生活服務(wù)類欄目的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)

□張 雷

欄目責(zé)編：黎 莉

從1979年中央電視臺(tái)的《為您服務(wù)》欄目開(kāi)播至今，生活服務(wù)類欄目已經(jīng)走過(guò)了三十多年的發(fā)展歷程，作為電視節(jié)目形態(tài)中不可或缺的重要組成部分，成為廣大電視觀眾的忠實(shí)熒屏伴侶。然而，欄目生命周期的不斷后置，觀眾需求層次的不斷提升，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，均對(duì)此類欄目的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)提出了新的課題。

生活服務(wù)類欄目的贏利模式分析

加強(qiáng)生活服務(wù)類欄目運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)分析的目的在于，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有贏利模式的剖析尋找到可持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)基礎(chǔ)。就生活服務(wù)類欄目而言，其贏利模式可以簡(jiǎn)要總結(jié)為“一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，兩個(gè)服務(wù)市場(chǎng)，多方利潤(rùn)來(lái)源”，如下圖所示。

生活服務(wù)類欄目作為電視制作機(jī)構(gòu)完成的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品，首先進(jìn)入的是由電視臺(tái)、觀眾和廣告主共同組成的電視市場(chǎng)。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的雙邊市場(chǎng)理論，電視市場(chǎng)是一個(gè)以電視臺(tái)為平臺(tái)，連接觀眾和廣告主的典型雙邊市場(chǎng)。在平臺(tái)的一側(cè)，電視臺(tái)通過(guò)欄目向觀眾免費(fèi)提供精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，并借此聚集龐大的觀眾注意力資源。在平臺(tái)的另一側(cè)，電視欄目以收取廣告費(fèi)的形式，向廣告主出售觀眾的注意力資源，以彌補(bǔ)內(nèi)容制作成本和獲取利潤(rùn)。因此，電視欄目基于優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引眼球，進(jìn)而賺取廣告收入是其首要贏利模式。除此之外，電視欄目的制作單位或版權(quán)所有者，可以向電視市場(chǎng)中的其他外部電視播出機(jī)構(gòu)出售電視節(jié)目的播出權(quán)，獲取基于欄目版權(quán)的收入。

后電視市場(chǎng)是指生活服務(wù)類欄目基于其節(jié)目?jī)?nèi)容、欄目品牌和社會(huì)影響力等資源所形成或拓展的電視媒介外市場(chǎng)，①主要包括衍生品市場(chǎng)、新媒體市場(chǎng)、信息咨詢和教育培訓(xùn)等非媒介市場(chǎng)。可以將電視節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化成為適合手機(jī)媒體、移動(dòng)電視和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體播放的資訊片段或增值內(nèi)容，以開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)，獲得新媒體的廣告、版權(quán)收入或信息費(fèi)用。此外，可以利用欄目和主持人的品牌效應(yīng)，實(shí)施與非傳媒領(lǐng)域的跨界合作，獲取品牌授權(quán)、品牌代言、教育培訓(xùn)等品牌溢價(jià)收入等等。

面向電視市場(chǎng)的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)

鑒于電視平臺(tái)市場(chǎng)中廣告及版權(quán)收入與觀眾資源之間的因果互生關(guān)系，對(duì)于生活服務(wù)類欄目而言，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的第一要義就是秉承“內(nèi)容為王”的法則，在日趨同質(zhì)化的內(nèi)容市場(chǎng)中，制作個(gè)性鮮明的差異化內(nèi)容，以鞏固和擴(kuò)大觀眾規(guī)模。

創(chuàng)意先行，從源頭上確保與眾不同的策劃選題。對(duì)于生活服務(wù)類欄目來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的創(chuàng)意策劃方案，首先應(yīng)當(dāng)遵循“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則。只有讓選題從實(shí)際生活中來(lái)，切實(shí)反映群眾的現(xiàn)實(shí)生活需求，才能使之與觀眾產(chǎn)生共鳴，形成良好的群眾基礎(chǔ)，為欄目樹(shù)立口碑。其次，創(chuàng)意策劃應(yīng)當(dāng)盡量爭(zhēng)取具有新穎性。讓欄目作為“第一個(gè)吃螃蟹者”獲取節(jié)目形態(tài)開(kāi)發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。第三，創(chuàng)意策劃應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)造性。力求使本欄目的創(chuàng)意策劃較之已有節(jié)目具有突出的實(shí)質(zhì)性差異和顯著的進(jìn)步，讓同樣的節(jié)目形態(tài)或選題在本欄目的運(yùn)作下與眾不同，略勝一籌。最后，創(chuàng)意策劃應(yīng)當(dāng)具有可操作性?？刹僮餍允侵竸?chuàng)意策劃應(yīng)當(dāng)能夠被付諸實(shí)施，并產(chǎn)生積極的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

