紙媒廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新路徑探析

□ 魏榮彪

互聯(lián)網(wǎng)尤其是智能手機等自媒體的日益普及，嚴(yán)重擠壓著報紙的生存空間。面對咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，紙媒是束手就擒還是主動突圍？從何下手？把握報紙的經(jīng)濟命脈，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，便是突圍的重要策略。

創(chuàng)新策劃紙媒經(jīng)濟活動

媒體經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟。而影響力來自于創(chuàng)造力。一張報紙如果沒有強大的創(chuàng)新能力就不可能有良好的影響力。沒有影響力就不能很好地吸附廣告；報紙就失去了經(jīng)濟支撐力。

今天報紙在信息傳播中的權(quán)威性和引導(dǎo)力，依然有獨特的地位和作用。正是從這一認(rèn)知出發(fā)去思考、定位、創(chuàng)新報紙的廣告經(jīng)營策略。

進入21世紀(jì)，我國大多數(shù)報紙從“媒體經(jīng)營”走上了“經(jīng)營媒體”的道路；進入“十二五”，我國報紙尤其是非時政類報紙必須直面兩個市場的競爭與挑戰(zhàn)。一是市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的競爭與挑戰(zhàn)，一是報業(yè)市場的兼并與重組。

因此，報紙創(chuàng)新策劃經(jīng)濟活動，既是為大局服務(wù)的需要，也是為自身謀發(fā)展的需要。

2009年，《嘉興日報》借國家重大項目杭州灣跨海大橋開通之際，聯(lián)合長三角主流報媒策劃了一個經(jīng)濟論壇，并出版兩個廣告特刊，對大橋通車后給區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來的影響作了全方位報道，不僅取得良好新聞宣傳效果，而且創(chuàng)造了不菲的廣告收益。

2010年，乘滬杭高鐵通車東風(fēng)，《嘉興日報》圍繞“與滬杭同城”主題，提前半年醞釀策劃，以高鐵經(jīng)過的開發(fā)區(qū)、縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)為經(jīng)，以區(qū)域經(jīng)濟如何借勢轉(zhuǎn)型升級、科學(xué)發(fā)展為緯，策劃了多層次論壇活動，連續(xù)出版了幾個特刊，不僅報紙獲得了廣告收入，而且對高鐵帶來的潛在影響作了一次梳理，拓寬了地方政府和經(jīng)濟主體的認(rèn)識視野。

報媒策劃經(jīng)濟活動，不僅能憑借其與生俱來的天然影響力，粘合、喚醒市場主體的競爭意識，而且能進一步提高、擴大報紙的影響力和影響面，拉長報紙版面廣告維度，有效增加經(jīng)濟收入?？芍^一舉多得！

創(chuàng)新策劃紙媒社會活動

在開放的信息環(huán)境中，實際上存在著兩個輿論平臺，一是以傳統(tǒng)媒體為依托的政策性新聞宣傳輿論場；一是以新媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場。當(dāng)前，無論從理論還是現(xiàn)實層面，報紙都將是溝通與融合兩個輿論場、構(gòu)建我國社會輿論新格局的重要力量。

新媒體的應(yīng)用給人們同氣相求、形成“圈子”提供了可能，但這種世界的重新“部落化”也會造成一種圈子與圈子、“部落”與“部落”之間的隔閡與偏見。而這種偏見如果沒有一個公共平臺加以疏導(dǎo)，極有可能釀成巨大的社會沖突和公共危機，作為傳統(tǒng)媒體的報紙在構(gòu)建信息溝通、彼此認(rèn)知的公共平臺方面應(yīng)該當(dāng)仁不讓。

進入新世紀(jì)后，走新型城市化發(fā)展道路成為我國消弭城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重大戰(zhàn)略。嘉興既是黨的誕生地，又是全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的先行地，《嘉興日報》作為嘉興主流媒體如何發(fā)揮應(yīng)有作用？

