誰在牽著你逛商場

鄭知堂

逛商場的時候,大家都以為“我的錢包我做主”,看什么買什么是自己的事。不過,套用一句話:“顧客一思考,商家就發(fā)笑。”其實(shí),從你踏入商場的第一步開始,就已不知不覺被精明的商家牽著鼻子往前走了。

一樓為什么總是賣化妝品

大部分商場,一樓都是化妝品和珠寶飾品專柜,我們一般都不會停留,直奔樓上去看服飾或其他商品。很少有人停下來想一想,既然沒有多少人購買,那為什么還要把這些專柜設(shè)置在一樓,為什么不換成大家都愛買的服裝呢?

答案之一,也是最主要的原因,就是租金問題。整個商場里,顯然一樓的租金是最貴的,這樣,只有體積小而利潤大的化妝品和珠寶首飾更適合這個“寸土寸金”的地方。

當(dāng)然,租金也不是唯一的因素。從商家式營銷的角度來說,把化妝品和珠寶首飾放在顧客必經(jīng)的一樓,也能夠增加銷售額?；瘖y品和珠寶是屬于需求彈性很大的商品,通俗點(diǎn)說就是屬于可買可不買的東西。如果放在其他樓層,可能很多逛商場的人就會直接略過。放在一樓的話,人們都要路過,極有可能在等人、接電話的時候,無意中看到一兩件中意的商品,然后順手買下。

此外,無論是化妝品還是珠寶,都有著精美的包裝和外形,就連充滿嗅覺誘惑的香水和化妝品味道,也成為吸引路人進(jìn)入商場的秘密武器。這樣,一樓專柜的形象好了,相當(dāng)于給商場做了一個很成功的“面子工程”,提升了商場的檔次和形象。

運(yùn)動品牌為

什么總是在地下或高層

人們?nèi)粘４┲?一般會選用舒適休閑的運(yùn)動品牌,所以運(yùn)動品牌區(qū)域都相當(dāng)有人氣。但是,即使其中不乏耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國際牌,運(yùn)動品牌永遠(yuǎn)都是處于商場的地下或是較高層。商場這樣安排是出于什么考慮呢?

原來,運(yùn)動品牌雖然受到很多的人喜愛,但并不像時裝一樣,每年推出很多的全新款式。運(yùn)動品牌的消費(fèi)群體也較為固定,想要購買的顧客在進(jìn)入商場時,對要買哪個運(yùn)動品牌的哪款商品、價格多少,心中一般有底。至于它們位于商場的什么位置,對這些顧客來說影響不大。這樣,運(yùn)動品牌自然就會選取租金更便宜的地下或較高樓層營業(yè)。

位置更為重要的是男裝、女裝的所在樓層。一般來說,從二樓以上,可能會有一到兩層女裝,之上才是男裝。為什么呢?因?yàn)榕灶櫩蛯r裝的需求彈性更大,一旦發(fā)現(xiàn)合適的,可能會買得很多。但男性的購物心理就不一樣了,一般是有購買需求才會去商場,所以才不會介意多上一層樓。

為什么美食和影院總在商場最高層

2000年冬天,正為上海正大廣場做設(shè)計的設(shè)計師約翰·嘉德,參觀了面積達(dá)30萬平方米的曼谷BangkapitMall。嘉德看到很多青少年都等在購物中心頂層的巨大多功能廳外,想看星期演唱會,于是,新的靈感誕生了?；貒?他修改了正大廣場設(shè)計圖紙,在9層加建了多功能廳。現(xiàn)在,這個多功能廳已經(jīng)成為滬上大型品牌發(fā)布會、大型路演活動、明星演出的聚集地。而更多的大型商場也趨之若鶩,紛紛在頂層建立美食城、電影院、游戲廳等容易聚集人氣的項(xiàng)目。

這樣做的目的,是為了實(shí)現(xiàn)“噴淋效應(yīng)”,就是讓顧客像浴室里面的噴頭一樣,先被吸引到最高層,隨后再被分散到其他樓層,這樣,商場的各個樓層會有更多顧客的光顧。

