美國金融服務的品牌創(chuàng)新

梁水源 余 凱

在過去的兩年中，經濟衰退引起了市場萎縮，消費能力下降，許多銀行采取了各種各樣的刺激消費的措施。在當前經濟復蘇的新形勢下，客觀地評估消費預期指數(shù)，金融服務的品牌被重新設計、定位與開發(fā)，以便于更加符合不斷變化的現(xiàn)實條件與消費形勢的要求，實現(xiàn)我們的改革預案與發(fā)展戰(zhàn)略。提高金融服務質量是世界范圍的大話題。整個金融機構最近正在經歷著普遍的從探底走向復蘇的艱難歷程。擁有2.09億美元資產的利奇菲爾德銀行是一個互助儲蓄銀行，隸屬于康涅狄格州互助金融公司的三家獨立銀行之一。這三家銀行共同占有該州的西北地區(qū)市場，業(yè)務主要在農村小鎮(zhèn)，也就是那些城市居民仍然把它作為第二故鄉(xiāng)的地方。這個銀行有160年的歷史，有5個營業(yè)點，共計40個員工。雖然銀行的設備配置沒有必要改進，但仍然有空間強化品牌作用，更加有效地服務客戶。具體來說，現(xiàn)在華爾街的金融問題在世界金融界是有目共睹的，尤其是對于次貸危機導致的大銀行的信貸危機所造成的危害性也已達成共識。雖然利奇菲爾德銀行是一個社區(qū)小銀行，但是絕大部分客戶并不小看我們，以下是我行在品牌創(chuàng)新進程中實施的6個步驟。

（1）發(fā)現(xiàn)問題。我行雇傭了一家市場調研公司，由其派員調查，查訪對象有：我行大儲戶、員工、我行顧問、法人股的股東代表、自然人的大股東、當?shù)厣鐓^(qū)與我行有業(yè)務關系的企業(yè)經理。其目的就是要發(fā)現(xiàn)這些人對我行的真實的情感與反應。由市場調研公司代替我行自己調研就減少了被訪人員的顧慮與先入為主的偏見，容易得到最真實的意見。

（2）對于全體員工進行創(chuàng)品牌教育。優(yōu)質客服的結果是深化了與客戶之間的相互交流，而深度交流的意外收獲是，證實了客戶信息的真實程度與貸款企業(yè)的發(fā)展后勁如何。一個行之有效的做法是舉辦服務品牌知識競賽。一旦我們的員工認識到品牌的重要性之后，我們就可進入下一步，即建立健全服務標準，進而進行標準化優(yōu)質客服了。

（3）加強與客戶的聯(lián)系。我行經過研討之后決定，首先從聯(lián)系客戶入手，實行“點對點”接觸客戶，即我行的財務部聯(lián)系存貸款客戶的財務部；市場營銷方面的專家聯(lián)系存貸款客戶的銷售部門等等。同時，我行不斷地提高這些接觸點的質量。

（4）全心全意的人性化客服。我們已經開展了幾個大型活動，旨在品牌創(chuàng)新，既是廣告詞也必須適合所有的客戶。市場部決定實施人性化的信息服務。

（5）承諾。每個員工都要宣誓保證，認真履行客服方面的義務與責任。

（6）舉辦慶祝盛典。一個意外收獲：我行制成的促銷錄像在網上、社區(qū)電子廣告欄、營業(yè)點、地方媒體上廣為傳播，三天促銷廣告宣傳下來就有了意外收獲。錄像成了我們創(chuàng)新服務品牌的催化劑，自己的錄像就是自己榜樣，大家的客服水平猛的一下就提高了許多。

新一輪的品牌創(chuàng)新活動

新一輪的品牌創(chuàng)新啟動于2010年3月，我們強調品牌創(chuàng)新的重要意義，不僅僅是要改善經濟條件。更重要的是增強競爭實力與發(fā)展后勁，這次活動，巧合地同時發(fā)生在次貸危機后，我們在當?shù)刈畲蟮母偁帉κ直灰粋€區(qū)域性的金融服務機構剛剛并購之時。從內部到外部，從總經理到普通員工，我行都在同心同德地發(fā)起與支持這次促銷活動，刷新優(yōu)質服務的記錄與信息，以下是這次活動的內容：

（1）一系列的優(yōu)質客服鏡頭、口號，剪輯成廣告片后在當?shù)仉娨暸_播放；

（2）在營業(yè)廳里播放給客戶優(yōu)質服務承諾錄像；

（3）更新銀行網站，在網站上客戶可以匿名提意見與建議，也可以通過意見郵箱、Facebook等等網絡手段，鼓勵客戶提意見，上傳視頻等方式聯(lián)系銀行，銀行定期或不定期地把銀行服務，新的金融產品及其特點等反饋給客戶；

（4）營業(yè)廳里擺放著印刷精美的業(yè)務廣告宣傳單；

（5）戶外（電子）廣告牌。

為了確保長期地、不折不扣地兌現(xiàn)服務品牌的承諾，我行成立了一個由骨干員工組成的“踐行承諾委員會”來專門檢查客服問題，鼓勵不斷改善客服效果，該委員會堅持每兩周一次例會。品牌創(chuàng)新的本質無非是鞏固與提高市場份額。每年，我行都要作一個市場發(fā)展預算。目的就是為了確保市場份額調研的經費花的值，花的有影響力。我行對于品牌創(chuàng)新的結果是非常滿意的。媒體大力宣傳了我們的服務創(chuàng)新理念，社區(qū)反饋信息都是積極的、正面的。它極大地鼓舞了我們的斗志，最重要的是員工樹立起了主人翁的意識。這就是我們品牌創(chuàng)新的效果，也是我們最大的無形資產。