3G服務(wù)要成為引領(lǐng)3G發(fā)展的“形”與“魂”

中國(guó)聯(lián)通江西省分公司 | 周海華

盡管運(yùn)營(yíng)商一直強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)促進(jìn)發(fā)展，然而在熱火朝天的3G推廣過(guò)程中，服務(wù)卻落在了技術(shù)、應(yīng)用、終端的后面，成為了3G發(fā)展的短板。

>> 針對(duì)資費(fèi)和業(yè)務(wù)的宣傳在運(yùn)營(yíng)商的3G營(yíng)銷(xiāo)中隨處可見(jiàn)，針對(duì)服務(wù)的宣傳卻少之又少。

是先做好服務(wù)，還是先做好發(fā)展？這個(gè)矛盾體如先有雞還是先有蛋的問(wèn)題一樣，一直在博弈當(dāng)中。

3G經(jīng)過(guò)預(yù)熱、導(dǎo)入、推廣，如今迎來(lái)了發(fā)展的高峰期，截至2011年6月底，我國(guó)3G用戶達(dá)到了8411萬(wàn)戶，在移動(dòng)用戶中的滲透率達(dá)到9.5%。不過(guò)運(yùn)營(yíng)商在拼搶新增與存量市場(chǎng)的過(guò)程中卻忽視了3G的服務(wù)，3G服務(wù)未與轟轟烈烈的3G發(fā)展形成共同促進(jìn)的局面，“說(shuō)起來(lái)重要、忙起來(lái)不要”的3G服務(wù)甚至成為了當(dāng)前很多運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展的“負(fù)擔(dān)”。其結(jié)果是，數(shù)據(jù)流量計(jì)費(fèi)、3G基本服務(wù)、3G專(zhuān)屬服務(wù)、3G特色服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容及方式頻頻遭到用戶抱怨，很多用戶認(rèn)為，數(shù)據(jù)流量奔跑在了3G的高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，但是基礎(chǔ)配套服務(wù)卻未跟上高速發(fā)展的步伐。

3G服務(wù)：“致命的稻草”

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，用戶步入了真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智能終端時(shí)代以及自媒體時(shí)代，這些給運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、支撐能力以及全員對(duì)3G的適應(yīng)能力帶來(lái)了前所未有的壓力，也提出了前所未有的創(chuàng)新要求。

在3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期，業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶體驗(yàn)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言都是同等重要的大事，然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)商愿意將更多的資源和人力投向3G市場(chǎng)的“搶奪戰(zhàn)”，而將服務(wù)這根“致命的稻草”忽略了。

筆者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前運(yùn)營(yíng)商的3G客戶接觸點(diǎn)體驗(yàn)服務(wù)、俱樂(lè)部服務(wù)、維系服務(wù)、硬件配套服務(wù)存在著不到位、不突出、不凸顯、不配套等問(wèn)題，具體表現(xiàn)在如下方面。

第一，營(yíng)業(yè)廳的3G體驗(yàn)服務(wù)。目前營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)服務(wù)、3G推介、3G服務(wù)演示能力欠佳；3G實(shí)體店基礎(chǔ)設(shè)施及終端體驗(yàn)與3G的體驗(yàn)式服務(wù)要求不配套；客服熱線等后臺(tái)支撐的3G語(yǔ)音服務(wù)及綜合解決方案服務(wù)不足；3G應(yīng)用軟件安裝、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、應(yīng)用推廣不足，未對(duì)體驗(yàn)式服務(wù)提供有效的支撐。

第二，俱樂(lè)部的3G專(zhuān)屬服務(wù)。目前運(yùn)營(yíng)商的俱樂(lè)部服務(wù)依然囿于傳統(tǒng)的2G服務(wù)模式上，未根據(jù)3G移動(dòng)互聯(lián)的特點(diǎn)延伸俱樂(lè)部的服務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容，尤其是未開(kāi)展基于客戶細(xì)分的3G專(zhuān)屬服務(wù)內(nèi)容。