據(jù)萬達(dá)廣場的研究表明,在開業(yè)初期,生意最火爆的業(yè)態(tài)一個是超市,另一個是影院、KTV、游戲等娛樂項(xiàng)目。因此,在吸引人流方面,萬達(dá)有一條定律:零售只能占60%,餐飲娛樂等非零售項(xiàng)目占40%。

另外,一些品牌的特賣場也總是被安排在商場的最高層、地下或是不容易找到的犄角旮旯,目的也是帶動這些位置的人流。

開不開超市有學(xué)問

同等規(guī)模的商場,有的有超市,有的沒有。在這個很少有人關(guān)注的現(xiàn)象背后,也有商家的經(jīng)濟(jì)賬。

事實(shí)上,只打算去超市購物的人并不會特別注意那些櫥窗里的服裝。他們更愿意另外花時間去挑選、購買。商家們發(fā)現(xiàn),雖然超市帶來了大量人流,可是給商場里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的人流卻只有10%左右。

但很多開發(fā)商還是愿意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用,盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5,甚至更少。開發(fā)商有著自己的小算盤:一個超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)外,更重要的是,在商場建設(shè)初期引進(jìn)沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶,不僅能吸引大量的小租戶,還能贏得土地、銀行貸款方面的優(yōu)惠和支持。

商場里是否要設(shè)置超市?在它的發(fā)展前期,以引入超市來帶動人流是一個不錯的決定。但如果開發(fā)商成熟,商場的位置又很好,引入超市這個“租金殺手”,便顯得有些多余了。

看看超市的小手段

消費(fèi)者的購物習(xí)慣早已被銷售行業(yè)放在顯微鏡下認(rèn)真分析。購物者已經(jīng)如同科學(xué)家研究小白鼠那樣被仔細(xì)研究過了，商家略施小計就使得消費(fèi)者買下他們原本不需要的商品。

Ａ你的購物籃真夠大

超市門口方便地停放著數(shù)以百計碩大的購物車。一旦你往購物車?yán)锓胚M(jìn)一樣?xùn)|西，你很可能丟進(jìn)另一件東西——畢竟，購物車?yán)镞€有那么多空間等你去塞滿，你一定還能找到某些你需要的東西，不是嗎？

Ｂ巧妙的影響力展示

那些巧妙地高高堆疊在一起的商品陳列被稱為影響力展示，它們被有意識地如此擺放，向減速帶一樣使顧客減慢步伐，并且干擾視線，這樣顧客就不會那么快找到自己需要的東西。宜家等商場更是將這一技巧發(fā)展到一個新高度。它們特別設(shè)計的商品擺放方式使得每一層商品和每一個主要的商品陳列室都至少要在顧客面前曝光片刻，這樣等你走出超市的時候，很可能買到比原計劃更多的東西。

一些商場命令員工把待售的服裝整理得一絲不亂，而有些商場則讓員工必須把展示的服裝弄得看起來有點(diǎn)凌亂，這樣顧客就下意識地認(rèn)為其他人對這些衣服同樣很感興趣。

Ｃ要想拿奶酪就得穿迷宮

奶酪、面包、衛(wèi)生間用品——所有生活必需品——都在商場的最里面，因?yàn)槿巳硕家I，并且利潤相對較低。把這些東西放在商場最里面使顧客不得不多走幾步路，同時，挑選點(diǎn)其他商品。如果顧客一進(jìn)商場就拿到這些生活必需品，他們也許就不會買其他東西了。

Ｄ別用信用卡付款

如果你用信用卡付款，商場會很樂意你這么做。因?yàn)?，如果不需要從錢包里數(shù)出你要付出的鈔票，你很可能會一時沖動買下什么大物件。

Ｅ最后一件事

飲料、糖果、口香糖、報紙雜志都在付款臺邊，這很方便，因?yàn)榈胤姜M小，空間有限，但同樣意味著你無法比較價格，可能也無法選到你喜歡的品牌。

（楊輝摘自《都市·翻閱日歷》）