試論創(chuàng)新型企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)造與發(fā)展戰(zhàn)略

劉紹君

一、引言

高質(zhì)、高效、高創(chuàng)新度、高靈活度是創(chuàng)新型企業(yè)的基礎(chǔ)。特別是進(jìn)入新時(shí)期，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，許多企業(yè)都開(kāi)始把創(chuàng)新放在重要的位置。創(chuàng)新型企業(yè)加速創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，建立有效促進(jìn)溝通的機(jī)制、并且逐漸形成具有鼓勵(lì)創(chuàng)新型的企業(yè)文化。這些企業(yè)持續(xù)不斷地尋求新的突破，從而提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本，最終將良好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給市場(chǎng)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，品牌已成為創(chuàng)新型企業(yè)參與與對(duì)手角逐的、以及參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的有效的工具，由此可見(jiàn)，品牌對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)系重大。

二、創(chuàng)新型企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)造與發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

1.創(chuàng)新型企業(yè)的品牌成長(zhǎng)環(huán)境質(zhì)量差

品牌成長(zhǎng)環(huán)境差主要表現(xiàn)為:目前的國(guó)內(nèi)創(chuàng)新期的企業(yè)相關(guān)的制度不健全，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、規(guī)模以及影響力水平都較低，還有就是企業(yè)的品牌觀念的不普及等方面。

2.創(chuàng)新型企業(yè)的品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，絕不是簡(jiǎn)單的事情，它諸如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)開(kāi)發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及廣告策劃、甚至還有人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。企業(yè)品牌發(fā)展策略需要有高超的運(yùn)作技巧和科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，并且它是一種經(jīng)營(yíng)之道，但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者急功近利，在此方面表現(xiàn)的尤為滯后，嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌的發(fā)展。

3.產(chǎn)品品質(zhì)雷同、缺乏個(gè)性和創(chuàng)新

品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著消費(fèi)者偏好以及市場(chǎng)需求的變化的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)形象，進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)改造和升級(jí)換代，是造成我國(guó)很多創(chuàng)新型企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。目前國(guó)內(nèi)不少創(chuàng)新型企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量低下，產(chǎn)品自身與市場(chǎng)其他產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量雷同，包裝缺乏新穎，宣傳工作沒(méi)力度，售后服務(wù)不到位，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。另一方面，也有的創(chuàng)新型企業(yè)品牌文化、科技、藝術(shù)等含量不高，設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，缺乏強(qiáng)烈的吸引力，自身內(nèi)涵不豐富。

三、新時(shí)期創(chuàng)新型企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)造及發(fā)展策略

1.樹(shù)立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，但創(chuàng)新型企業(yè)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，而是需要通盤(pán)考慮和整體規(guī)劃。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，我國(guó)創(chuàng)新型企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，發(fā)展自己的拳頭產(chǎn)品，制定出品牌戰(zhàn)略，以拓展市場(chǎng)份額，壯大企業(yè)的品牌實(shí)力，并且逐步樹(shù)立品牌形象。當(dāng)然，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的，良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，同時(shí)也應(yīng)該在企業(yè)自身的技術(shù)性能、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、款式造型等方面都應(yīng)該是一流的。

2.創(chuàng)新型企業(yè)品牌的定位分析

對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)及其特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確定品牌的地位。其次就是定性地了解品牌價(jià)值創(chuàng)造體系的各個(gè)組成部分之間的關(guān)系。然后思考現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略到底在多大程度上能適應(yīng)其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最后就是分析所有參與創(chuàng)造品牌價(jià)值的因素，進(jìn)行相應(yīng)的品牌推動(dòng)。

3.制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)管理的靈魂，通過(guò)定位分析后，為企業(yè)提供修改品牌戰(zhàn)略或設(shè)計(jì)全新的品牌戰(zhàn)略的依據(jù)。這時(shí)候就需要制定適合企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并且要使企業(yè)文化以及企業(yè)所有的規(guī)章制度都必須貫徹品牌戰(zhàn)略。

4.進(jìn)行企業(yè)的品牌價(jià)值影響因素分析

創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略后，應(yīng)該通過(guò)各項(xiàng)影響因素之間的比較，確定各項(xiàng)因素對(duì)品牌價(jià)值影響程度，然后進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)的SWOT分析。分析的最終結(jié)果要使整個(gè)組織都能看懂，是一份明晰的圖標(biāo)，它應(yīng)當(dāng)清楚地說(shuō)明各項(xiàng)變量在與市場(chǎng)的領(lǐng)先者相比時(shí)所處的位置，以及它們對(duì)品牌價(jià)值的重要性。

5.創(chuàng)新型企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施和控制

創(chuàng)建和培育品牌是企業(yè)價(jià)值可持續(xù)增長(zhǎng)以及創(chuàng)新型企業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)有力保障，事關(guān)創(chuàng)新型企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。首先要制定好創(chuàng)新型企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)，對(duì)照比較品牌價(jià)值影響因素，分析各因素的影響程度，重點(diǎn)對(duì)影響程度大的因素制定戰(zhàn)術(shù)策略。在實(shí)施過(guò)程中必須進(jìn)行控制，出現(xiàn)偏差及時(shí)調(diào)整，不斷地評(píng)價(jià)和跟蹤品牌價(jià)值大小，以檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果。