從辦報(bào)紙到辦傳媒——提高地市報(bào)品牌影響力的幾點(diǎn)思考

□ 鐘筱村 高鋼華 傅 健

如何打造和提升地市報(bào)品牌影響力？老話題也隨著實(shí)踐的新變化而引發(fā)新思考?！督T(mén)日?qǐng)?bào)》從多元化經(jīng)營(yíng)、公民輿論引導(dǎo)、加強(qiáng)合作與聯(lián)盟等三個(gè)方面進(jìn)行嘗試。

多元化經(jīng)營(yíng)，從辦報(bào)紙到辦傳媒

在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇、僅靠廣告單點(diǎn)支撐存在隱憂的新背景下，如何依靠自身影響力、公信力、傳播力等方面的優(yōu)勢(shì)，拓展多元化經(jīng)營(yíng)是地市報(bào)化解風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)騰飛的現(xiàn)實(shí)選擇，也是提升品牌影響力的重要途徑。

近年來(lái)，《江門(mén)日?qǐng)?bào)》以“辦廣東省一流地市黨報(bào)”為目標(biāo)，率先在地市黨報(bào)中推出封面導(dǎo)讀版，通過(guò)觀念的改變，實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)與都市報(bào)的嫁接；通過(guò)連續(xù)不斷改擴(kuò)版，版面規(guī)模位居全國(guó)地市黨報(bào)前列；報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)也保持連續(xù)幾年較大幅度增長(zhǎng)。在始終將辦報(bào)擺在突出位置的同時(shí)，也在多元化道路上做出有益探索。2007年成立江門(mén)日?qǐng)?bào)新文化發(fā)展公司，開(kāi)展戶(hù)外電子閱報(bào)欄、廣告策劃、教育培訓(xùn)、酒類(lèi)代理、紅棗專(zhuān)賣(mài)等經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓；設(shè)立獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的白沙書(shū)城，經(jīng)銷(xiāo)圖書(shū)和文化用品；與廣東省教育出版社等組建股份制的廣東省教育出版社江門(mén)分社等等，目前多種經(jīng)營(yíng)收入成為江門(mén)日?qǐng)?bào)社最有活力、增長(zhǎng)最快的一塊。再如寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有26個(gè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立核算實(shí)體，既有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，還有網(wǎng)絡(luò)媒體、出版社、書(shū)店、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、早期教育培訓(xùn)項(xiàng)目，每年除廣告、發(fā)行外的多元收入占經(jīng)營(yíng)總收入的近50%?？梢哉f(shuō)，圍繞“主業(yè)”開(kāi)展品牌延伸，實(shí)施多種經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成了地市報(bào)求生存、求發(fā)展的重要選擇。

不可否認(rèn)，多元化的一個(gè)直接目的是追求利潤(rùn)，但還有一個(gè)更重要的目的就是：多元化后追求更高層次的專(zhuān)業(yè)化，使地市黨報(bào)成為本區(qū)域內(nèi)真正的專(zhuān)業(yè)、主流、強(qiáng)勢(shì)媒體。一方面多元化產(chǎn)生的收益能“反哺”黨報(bào)，穩(wěn)固、強(qiáng)化“黨報(bào)”地位，進(jìn)而提高報(bào)紙品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，多元化戰(zhàn)略更主要的方向是要讓黨報(bào)報(bào)人從“辦報(bào)紙”向“辦傳媒”轉(zhuǎn)變，通過(guò)資源整合，實(shí)現(xiàn)全媒體專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。正是基于這一考慮，江門(mén)日?qǐng)?bào)社除了集中精力辦好一張報(bào)紙之外，還擁有一個(gè)在江門(mén)市點(diǎn)擊率遙遙領(lǐng)先、商業(yè)價(jià)值在廣東地市靠前的中國(guó)江門(mén)網(wǎng)；訂閱量接近報(bào)紙發(fā)行量的江門(mén)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)；有大量刊登分類(lèi)、二手房產(chǎn)資訊，單期發(fā)行量超過(guò)15萬(wàn)的《每周信息》；不定期出版的定向發(fā)行高端雜志《主流樓市》。這些努力使《江門(mén)日?qǐng)?bào)》進(jìn)一步提升品牌影響力，同時(shí)，又必將進(jìn)一步促使《江門(mén)日?qǐng)?bào)》實(shí)現(xiàn)更高層次的專(zhuān)業(yè)化。

打造表達(dá)平臺(tái)，引導(dǎo)公眾參與

在當(dāng)前我國(guó)大力構(gòu)建公民社會(huì)、加強(qiáng)社會(huì)管理創(chuàng)新以及網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體不斷開(kāi)拓公民輿論空間的新形勢(shì)下，如何順應(yīng)時(shí)代潮流，打造公民意見(jiàn)交流平臺(tái)，成為公民主流輿論整合者、引導(dǎo)者，是構(gòu)建地市報(bào)品牌的時(shí)代課題。

