至可以這樣理解，中國(guó)傳媒幾十年來的迅猛發(fā)展得益于中國(guó)城市化的進(jìn)程，比如都市報(bào)的興起就得益于中國(guó)城市化進(jìn)程的加快；今后也將依賴城市化進(jìn)程。中國(guó)城市化發(fā)展還有多少空間，中國(guó)報(bào)業(yè)就擁有多少空間。我國(guó)城市化的既有程度與將要達(dá)到的增長(zhǎng)速度都將給報(bào)業(yè)消費(fèi)帶來巨大機(jī)會(huì)。

《海峽都市報(bào)》謝晶思認(rèn)為，在福建省，還有很多城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)并沒有得到開掘，比如一些北部山區(qū)的發(fā)行，更是還有很大空間?！逗{都市報(bào)》舉辦了“海都農(nóng)家樂”“農(nóng)產(chǎn)品惠民直通車”活動(dòng)，并在《海峽都市報(bào)》、海都網(wǎng)上開辟專欄“民情一線通”進(jìn)行配合，組織運(yùn)輸公司、零售商加盟平臺(tái)助推農(nóng)民致富。致力于福建全省的影響力。