E時(shí)代旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討

李海鳳

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游日益成為現(xiàn)代人們主要的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2011年十一黃金周期間，我國(guó)居民“走出家門(mén)”出去旅游的人數(shù)達(dá)3億多人次，拉動(dòng)消費(fèi)近7000億元，旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求旺盛。隨著社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，以及人們生活水平的迅速提高和帶薪假期的增加，旅游業(yè)將持續(xù)高速度發(fā)展，成為最重要的經(jīng)濟(jì)部門(mén)之一。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)將成為世界第一旅游大國(guó)，屆時(shí)旅游市場(chǎng)將有10%的交易額來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。旅游業(yè)在中國(guó)將成為IT產(chǎn)業(yè)之外又一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因此旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的潛力。

一、旅游E時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

現(xiàn)代化信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使電子商務(wù)以超乎人們想象的速度在發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)民的不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民的一大生活習(xí)慣，僅從我國(guó)來(lái)看，2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.85億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶是增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，電子商務(wù)進(jìn)入平穩(wěn)上升期，網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興盛，給旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，給旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、旅游的融合將不可避免，網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)將為旅游業(yè)界帶來(lái)新的生機(jī)，也將推動(dòng)IT領(lǐng)域內(nèi)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，并創(chuàng)造出難以估量的價(jià)值。以因特網(wǎng)技術(shù)為支撐的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游企業(yè)參與國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵技術(shù)和手段。因此，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)面臨著信息化的變革，面臨著如何運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)收集信息、溝通市場(chǎng)、降低成本、改善服務(wù)，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民中有34.3%的網(wǎng)民過(guò)去半年內(nèi)外出旅游過(guò)，這一群體規(guī)模達(dá)到1.66億。隨著居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí)，旅游消費(fèi)需求被激發(fā)，休閑旅游觀念得到加強(qiáng)，旅游產(chǎn)品及服務(wù)成為網(wǎng)民休閑消費(fèi)的重要組成部分。

二、E時(shí)代旅游者的需求特點(diǎn)分析

目前全球超過(guò)20億的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上尋求知識(shí)、娛樂(lè)、以及一些能夠提升自己生活水準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，這些信息中當(dāng)然包括了大量的旅游信息。這些網(wǎng)民大多是旅游企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶，他們期望網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)樽约禾峁┝可矶ㄖ频淖稍?、并依照自己的需求意愿建立關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)權(quán)力從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者不同于以往傳統(tǒng)消費(fèi)者，其消費(fèi)行為出現(xiàn)了許多新的變化和一些新的特點(diǎn)。

（一）旅游者注重追求個(gè)性化、差異化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)

E時(shí)代是一個(gè)追求個(gè)性與張揚(yáng)的時(shí)代，個(gè)性化需求以成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的一大特征，過(guò)去那種“忠誠(chéng)度同質(zhì)化”的逐步淡化。旅游者的需求也呈現(xiàn)出向個(gè)性化、多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的組團(tuán)出游的模式已經(jīng)不能滿足旅游者的需求，取而代之的是旅游者根據(jù)自身的需求進(jìn)行自助旅游，因而出現(xiàn)了“散客化”的趨勢(shì)。旅游者的“非從眾心理”日益增強(qiáng)，需要與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù)。大部分旅游者已經(jīng)用行動(dòng)對(duì)“填鴨式”的旅游日程表示了強(qiáng)烈不滿，價(jià)格杠桿不再是“百病包治”的靈藥。同樣的一條旅游路線，旅游者完全可以通過(guò)網(wǎng)上查詢，尋找除此產(chǎn)品提供者之外的所有經(jīng)營(yíng)者，他可以進(jìn)行充分的比較和選擇。個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的大眾化的旅游產(chǎn)品己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)旅游中僅將游客當(dāng)作一個(gè)統(tǒng)一產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，個(gè)體旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品只有被動(dòng)地接受旅游中間商提供的統(tǒng)一的、單調(diào)的、不可更改的產(chǎn)品。