就地市黨報(bào)本身而言，長(zhǎng)期以來(lái)存在一些局限和弊端：硬新聞多，可讀性較差；所處區(qū)域小、本身實(shí)力小，易受各方利益左右，輿論監(jiān)督力量弱；受政策、資金、人才的影響，地市報(bào)所屬網(wǎng)絡(luò)發(fā)展慢，人氣不夠旺等等。這些在一定程度上削弱了地市黨報(bào)的權(quán)威性，更為重要的是可能在公民輿論的整合和引導(dǎo)上失去話語(yǔ)權(quán)和影響力。面對(duì)這種新形勢(shì)，地市報(bào)如果能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，在構(gòu)建公民社會(huì)、打造公民意見(jiàn)的表達(dá)平臺(tái)、引導(dǎo)公民參與公眾事務(wù)、探索社會(huì)管理創(chuàng)新等方面中扮演重要角色，那么，就將為自身品牌塑造和傳播帶來(lái)新的機(jī)遇。

一方面，要建立報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的機(jī)制，打造網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)。近年來(lái)，《江門(mén)日?qǐng)?bào)》屬下的中國(guó)江門(mén)網(wǎng)受市委市政府授權(quán)，搭建了本市最具權(quán)威性最有人氣的網(wǎng)絡(luò)論壇——僑鄉(xiāng)論壇，成為市民參政議政、建言獻(xiàn)策的便捷通道和廣闊舞臺(tái)。中國(guó)江門(mén)網(wǎng)每月對(duì)僑鄉(xiāng)論壇上網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題整理后以電子文檔的形式，轉(zhuǎn)給市委、市政府有關(guān)部門(mén)，供領(lǐng)導(dǎo)參考決策；對(duì)屬于投訴性質(zhì)的事件及時(shí)通過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)到12345政府服務(wù)熱線，由服務(wù)熱線按相關(guān)流程辦理；對(duì)一些重大決策、公共民生事務(wù)，還通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)征集意見(jiàn)，整合輿論。如2011年初江門(mén)市委市政府承諾要為市民辦好十件民生實(shí)事，《江門(mén)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)江門(mén)網(wǎng)為此專(zhuān)門(mén)組織“民生實(shí)事你話事”專(zhuān)題討論，就要辦哪些實(shí)事廣泛征集市民意見(jiàn)，并最終匯總給市委市政府做決策參考。同時(shí)，《江門(mén)日?qǐng)?bào)》正在依靠市委、市人大、市政府等的資源，搭建打造更綜合更權(quán)威更互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)。

□ 微博有助于地市黨報(bào)形成新的品牌影響力?！督T(mén)日?qǐng)?bào)》將官方微博的新聞發(fā)布納入了新聞采編部門(mén)的日常內(nèi)容。

另一方面，還要特別重視發(fā)揮地市報(bào)的官方微博作用，在重大、突發(fā)新聞快速播報(bào)上搶占先機(jī)，同時(shí)收集、整合各種意見(jiàn)、建議。微博可以實(shí)現(xiàn)階層與階層、圈子與圈子、群落與群落之間的互聯(lián)互通，既認(rèn)識(shí)到個(gè)性化的存在，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到別人的訴求、意見(jiàn)和生存狀態(tài)。如果地市黨報(bào)的官方微博能及時(shí)反映公眾關(guān)心的問(wèn)題和現(xiàn)象，就能在新的傳播介質(zhì)和新的人群中占據(jù)有利地位，形成新的品牌影響力。目前，在珠三角，大多數(shù)地市報(bào)都有自己的官方微博。但是目前還停留于轉(zhuǎn)發(fā)本報(bào)信息的淺層次上，沒(méi)有對(duì)有關(guān)信息主動(dòng)收集策劃并進(jìn)行有效引導(dǎo)。在全國(guó)或本地重大事件中還沒(méi)有顯示出自己的重量級(jí)作品。

《江門(mén)日?qǐng)?bào)》也將官方微博的新聞發(fā)布納入了新聞采編部門(mén)的日常內(nèi)容，絕大多數(shù)采編人員申請(qǐng)和建立了自己實(shí)名或匿名的微博，同時(shí)將建立和報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、江門(mén)網(wǎng)等的聯(lián)動(dòng)和考核機(jī)制，以此拓展《江門(mén)日?qǐng)?bào)》總體的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