第三，客戶經(jīng)理的3G維系服務(wù)。在智能終端時(shí)代，培養(yǎng)用戶的3G使用習(xí)慣是3G服務(wù)的第一步。然而目前運(yùn)營(yíng)商的3G客戶經(jīng)理隊(duì)伍配備不足，對(duì)3G應(yīng)用及推廣的能力欠佳，服務(wù)模式依然停留在上門(mén)拜訪、節(jié)日問(wèn)候、積分回饋等傳統(tǒng)的維系服務(wù)上，未通過(guò)3G應(yīng)用技術(shù)和服務(wù)支撐來(lái)增強(qiáng)用戶的黏性。

拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò)等硬性服務(wù)條件，運(yùn)營(yíng)商在3G數(shù)據(jù)流量消費(fèi)的提醒、后臺(tái)計(jì)費(fèi)等軟性服務(wù)方面還存在不足之處，此外在微博、微信、視頻等新媒體渠道上的客服水平和能力也較為欠缺，跟不上用戶發(fā)展的步伐。

服務(wù)促發(fā)展是運(yùn)營(yíng)商一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營(yíng)策略，然而在3G火熱發(fā)展的浪潮中，服務(wù)對(duì)發(fā)展的實(shí)際帶動(dòng)力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上3G技術(shù)、終端、應(yīng)用對(duì)3G發(fā)展的帶動(dòng)力，3G服務(wù)距離客戶的期望值已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。

服務(wù)應(yīng)是“主角”

有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而沒(méi)有3G服務(wù)就算不上真正的3G時(shí)代。在3G時(shí)代，用戶到底需要怎樣的服務(wù)呢？

為此，筆者利用微博開(kāi)設(shè)了以“3G時(shí)代，我們需要什么樣的服務(wù)”為主題的話題討論，眾多粉絲紛紛關(guān)注，發(fā)表見(jiàn)解，他們表示，“我們需要一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)”，“我們需要顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)方式”，“我們需要適時(shí)的服務(wù)需求響應(yīng)”，“我們需要服務(wù)價(jià)值最大化”，“我們需要流量透明的消費(fèi)服務(wù)”……

個(gè)性、創(chuàng)新、透明、適時(shí)、價(jià)值，成為了用戶對(duì)3G服務(wù)期望值的關(guān)鍵詞。用戶的詳細(xì)需求如圖1所示。

服務(wù)和發(fā)展的關(guān)系就如同魚(yú)和水，它們相輔相成，互為依托。而在企業(yè)的軟實(shí)力及品牌化經(jīng)營(yíng)的道路上，服務(wù)則是兩者之中的“主角”。

冰凍三尺非一日之寒。在3G發(fā)展步入快速通道的現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商在3G服務(wù)模式、服務(wù)能力以及服務(wù)品牌的革新、提升和打造上必須從用戶感知出發(fā)，不斷創(chuàng)新，才能把3G服務(wù)連同3G技術(shù)應(yīng)用、終端打造成共同推動(dòng)3G發(fā)展的“三駕馬車(chē)”。

國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料顯示，15%的客戶選擇離開(kāi)是為了更低的價(jià)格，15%是因?yàn)楦玫漠a(chǎn)品，高達(dá)70%的客戶離開(kāi)是因?yàn)殡y以忍受糟糕的服務(wù)。

在3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，通過(guò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已是大勢(shì)所趨，高水平服務(wù)是3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證，誰(shuí)的服務(wù)領(lǐng)先，誰(shuí)就將主導(dǎo)3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局。

3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展

服務(wù)分為有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)。筆者認(rèn)為，3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商要用服務(wù)促進(jìn)3G發(fā)展，用3G服務(wù)吸引和留住用戶，就必須走“形”“魂”兼?zhèn)渲贰?/p>

“形”：可感知的業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)

“形”是指客戶感知到的業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)、終端、渠道等。這里重點(diǎn)就客戶接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)提出相關(guān)策略。

在3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商要重點(diǎn)加強(qiáng)兩個(gè)方面的基礎(chǔ)服務(wù)。

一是加快3G自有服務(wù)渠道的延伸。運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式及客戶需求導(dǎo)向，拓展自有渠道建設(shè)力度和比例，逐步減少合作營(yíng)業(yè)廳和松散型代理商的數(shù)量，進(jìn)一步完善以自建營(yíng)業(yè)廳為核心的渠道的服務(wù)功能，改善營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，實(shí)施自有營(yíng)業(yè)廳服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型；要以3G業(yè)務(wù)的模式特點(diǎn)為依托，通過(guò)設(shè)立3G移動(dòng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)中心，在現(xiàn)有的自有渠道中，通過(guò)改造升級(jí)，結(jié)合3G元素，打造3G服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)、應(yīng)用一體化的核心服務(wù)渠道與窗口。