差異穿插，在過(guò)程中保障內(nèi)外兼修的品質(zhì)內(nèi)容。首先，可以從實(shí)際情況出發(fā)，遵循“地域性與普適性相結(jié)合、核心人群與外圍人群相結(jié)合、知識(shí)性與娛樂(lè)性相結(jié)合、新聞性與故事性相結(jié)合”等若干法則，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容加以差異化的組織與編排。其中，前兩者是指在鞏固本地和核心收視人群的基礎(chǔ)上，通過(guò)非方言化、非本地化或季播性的節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)，有意識(shí)地拉攏游離人群，培育和挖掘潛在人群，以避免市場(chǎng)因過(guò)于窄化而萎縮。后兩者是指在節(jié)目的內(nèi)容上，適當(dāng)引入具有娛樂(lè)性或新聞性的題材，避免生活類題材因過(guò)于瑣碎而板結(jié)化，降低內(nèi)容的吸引力。其次，要招募或培養(yǎng)能反映欄目性格的特色主持人或主持群。生活服務(wù)類欄目的主持人不需要如新聞主播般正襟危坐，也不需要如娛樂(lè)主持般無(wú)厘搞怪，卻需要可以恰如其分地反映節(jié)目的性格。最后，在欄目的呈現(xiàn)形式和包裝上出奇制勝。隨著節(jié)目形態(tài)的不斷演變，傳統(tǒng)的節(jié)目包裝和呈現(xiàn)方式對(duì)觀眾所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)正逐漸遞減，亟需新的方式來(lái)喚起和提升觀眾的收視熱情。

測(cè)評(píng)壓后，從反饋中跟進(jìn)與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)需求。如今，傳媒經(jīng)濟(jì)告別了節(jié)目資源有限的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視市場(chǎng)正從單一的孤芳自賞式的以“制作播出”為核心的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，向以“市場(chǎng)”為核心的全新運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。媒介市場(chǎng)的需求成為了媒介產(chǎn)品供給的起點(diǎn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終點(diǎn)，受到前所未有的重視。鑒于此，生活服務(wù)類欄目應(yīng)當(dāng)聯(lián)合電視觀眾、媒介收視率調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)和業(yè)界專家等多方面力量，形成科學(xué)精準(zhǔn)的欄目評(píng)估體系，對(duì)節(jié)目質(zhì)量和收視效果進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，查找差距，不斷完善。其中，收視率調(diào)查可以為欄目的收視情況提供量化指標(biāo)，通過(guò)對(duì)量化結(jié)果的分析，透視受眾的收視行為及其變化的影響因素，進(jìn)而對(duì)欄目的目標(biāo)觀眾、播出時(shí)間、前后關(guān)聯(lián)節(jié)目編排等進(jìn)行調(diào)整。專家的評(píng)估可以從獨(dú)立第三方的角度，剖析欄目較之于業(yè)界前沿節(jié)目形態(tài)或標(biāo)本節(jié)目所具有的優(yōu)點(diǎn)與不足，對(duì)欄目的改版提升等提出參考性意見(jiàn)。電視觀眾可以通過(guò)測(cè)評(píng)體系反映對(duì)已有節(jié)目的喜好與滿意程度。而且，更為重要的是，可以全面、準(zhǔn)確地反饋其關(guān)注的熱點(diǎn)話題、消費(fèi)趨勢(shì)與收視要求，督促制作單位基于與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)需求，有的放矢地對(duì)欄目加以完善優(yōu)化，讓生活服務(wù)類欄目真正做到“來(lái)自生活，服務(wù)生活”。

針對(duì)后電視市場(chǎng)的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)

后電視市場(chǎng)的形成，為欄目的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)從單一性模式向體系化構(gòu)建創(chuàng)造了條件。反之，電視節(jié)目運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)模式自身的不斷演變與創(chuàng)新，也促進(jìn)了后電視市場(chǎng)的拓展與升級(jí)。在當(dāng)今推動(dòng)制播分離、三網(wǎng)融合等體制性改革的大背景下，很多生活服務(wù)類欄目的制作機(jī)構(gòu)正在從臺(tái)內(nèi)的制作部門(mén)或中心，轉(zhuǎn)變成為（或隸屬于）獨(dú)立的影視制作公司?？梢詮囊韵氯矫嬷?，在后電視市場(chǎng)中行使更大的決策自主權(quán)，推動(dòng)后電視產(chǎn)業(yè)的壯大與發(fā)展。