各種形式的合作與聯(lián)盟，是地市報(bào)提升品牌影響力的合理選擇

通過(guò)各種形式的合作與“聯(lián)盟”，互相借力，是地市黨報(bào)提升品牌影響力的合理選擇。

目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)區(qū)域合作主要模式包括：地市黨報(bào)之間聯(lián)盟：如2005年4月，珠三角報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟成立，盟員單位分別來(lái)自珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域的《深圳特區(qū)報(bào)》《佛山日?qǐng)?bào)》《江門(mén)日?qǐng)?bào)》等10余家城市黨報(bào)；地市黨報(bào)與省報(bào)合作：像廣東肇慶《西江日?qǐng)?bào)》《梅州日?qǐng)?bào)》加盟《南方日?qǐng)?bào)》，雙方進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作；地市黨報(bào)與縣市級(jí)黨報(bào)合作：如 2006年3月28日，浙江省杭州蕭山區(qū)《蕭山日?qǐng)?bào)》，通過(guò)競(jìng)拍方式取得河南《三門(mén)峽日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，這是首個(gè)縣市級(jí)和地市級(jí)黨報(bào)跨區(qū)域互惠雙贏的成功合作；跨區(qū)域間地市黨報(bào)合作：2007年9月10日，蘇魯豫皖20家地市報(bào)成立淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報(bào)業(yè)聯(lián)盟，等等。

地市報(bào)可以開(kāi)展合作的領(lǐng)域非常廣闊，首先廣告合作是主體。不同地市報(bào)之間的廣告開(kāi)發(fā)，完全有條件在策劃共享、客戶(hù)共享和管理經(jīng)驗(yàn)共享方面展開(kāi)進(jìn)一步合作，甚至以共有品牌在廣告經(jīng)營(yíng)中尋求合作共榮。通過(guò)聯(lián)盟，可以把在當(dāng)?shù)馗髯詮?qiáng)勢(shì)媒體的報(bào)社疊加在一起，擴(kuò)大了各家媒體的品牌影響力。比如珠三角報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟的締結(jié)，大大增強(qiáng)了珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)媒體和報(bào)業(yè)廣告的整合傳播優(yōu)勢(shì)。珠三角報(bào)業(yè)主流媒體聯(lián)盟已經(jīng)組織四屆珠三角汽車(chē)總評(píng)榜活動(dòng)，活動(dòng)增加了人氣，也為各市帶來(lái)了豐厚的汽車(chē)廣告份額。另外，珠三角地市報(bào)媒體聯(lián)合評(píng)選城市地標(biāo)，開(kāi)展珠三角主流媒體聯(lián)盟酒店采風(fēng)活動(dòng)。這些活動(dòng)都取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也無(wú)形中提升了地市報(bào)在本地的品牌影響力。

其次是新聞資源的共享。新聞資源是報(bào)業(yè)生產(chǎn)的最重要資源之一。就地市報(bào)單一媒體而言，在采集信息資源時(shí)難免有地域局限，顯得勢(shì)單力薄，而通過(guò)媒體合作，如稿件互換、資料信息共享等，發(fā)揮各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就能以更低的成本為廣大受眾提供更大范圍、更多數(shù)量的信息，提高新聞傳播效果。如2010年廣州至珠海城軌全線通車(chē)時(shí)，沿線的廣州、佛山、中山、江門(mén)、珠海等城市報(bào)紙，在各自的城市按相同的采訪提綱進(jìn)行了采訪，采集的內(nèi)容各報(bào)共享，從而在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全線各市城軌相關(guān)新聞和實(shí)用信息的充分報(bào)道。這種合作共享充分發(fā)揮了各自在本地域的優(yōu)勢(shì)，大大降低了采集成本，提高了時(shí)效性，是值得倡導(dǎo)并被普遍接受的合作方式。

第三是采訪和活動(dòng)合作。如聯(lián)合采訪、異地采訪等。 2008年4月至7月，由《江門(mén)日?qǐng)?bào)》發(fā)起，《西江日?qǐng)?bào)》《云浮日?qǐng)?bào)》《江門(mén)日?qǐng)?bào)》《珠海特區(qū)報(bào)》和《梧州日?qǐng)?bào)》等西江流域廣東廣西6家地市級(jí)黨報(bào)聯(lián)合開(kāi)展了“西江歷史文化之旅”大型采訪報(bào)道活動(dòng)，對(duì)西江流域6個(gè)城市的歷史文化進(jìn)行了采訪和梳理，6家報(bào)社也都持續(xù)以較大的版面進(jìn)行深入報(bào)道，活動(dòng)取得空前成功。2009年6月，又組成西江報(bào)業(yè)聯(lián)盟，同時(shí)又再度合作，共同組織策劃了“珠西新崛起”“西江航運(yùn)之旅”等跨區(qū)域報(bào)道活動(dòng)。