開(kāi)在墻上的超市

*沈 玎

從今年7月2 5日開(kāi)始，在上海9條地鐵線路的70多個(gè)車站，紛紛出現(xiàn)了“無(wú)限1號(hào)店”；4天之后，在北京500個(gè)公交車站上，也出現(xiàn)了這種看似平常的大幅燈箱廣告。

在這張6.5米×1.5米的海報(bào)上，整齊地排列著80種日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C產(chǎn)品。這不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)告知，而是一種“商品”陳列——1號(hào)店將超市開(kāi)到了墻上，用戶只需打開(kāi)特定客戶端，用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼拍照，再點(diǎn)擊“購(gòu)買”，一次奇特的購(gòu)物體驗(yàn)就宣告完成，剩下的只需在家等待——收貨、付款。

不少媒體都把這個(gè)idea看作是1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛的一次“靈光乍現(xiàn)”。一個(gè)多月前，于剛在家中偶然點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)廣告視頻，這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國(guó)廣告，獲得了2011年戛納廣告媒介類的金獎(jiǎng)。廣告大意是說(shuō)，在韓國(guó)，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易買得）超市的屁股后面追趕?，F(xiàn)在的情況是，在不增加門店的情況下，Home Plus究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)成為老大？

他們的idea就是“l(fā)et the store come to people”（將商店帶到人們身邊）。于是Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起了虛擬超市。

盡管超市是虛擬的，但是商品與實(shí)體店并無(wú)二致。所有等待地鐵的人，只要愿意，都可以拿出智能手機(jī)來(lái)，給產(chǎn)品拍照，用手機(jī)下單。

“一般人眼中很平常的地鐵墻壁，卻能被Home Plus當(dāng)作貨架！”看完這個(gè)視頻，于剛難抑興奮，他立刻群發(fā)郵件給1號(hào)店的管理層，其中包括去年才加盟的1號(hào)店無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)于麗麗。

于麗麗和其他很多1號(hào)店的員工，收到群發(fā)郵件的當(dāng)晚就熱議起來(lái)。他們都認(rèn)為，將“waiting time（等待時(shí)間）變成shopping time（購(gòu)物時(shí)間）”是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)意。

為了摸清情況，1號(hào)店專門調(diào)研了韓國(guó)的市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的智能手機(jī)普及度是中國(guó)沒(méi)法比擬的，就像協(xié)助研發(fā)墻上虛擬超市的韓國(guó)第一企劃公司發(fā)言人艾琳妮·拉姆說(shuō)的那樣：“在韓國(guó)首爾，每個(gè)人都機(jī)不離手。”

在產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候，于麗麗還要和產(chǎn)品部的同事一起，為選擇哪些商品而發(fā)愁。地鐵站的一面“商品墻”只有6.5米×1.5米，最多只能容納80種商品，而1號(hào)店的實(shí)際商品種類達(dá)到了10萬(wàn)多種。Home Plus虛擬超市的做法是租下整片隔離墻，陳列商品遠(yuǎn)比一塊廣告板要豐富。其售賣的大都是一些生鮮肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”。因?yàn)樗凵唐凡煌?號(hào)店在這一點(diǎn)上作出了最大的改動(dòng)，其主要商品選擇了夏季飲料、防暑藥物、洗護(hù)用品等。

于麗麗有很多的設(shè)想，比如可以投放一些教程視頻，也可以在每個(gè)站點(diǎn)配備一臺(tái)電腦和一個(gè)工作人員，現(xiàn)場(chǎng)為用戶解答和安裝軟件。但這些措施的可行性，還尚在論證之中。

盡管如此，在幾周的試運(yùn)營(yíng)中，1號(hào)店還是積累了很多數(shù)據(jù)?！翱梢赃@樣講，這些數(shù)據(jù)就是國(guó)內(nèi)的第一數(shù)據(jù)，所以非常地寶貴，對(duì)于我們下一步怎樣去調(diào)整都是很有參考意義的?！庇邴慃愓f(shuō)。而據(jù)1號(hào)店市場(chǎng)部的一位工作人員透露，可樂(lè)等飲料產(chǎn)品的下單人數(shù)比較多?！拔覀兘窈髸?huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步調(diào)整商品種類?！?/p>

事實(shí)上，為了這個(gè)國(guó)內(nèi)第一，1號(hào)店付出了不菲的代價(jià)。僅僅是在上海黃金沿線的9條地鐵線路的70多個(gè)站點(diǎn)、130塊廣告牌的密集布點(diǎn)，就花了不少的錢。不過(guò)，“這些廣告上的成本，本來(lái)就是決定要投入的。它的成本和回報(bào)不能僅僅依靠‘無(wú)限1號(hào)店’的銷售來(lái)衡量”。