誰(shuí)在牽著你逛商場(chǎng)

鄭知堂

逛商場(chǎng)的時(shí)候,大家都以為“我的錢包我做主”,看什么買什么是自己的事。不過,套用一句話:“顧客一思考,商家就發(fā)笑?！逼鋵?shí),從你踏入商場(chǎng)的第一步開始,就已不知不覺被精明的商家牽著鼻子往前走了。

一樓為什么總是賣化妝品

大部分商場(chǎng),一樓都是化妝品和珠寶飾品專柜,我們一般都不會(huì)停留,直奔樓上去看服飾或其他商品。很少有人停下來(lái)想一想,既然沒有多少人購(gòu)買,那為什么還要把這些專柜設(shè)置在一樓,為什么不換成大家都愛買的服裝呢?

答案之一,也是最主要的原因,就是租金問題。整個(gè)商場(chǎng)里,顯然一樓的租金是最貴的,這樣,只有體積小而利潤(rùn)大的化妝品和珠寶首飾更適合這個(gè)“寸土寸金”的地方。

當(dāng)然,租金也不是唯一的因素。從商家式營(yíng)銷的角度來(lái)說,把化妝品和珠寶首飾放在顧客必經(jīng)的一樓,也能夠增加銷售額?；瘖y品和珠寶是屬于需求彈性很大的商品,通俗點(diǎn)說就是屬于可買可不買的東西。如果放在其他樓層,可能很多逛商場(chǎng)的人就會(huì)直接略過。放在一樓的話,人們都要路過,極有可能在等人、接電話的時(shí)候,無(wú)意中看到一兩件中意的商品,然后順手買下。

此外,無(wú)論是化妝品還是珠寶,都有著精美的包裝和外形,就連充滿嗅覺誘惑的香水和化妝品味道,也成為吸引路人進(jìn)入商場(chǎng)的秘密武器。這樣,一樓專柜的形象好了,相當(dāng)于給商場(chǎng)做了一個(gè)很成功的“面子工程”,提升了商場(chǎng)的檔次和形象。

運(yùn)動(dòng)品牌為

什么總是在地下或高層

人們?nèi)粘４┲?一般會(huì)選用舒適休閑的運(yùn)動(dòng)品牌,所以運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域都相當(dāng)有人氣。但是,即使其中不乏耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際牌,運(yùn)動(dòng)品牌永遠(yuǎn)都是處于商場(chǎng)的地下或是較高層。商場(chǎng)這樣安排是出于什么考慮呢?

原來(lái),運(yùn)動(dòng)品牌雖然受到很多的人喜愛,但并不像時(shí)裝一樣,每年推出很多的全新款式。運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體也較為固定,想要購(gòu)買的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)時(shí),對(duì)要買哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的哪款商品、價(jià)格多少,心中一般有底。至于它們位于商場(chǎng)的什么位置,對(duì)這些顧客來(lái)說影響不大。這樣,運(yùn)動(dòng)品牌自然就會(huì)選取租金更便宜的地下或較高樓層營(yíng)業(yè)。

位置更為重要的是男裝、女裝的所在樓層。一般來(lái)說,從二樓以上,可能會(huì)有一到兩層女裝,之上才是男裝。為什么呢?因?yàn)榕灶櫩蛯?duì)時(shí)裝的需求彈性更大,一旦發(fā)現(xiàn)合適的,可能會(huì)買得很多。但男性的購(gòu)物心理就不一樣了,一般是有購(gòu)買需求才會(huì)去商場(chǎng),所以才不會(huì)介意多上一層樓。

為什么美食和影院總在商場(chǎng)最高層

2000年冬天,正為上海正大廣場(chǎng)做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師約翰·嘉德,參觀了面積達(dá)30萬(wàn)平方米的曼谷BangkapitMall。嘉德看到很多青少年都等在購(gòu)物中心頂層的巨大多功能廳外,想看星期演唱會(huì),于是,新的靈感誕生了?；貒?guó)后,他修改了正大廣場(chǎng)設(shè)計(jì)圖紙,在9層加建了多功能廳?，F(xiàn)在,這個(gè)多功能廳已經(jīng)成為滬上大型品牌發(fā)布會(huì)、大型路演活動(dòng)、明星演出的聚集地。而更多的大型商場(chǎng)也趨之若鶩,紛紛在頂層建立美食城、電影院、游戲廳等容易聚集人氣的項(xiàng)目。

這樣做的目的,是為了實(shí)現(xiàn)“噴淋效應(yīng)”,就是讓顧客像浴室里面的噴頭一樣,先被吸引到最高層,隨后再被分散到其他樓層,這樣,商場(chǎng)的各個(gè)樓層會(huì)有更多顧客的光顧。