二是以客戶為導(dǎo)向，實(shí)施客戶接觸點(diǎn)的規(guī)范化管理，提升服務(wù)形象。運(yùn)營(yíng)商要結(jié)合現(xiàn)有客戶接觸點(diǎn)的管理模式，對(duì)3G客戶管理模式進(jìn)行梳理與整合，尤其是接觸點(diǎn)的品牌形象、模式模板要統(tǒng)一，要做好3G旗艦店、品牌店的業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品示范服務(wù)活動(dòng)，讓營(yíng)業(yè)廳成為統(tǒng)一的3G服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)以及服務(wù)的接觸點(diǎn)；在前期建立專(zhuān)職的3G客戶經(jīng)理或開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬的3G技術(shù)服務(wù)中心熱線的基礎(chǔ)上，持續(xù)深入開(kāi)展3G服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容及形象的統(tǒng)一，要強(qiáng)化培訓(xùn)，重點(diǎn)對(duì)3G業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)政策、服務(wù)等進(jìn)行培訓(xùn)，形成統(tǒng)一的3G標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容、3G服務(wù)管理模式、3G營(yíng)銷(xiāo)政策、3G投訴處理解決口徑等，給用戶留下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)形象。

三是建立契合3G技術(shù)應(yīng)用的服務(wù)渠道。伴隨著3G人們進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶的服務(wù)也趨向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，運(yùn)營(yíng)商要不斷加強(qiáng)電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡(luò)融合平臺(tái)，建立電子營(yíng)業(yè)廳、電子客戶呼叫中心等，以及短信營(yíng)業(yè)廳和手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、微博互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)，還有視頻客服、微信、米聊、QQ等服務(wù)平臺(tái)，改變傳統(tǒng)的語(yǔ)音客戶服務(wù)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。

四是完善3G終端及售后服務(wù)體系的功能。售后是影響服務(wù)感知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商要吸取2G運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用終端廠家利益鏈及資源，不斷豐富和完善3G終端的售后服務(wù)流程，加快網(wǎng)點(diǎn)及后續(xù)服務(wù)補(bǔ)救體系的建設(shè)，做到終端售后服務(wù)“有人管、管得好”，提升3G用戶對(duì)3G終端服務(wù)的感知。

“魂”：服務(wù)的內(nèi)涵及體系

圖1 用戶對(duì)3G服務(wù)的詳細(xì)需求

3G將用戶帶入了真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這樣一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代，人們希望服務(wù)更加透明，更具創(chuàng)新性和適時(shí)性，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商服務(wù)顯然難以滿足用戶的需求。

3G時(shí)代，用戶的服務(wù)需求更加個(gè)性化和差異化，與之對(duì)應(yīng)的是，3G服務(wù)工作也應(yīng)充分體現(xiàn)差異化的特征，以在成本最小化的前提下，實(shí)現(xiàn)客服工作成果的最大化和客戶滿意度的最大化。

3G時(shí)代是服務(wù)制勝的時(shí)代。運(yùn)營(yíng)商要變革傳統(tǒng)服務(wù)模式，建立契合3G發(fā)展的差異化、特色化、個(gè)性化、專(zhuān)屬化的服務(wù)內(nèi)涵模式。

一是變革傳統(tǒng)服務(wù)模式思維。在服務(wù)策略定位上需要從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹鬓D(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向?yàn)橹?，在遵循價(jià)值原則的客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，從服務(wù)內(nèi)容、渠道、方式等方面設(shè)計(jì)差異化、專(zhuān)屬化服務(wù)策略和體貼入微的細(xì)致服務(wù)策略，逐步提供各客戶品牌的差異化服務(wù)，凸現(xiàn)品牌差異和服務(wù)區(qū)隔，全面向用戶提供SLA（服務(wù)等級(jí)協(xié)議）服務(wù)。如對(duì)高端客戶實(shí)施精細(xì)化客戶服務(wù)，提供各種優(yōu)先服務(wù)、客服熱線的會(huì)員專(zhuān)席以及跨區(qū)服務(wù)等；對(duì)中低端客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以最小的投入實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量水平的最大提高。