2009年，新中國成立60周年之際，《嘉興日報》創(chuàng)意策劃了“60年科學(xué)發(fā)展嘉興樣本”社會活動，聯(lián)合社會各界，召開推薦懇談會，將最具全國典型意義的嘉興經(jīng)驗提煉升華，用圖文并茂的彩版形式，連續(xù)三個月不間斷推出特刊，在取得巨大社會效益的同時，獲得了可觀的經(jīng)濟收益。

再譬如，《嘉興日報》曾聯(lián)合新浪網(wǎng)，舉辦了嘉興市城市營運商創(chuàng)新策劃峰會，邀請有關(guān)專家就嘉興城市定位、城市個性及城鎮(zhèn)化建設(shè)與城市房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)注意的問題等話題進行探討，為嘉興的城市及城鎮(zhèn)化建設(shè)貢獻了智慧。

針對嘉興經(jīng)濟社會事業(yè)建設(shè)急需資金、讀者理財意識普遍增強和中小企業(yè)融資難的實際，《嘉興日報》發(fā)起、聯(lián)合市人民銀行與市銀監(jiān)局，已舉辦了兩屆嘉興金融投資（理財）博覽會。

博覽會期間，不僅有各類金融機構(gòu)的企業(yè)形象展示展覽、中小企業(yè)與銀行類金融機構(gòu)簽訂銀企合作協(xié)議專場，而且有由報社掏錢邀請著名投資理財專家為市民講解投資理財常識、技巧與理念。博覽會期間，講座、論壇、會展，豐富多彩，參加講座、觀看展覽的市民摩肩接踵。

鑒于當(dāng)前家庭教育中普遍存在的問題，2007年起，《嘉興日報》配合教育行政主管部門，每年在教師節(jié)出版特刊、舉辦校長論壇和記者進學(xué)?；顒?，邀請知名校長或全國教育名家，或在特刊上、或在講座現(xiàn)場為社會市民、學(xué)生家長、讀者講解正確教育理念和科學(xué)成才觀念，樹立名校引領(lǐng)示范作用，為推進素質(zhì)教育鼓與呼。

地市級區(qū)域性報紙一年能組織、實施若干次社會活動，有利于擴大品牌引導(dǎo)力，形成品牌與地方效益的雙贏。

□ 高鐵特刊封面。（《嘉興日報》視覺中心制作）

創(chuàng)新策劃紙媒政府活動

黨報要積極介入政治生活，為政府工作分憂解愁。

國家取消福利分房后，《嘉興日報》在浙江省地市報中第一個策劃舉辦了嘉興市首屆房交會。此后，報社與建設(shè)行政主管部門合作，每年都舉辦春秋兩屆房交會?，F(xiàn)在，房交會已成為報紙廣告收入最多的報媒政府活動。

2009年是嘉興市創(chuàng)建全國知識產(chǎn)權(quán)示范試點城市的關(guān)鍵年，眼看2010年驗收期迫近，政府正為缺乏有特色的載體而發(fā)愁?！都闻d日報》從自主知識產(chǎn)權(quán)對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要性出發(fā)，立即組織人員撰寫策劃方案，并聯(lián)合市科技局、工商局，決定舉辦嘉興市首屆品牌與商標(biāo)專利博覽會。策劃方案成熟后，報社牽頭向市政府分管副市長做了匯報。市領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個創(chuàng)意獨特有新意，最終博覽會由嘉興市人民政府主辦。

2010年6月，品牌博覽會成功舉辦。嘉興近200家馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)企業(yè)參加了展會，《嘉興日報》也獲得近150萬元的報紙版面廣告收入。同年7月，嘉興市一舉通過了知識產(chǎn)權(quán)示范城市驗收，其中品牌博覽會功不可沒。

回顧近三年實踐，《嘉興日報》策劃的經(jīng)濟、社會、政府活動及其副產(chǎn)品活動特刊的廣告收入，占到整個報紙廣告收入的40%左右?？梢?，沒有報紙與讀者與社會與政府的多層面多角度互動，報紙的廣告收入及發(fā)展會大打折扣，其生命力也會變得十分脆弱。

從一定意義上說，抓好了報紙的創(chuàng)新策劃活動，就等于抓住了報紙的生存發(fā)展權(quán)，也等于抓住了報紙的生命線。