據(jù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的研究表明,在開業(yè)初期,生意最火爆的業(yè)態(tài)一個(gè)是超市,另一個(gè)是影院、KTV、游戲等娛樂項(xiàng)目。因此,在吸引人流方面,萬(wàn)達(dá)有一條定律:零售只能占60%,餐飲娛樂等非零售項(xiàng)目占40%。

另外,一些品牌的特賣場(chǎng)也總是被安排在商場(chǎng)的最高層、地下或是不容易找到的犄角旮旯,目的也是帶動(dòng)這些位置的人流。

開不開超市有學(xué)問

同等規(guī)模的商場(chǎng),有的有超市,有的沒有。在這個(gè)很少有人關(guān)注的現(xiàn)象背后,也有商家的經(jīng)濟(jì)賬。

事實(shí)上,只打算去超市購(gòu)物的人并不會(huì)特別注意那些櫥窗里的服裝。他們更愿意另外花時(shí)間去挑選、購(gòu)買。商家們發(fā)現(xiàn),雖然超市帶來(lái)了大量人流,可是給商場(chǎng)里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的人流卻只有10%左右。

但很多開發(fā)商還是愿意將商場(chǎng)地下一層的大部分面積租賃給超市使用,盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5,甚至更少。開發(fā)商有著自己的小算盤:一個(gè)超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)外,更重要的是,在商場(chǎng)建設(shè)初期引進(jìn)沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶,不僅能吸引大量的小租戶,還能贏得土地、銀行貸款方面的優(yōu)惠和支持。

商場(chǎng)里是否要設(shè)置超市?在它的發(fā)展前期,以引入超市來(lái)帶動(dòng)人流是一個(gè)不錯(cuò)的決定。但如果開發(fā)商成熟,商場(chǎng)的位置又很好,引入超市這個(gè)“租金殺手”,便顯得有些多余了。

看看超市的小手段

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣早已被銷售行業(yè)放在顯微鏡下認(rèn)真分析。購(gòu)物者已經(jīng)如同科學(xué)家研究小白鼠那樣被仔細(xì)研究過了，商家略施小計(jì)就使得消費(fèi)者買下他們?cè)静恍枰纳唐贰?/p>

Ａ你的購(gòu)物籃真夠大

超市門口方便地停放著數(shù)以百計(jì)碩大的購(gòu)物車。一旦你往購(gòu)物車?yán)锓胚M(jìn)一樣?xùn)|西，你很可能丟進(jìn)另一件東西——畢竟，購(gòu)物車?yán)镞€有那么多空間等你去塞滿，你一定還能找到某些你需要的東西，不是嗎？

Ｂ巧妙的影響力展示

那些巧妙地高高堆疊在一起的商品陳列被稱為影響力展示，它們被有意識(shí)地如此擺放，向減速帶一樣使顧客減慢步伐，并且干擾視線，這樣顧客就不會(huì)那么快找到自己需要的東西。宜家等商場(chǎng)更是將這一技巧發(fā)展到一個(gè)新高度。它們特別設(shè)計(jì)的商品擺放方式使得每一層商品和每一個(gè)主要的商品陳列室都至少要在顧客面前曝光片刻，這樣等你走出超市的時(shí)候，很可能買到比原計(jì)劃更多的東西。

一些商場(chǎng)命令員工把待售的服裝整理得一絲不亂，而有些商場(chǎng)則讓員工必須把展示的服裝弄得看起來(lái)有點(diǎn)凌亂，這樣顧客就下意識(shí)地認(rèn)為其他人對(duì)這些衣服同樣很感興趣。

Ｃ要想拿奶酪就得穿迷宮

奶酪、面包、衛(wèi)生間用品——所有生活必需品——都在商場(chǎng)的最里面，因?yàn)槿巳硕家I，并且利潤(rùn)相對(duì)較低。把這些東西放在商場(chǎng)最里面使顧客不得不多走幾步路，同時(shí)，挑選點(diǎn)其他商品。如果顧客一進(jìn)商場(chǎng)就拿到這些生活必需品，他們也許就不會(huì)買其他東西了。

Ｄ別用信用卡付款

如果你用信用卡付款，商場(chǎng)會(huì)很樂意你這么做。因?yàn)?，如果不需要從錢包里數(shù)出你要付出的鈔票，你很可能會(huì)一時(shí)沖動(dòng)買下什么大物件。

Ｅ最后一件事

飲料、糖果、口香糖、報(bào)紙雜志都在付款臺(tái)邊，這很方便，因?yàn)榈胤姜M小，空間有限，但同樣意味著你無(wú)法比較價(jià)格，可能也無(wú)法選到你喜歡的品牌。

（楊輝摘自《都市·翻閱日歷》）