二是建立高效的3G服務(wù)管理體系和3G資源聯(lián)盟服務(wù)體系。高效的3G服務(wù)管理體系包括3G服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)考核、服務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)支撐等，運(yùn)營(yíng)商要逐步建立和完善3G服務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)部門(mén)、客戶服務(wù)部門(mén)等前后臺(tái)和橫向各部門(mén)之間的協(xié)同，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，設(shè)立和實(shí)施3G服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行服務(wù)考核，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，打破各職能部門(mén)之間原來(lái)存在的“墻”，建立前后臺(tái)渾然一體的3G服務(wù)體系。

服務(wù)資源聯(lián)盟體系，是指采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源互換，提高3G服務(wù)影響力和客戶感知度。運(yùn)營(yíng)商要聯(lián)合商場(chǎng)、酒店、賓館、機(jī)場(chǎng)、銀行、電視媒介、SP商、軟件商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商等與人們生活息息相關(guān)且具有影響力的知名企業(yè)，建立營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源互換，提高雙方面向共同用戶的服務(wù)能力和服務(wù)水平。

三是建立3G專(zhuān)屬服務(wù)模式，凸顯3G差異服務(wù)?？蛻魸M意度是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在全業(yè)務(wù)發(fā)展中，提升客戶滿意度不僅要網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量可靠、資費(fèi)優(yōu)惠，更多的是需要運(yùn)營(yíng)商的3G服務(wù)更加差異化、人性化。運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建有區(qū)隔的3G用戶專(zhuān)屬服務(wù)模式，以客服熱線、客戶經(jīng)理渠道為突破口，打造滿足3G用戶需求的服務(wù)能力，建立與之相配套的資源配置、系統(tǒng)支撐、流程管控、信息傳遞等機(jī)制，促進(jìn)客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的形成，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與業(yè)務(wù)的良性互動(dòng)。

四是提升3G基礎(chǔ)服務(wù)效能。運(yùn)營(yíng)商要立足與3G客戶接觸的渠道服務(wù)、客戶經(jīng)理、投訴處理、關(guān)懷維系等四個(gè)方面，打造3G精品服務(wù)，樹(shù)立3G網(wǎng)絡(luò)可靠、業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確、終端保障、服務(wù)便捷和投訴處理高效的服務(wù)領(lǐng)先品牌；與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還要不斷完善自身的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)，優(yōu)化管理，重要的是強(qiáng)化自身的3G品牌體系建設(shè)，提升用戶對(duì)3G的感知，以此增強(qiáng)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商3G的忠誠(chéng)度、滿意度，從而增強(qiáng)用戶在網(wǎng)的黏性，提升用戶對(duì)3G服務(wù)的感知，避免因用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商感知缺失而離網(wǎng)、倒網(wǎng)。

五是開(kāi)展全員服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。在3G硬件服務(wù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在急需改變的，就是全員的服務(wù)思維及服務(wù)能力。首先要以營(yíng)業(yè)員、客戶代表、客戶經(jīng)理、投訴處理人員、行業(yè)客戶經(jīng)理等3G客戶接觸點(diǎn)服務(wù)人員的服務(wù)水平、服務(wù)技能為先導(dǎo)，通過(guò)3G業(yè)務(wù)能力、服務(wù)模式、服務(wù)行為、服務(wù)能力的培訓(xùn)，迅速提升其3G服務(wù)能力，使之契合3G發(fā)展的速度及客戶的需求；其次要改變傳統(tǒng)的服務(wù)工作屬于服務(wù)人員的單方面思維，建立全員服務(wù)隊(duì)伍，建立前臺(tái)、后臺(tái)、職能人員的服務(wù)隊(duì)伍體系，不斷通過(guò)對(duì)3G業(yè)務(wù)能力的掌控，通過(guò)自身的行為，形成服務(wù)文化；再次是不斷升級(jí)3G軟性服務(wù)內(nèi)容，提升整體3G服務(wù)能力，讓3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展。