（二）旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的關(guān)注大于產(chǎn)品本身

提到旅游，人們就會(huì)想到“體驗(yàn)”這個(gè)詞。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，旅游者對(duì)體驗(yàn)的追求越來(lái)越高，出游的主要目的是為了尋求一種滿足，消費(fèi)者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產(chǎn)品，而個(gè)性化旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。在旅游過(guò)程中旅游者不僅注重物質(zhì)享受，同時(shí)更注重精神的愉悅與滿足。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)者需求的同質(zhì)性必將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。

旅游就是在時(shí)間和地域的跨越中，從對(duì)那種與自己習(xí)慣的文化和環(huán)境存在差異的另樣文化和環(huán)境的體驗(yàn)中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動(dòng)，而諸如美食、康體、探險(xiǎn)等特種旅游，其實(shí)也是一種差異化體驗(yàn)，當(dāng)離開(kāi)那種特定時(shí)間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。

（三）旅游者追求消費(fèi)過(guò)程的享受和方便，主張創(chuàng)新而非選擇

這是與旅游者追求個(gè)性化的旅游產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的。由于旅游者越來(lái)越注重個(gè)性化的產(chǎn)品，因此為了讓旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商能夠根據(jù)自己的要求設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，旅游者必須積極主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行良好的溝通，這樣通過(guò)雙方的努力才能夠制定出令旅游者滿意的旅游產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)的交互功能為旅游企業(yè)與旅游者“面對(duì)面”交流提供條件。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便利的購(gòu)買(mǎi)方式己經(jīng)成為吸引旅游者的一個(gè)重要原因，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)方式的要求還將更高。

從目前市場(chǎng)分析看，旅游者對(duì)旅游市場(chǎng)過(guò)程的每一個(gè)步驟都要求越來(lái)越多的參與，具有前所未有的消費(fèi)主動(dòng)性，從前的旅游者往往只是在旅游新產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，通過(guò)旅游經(jīng)營(yíng)者的推銷(xiāo)了解到旅游產(chǎn)品，旅游者的需求被嚴(yán)重忽視。現(xiàn)在旅游者對(duì)于自身參與的權(quán)利日益看重，他們要求旅游經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)他們的要求量身定做旅游產(chǎn)品。他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己對(duì)于產(chǎn)品的建議和要求隨時(shí)傳遞給旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者，并要求能在旅行的過(guò)程中隨時(shí)提出自己的需求。在旅游參與方式上也從被動(dòng)的旁觀者轉(zhuǎn)向積極的參與者。

（四）旅游者對(duì)價(jià)格的敏感程度日漸增高

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等便利的信息手段所獲取的旅游信息日益豐富，網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)性決定了旅游消費(fèi)者具有獲知旅游產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)利。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者越來(lái)越能夠在眾多旅游產(chǎn)品中挑選最符合自己價(jià)格需求的產(chǎn)品，因而網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)廉的要求越來(lái)越高。

三、基于E時(shí)代旅游消費(fèi)需求的旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討

（一）旅游企業(yè)應(yīng)實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦終端和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整旅游企業(yè)與消費(fèi)者、旅游企業(yè)與旅游企業(yè)、旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，拓展市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它具有以互聯(lián)網(wǎng)為依托、消費(fèi)者直接參與、設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、資源管理、企業(yè)管理、客戶管理、供應(yīng)鏈管理）、龐大的信息源、方便和快捷的支付手段等特征。

旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以隨時(shí)隨地與旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者互動(dòng)式地進(jìn)行交易，而買(mǎi)方也可以以一種新的方式與賣(mài)方交流，通過(guò)這種雙向的交流、企業(yè)可以通過(guò)建立密切的客戶關(guān)系來(lái)分析客戶的需求，滿足客戶的需求，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者的主動(dòng)參與，可以實(shí)現(xiàn)把自己的需求提前與旅游企業(yè)進(jìn)行溝通，在消費(fèi)結(jié)束后，還可以把自己的對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程的服務(wù)和對(duì)價(jià)格、服務(wù)方面的認(rèn)識(shí)與旅游企業(yè)進(jìn)行溝通。這種營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)質(zhì)上是一個(gè)相互選擇的過(guò)程，相對(duì)于以往單向的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)參與各方的滿意度明顯提高。