注重對(duì)內(nèi)容資源的挖掘與保護(hù)，為衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。欄目以節(jié)目?jī)?nèi)容資源為基礎(chǔ)，進(jìn)軍圖書(shū)、音像等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的前提是擁有可供開(kāi)發(fā)利用，且受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容資源。否則，如果不及時(shí)、不注重對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的挖掘與整理，捷足先登者就有可能以間接的方式，搶先對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容加以剝離或整理，搶占圖書(shū)等衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī)。例如，湖南衛(wèi)視推出的生活服務(wù)類欄目《百科全說(shuō)》擁有上佳的收視率，在廣告市場(chǎng)上受到追捧，但在衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上卻遭受到為他人做嫁衣的尷尬情形。隨著節(jié)目的熱播，大量以《百科全說(shuō)》欄目為噱頭，與《百科全說(shuō)》節(jié)目?jī)?nèi)容相似的健康養(yǎng)生類圖書(shū)問(wèn)世且熱賣，而《百科全說(shuō)》欄目組卻未能從這一市場(chǎng)的搭便車行為中獲得任何回報(bào)。

積極創(chuàng)設(shè)與新媒體的融合機(jī)會(huì)，為新媒體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)排除技術(shù)和制度性障礙。對(duì)于欄目的制作單位而言，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并不是簡(jiǎn)單的非此即彼式的市場(chǎng)替代關(guān)系，并沒(méi)有完全侵占廣播電視等傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)。反之，可以在很大程度上作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充者，為節(jié)目供給提供更多的，基于寬帶、無(wú)線等新傳播途徑的新媒體市場(chǎng)接入機(jī)會(huì)。因此，生活服務(wù)類欄目要積極尋求與新媒體融合的契機(jī)，形成互補(bǔ)互助的雙向關(guān)系，為欄目的跨媒體經(jīng)營(yíng)消除技術(shù)壁壘和制度上的障礙?？梢越M織市場(chǎng)推廣與技術(shù)專員，致力于開(kāi)拓手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體市場(chǎng)，以較低的邊際成本充分挖掘內(nèi)容資源的邊際報(bào)酬，成為新媒體的內(nèi)容提供商，為之提供專業(yè)化的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容。可以充分利用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等交互性較強(qiáng)的新媒體，通過(guò)開(kāi)設(shè)欄目網(wǎng)站、博客、論壇，或在相關(guān)網(wǎng)站設(shè)置頻道等形式，實(shí)現(xiàn)與觀眾在電視熒屏之外的互動(dòng)與交流，為節(jié)目的內(nèi)容開(kāi)發(fā)開(kāi)辟新的線索源和需求信息匯集場(chǎng)，讓欄目在媒介融合的大潮中“左右逢源”，而非夾縫生存。

著力培育與塑造強(qiáng)勢(shì)媒介品牌，為跨產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作注入可持續(xù)的品牌內(nèi)涵。對(duì)于以品牌求生存、謀發(fā)展的欄目而言，應(yīng)當(dāng)一手抓品牌的培育與塑造，一手抓品牌的有效利用與開(kāi)發(fā)，為品牌注入可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值內(nèi)涵。在品牌的培育與塑造過(guò)程中，除了實(shí)施上述論及的節(jié)目質(zhì)量測(cè)評(píng)機(jī)制、培養(yǎng)明星化主持人（群）、依托新媒體發(fā)展等策略之外，還可以活動(dòng)營(yíng)銷的方式，形成和提升品牌的影響力。創(chuàng)意獨(dú)特、準(zhǔn)備充分、運(yùn)作有效的品牌化欄目活動(dòng)，不僅可以為欄目在短時(shí)間內(nèi)聚集觀眾注意力，而且有助于快速提升欄目在業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位。在跨產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中，要注重對(duì)品牌輸出市場(chǎng)的甄別與評(píng)估，有效維護(hù)和提升品牌價(jià)值。[本文系2010年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目 “制播分離與廣電媒體運(yùn)行機(jī)制改革研究 （編號(hào)：10YJC860061）”的階段性研究成果。］

注釋：

①魏永剛，張小爭(zhēng)，韓曉寧：《電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010年2月第1版，第140頁(yè)。