（二）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)

定制營(yíng)銷(xiāo)是指隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購(gòu)買(mǎi)力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化：感情消費(fèi)（所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)就是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化在旅游產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤其明顯?，F(xiàn)在的旅游者變得越來(lái)越成熟，他們對(duì)自己?jiǎn)为?dú)進(jìn)行遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游的能力越來(lái)越自信，期望通過(guò)旅游來(lái)體驗(yàn)生活，完善自我，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，因此旅游向自助、個(gè)性化方向發(fā)展，對(duì)于規(guī)范化的旅游模式的興趣在逐步降低，組團(tuán)出游日益減少。因此如果旅游企業(yè)不能幫助每一位旅游者設(shè)計(jì)出合適的旅游產(chǎn)品，那么這部分旅游市場(chǎng)就很可能采取自助旅游的方式，從而使旅游企業(yè)損失掉大量的市場(chǎng)。因此，旅游企業(yè)必須采取定制營(yíng)銷(xiāo)的方式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又是定制營(yíng)銷(xiāo)的最佳方式。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)旅游全球營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)間和空間的限制，旅游企業(yè)一旦在互聯(lián)網(wǎng)上建立了營(yíng)銷(xiāo)宣傳基地，其對(duì)象就不僅限于某一特定區(qū)域，而是面向全球的旅游者，而且還不存在時(shí)間上的限制。因此旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)，向全世界各個(gè)地區(qū)的游客宣傳企業(yè)產(chǎn)品，展示企業(yè)風(fēng)采，發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴，還可以通過(guò)和旅游者做互動(dòng)雙向的訪問(wèn)，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和游客滿意度調(diào)查，進(jìn)而建立全球營(yíng)銷(xiāo)模式。全球營(yíng)銷(xiāo)需要針對(duì)重點(diǎn)客戶市場(chǎng)進(jìn)行推廣，比如，針對(duì)日韓游客比較集中的市場(chǎng)，可以進(jìn)行日文、韓文內(nèi)容的建設(shè)；針對(duì)俄羅斯要開(kāi)設(shè)專門(mén)的俄文頻道，并在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和推介。單語(yǔ)種的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在跨國(guó)業(yè)務(wù)的開(kāi)展中，收銷(xiāo)甚微，這在以往的實(shí)踐中已經(jīng)得到充分的驗(yàn)證。全球營(yíng)銷(xiāo)還要研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、旅行者的愛(ài)好和特別要求，這樣才能有助于旅游企業(yè)采取相適合的對(duì)策。此外，旅游企業(yè)信息的受眾都是對(duì)信息本身感興趣的群體，而且大多數(shù)都是即將要外出旅游的人群，因此是有的放矢，針對(duì)性很強(qiáng)。

（四）借助“團(tuán)購(gòu)”東風(fēng)促進(jìn)旅游產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售

通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旅游企業(yè)可以將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息以文字、圖片、聲音、視頻等形式進(jìn)行傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下極深刻的印象。有關(guān)研究表明，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分產(chǎn)品98%的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)。旅游產(chǎn)品更是這樣，優(yōu)美的文字可以給人以精神的愉悅和快樂(lè)；精美的圖片，能讓人遐思無(wú)限；制作精良的視頻片段更是能給旅游者以身臨其境的感覺(jué)和享受。多角度、全方位的介紹和報(bào)道，能讓旅游者對(duì)自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品有更全面的認(rèn)識(shí)。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的提升

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，因此旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的投入和技術(shù)支持，改變企業(yè)內(nèi)部的人員組織形態(tài)，重視并提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)中的地位，引進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，才能在未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的安全性和穩(wěn)定性要求很高，相關(guān)軟件和服務(wù)器運(yùn)行對(duì)環(huán)境的要求也比較高，這都需要有專門(mén)技術(shù)人員進(jìn)行相應(yīng)的管理和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)技術(shù)方面的依賴性也相應(yīng)地比較強(qiáng)。

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