4S店危中求機

□ 本刊記者 李立群

4S店危中求機

□ 本刊記者 李立群

北京的搖號買車政策出臺后，汽車4S店開始面臨嚴峻的考驗。

每天清晨，當北京這座古老而現(xiàn)代的城市逐漸被晨曦所籠罩時，整個城市開始變得富有生氣，其中一個明顯的標志就是，貫穿于城市四通八達道路上漸次多起來的車輛，它們或從外地進京，或是來自城市內(nèi)的某個角落，最終匯集在北京錯綜復(fù)雜的道路上。

但集中于某一時間段的匯集，顯然讓北京的交通變得不堪重負，車輛由最初的飛速前行慢慢變?yōu)榫従徱苿?，遇到雨雪天，整個城市便宛如一個巨大的停車場，人們對于四個輪子所帶來的便利和自豪感已經(jīng)蕩然無存。

于是，北京便成為了人所共識的“堵城”。

16807.8平方米的土地面積，超過3200萬的人口，將近500萬輛的汽車，北京的交通狀況可想而知。據(jù)北京交通研究中心預(yù)計，如果北京不采取任何限制措施，500萬輛這個數(shù)字在2012年將被刷新為700萬輛，北京居民每天將有5.5小時花在路上。

令人焦灼的交通情況終讓北京市政府做了一個“狠心”的決定——買車搖號政策，該政策從2011年1月1日起開始執(zhí)行。

看運氣買車的政策讓很多人始料未及，也讓北京的4S店感受到了“冰火兩重天”，在限購政策執(zhí)行前前所未有的火爆銷售之后，如今門庭冷落的北京4S店不得不面臨一次嚴峻的考驗。

好景已不在

位于北京市朝陽區(qū)北四環(huán)的來廣營汽車銷售一條街通常是購車人常去的地方，在并不算寬敞的道路兩旁，密密匝匝聚集了幾十家各大品牌汽車4S店以及汽車美容、維修店。

以往，每到四、五月份的銷售旺季，整條街道變得熙來攘往，銷售人員忙里忙外，接待著一撥撥有意購車的人，更有因北京車價相對便宜遠道而來的外地購車者，4S店的生意可謂火爆。

但這種火爆的場面在限購前夜上演最后的狂歡后暗淡謝幕，如今的來廣營汽車銷售一條街在春日燦爛的陽光下顯得有些落寞。

盡管多數(shù)4S店依然窗明幾凈，店內(nèi)擺設(shè)的各類汽車還是那么熠熠生輝，讓人心動，但門可羅雀的看車人難掩4S店冷清的生意。有些4S店在此番限購買車的沖擊下，干脆關(guān)張走人，店內(nèi)厚重的塵土和破敗的景象很難讓人想象之前的景象。

掛在某品牌汽車4S店前紅色的“搖號買車中大獎”的促銷橫幅，在冷清的街道上顯得格外突兀。只有寥寥數(shù)名銷售人員的大廳，讓人覺得促銷橫幅更像是自娛自樂。

“那只是個噱頭，不會改變什么的。政府搖號買車的政策從根本上減少了買車人數(shù)，市場很蕭條?！睎|仁慶開馬自達旗艦店的經(jīng)理郝磊（化名）一臉無奈的說。

午后，東仁馬自達旗艦店的院內(nèi)，一位西裝筆挺的工作人員正在接待一位前來保養(yǎng)汽車的女士，除此之外，寬敞干凈的展廳內(nèi)除了幾個工作人員和兩三款顏色艷麗的樣車外，只有飄蕩在大廳內(nèi)輕柔的音樂。

“政府出臺的搖號買車政策對于4S店來說就是災(zāi)難，從年初到現(xiàn)在生意一直很冷清，銷售人員也走了大半?！焙吕谡f這話時情緒顯得有點激動。

扎堆辭職、關(guān)店、削減開支、尋找銷售出路，情況不同的4S店在銷售冰封期艱難地做著各種選擇和決定。

觀望或另辟蹊徑

現(xiàn)如今，北京市4S店普遍經(jīng)營慘淡已是現(xiàn)實。據(jù)中國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹此前估計，搖號買車政策實施后，經(jīng)銷商月均汽車銷售量將下降60%左右，長期來看，大幅度的下滑估計至少讓30%的經(jīng)銷商扛不住。

已經(jīng)做了9年汽車銷售的郝磊也在思考未來自家4S店的出路，在記者問起郝磊的答案時，郝磊只說了兩個字“觀望”。

“我們一直在觀望政策出臺后消費者對搖號買車的真實反映，其實不光我們一家，很多4S店都在看結(jié)果?，F(xiàn)在很多汽車廠家已經(jīng)不再給北京地區(qū)的4S店設(shè)定任務(wù)了，因為完成任務(wù)已經(jīng)變得不現(xiàn)實。”郝磊直言。

從2011年1月1日北京市開始實行搖號買車政策，該政策規(guī)定“按照公開、公平、公證的原則，機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體以及其他組織（以下統(tǒng)稱單位）和個人需要取得本市小客車指標的，應(yīng)該通過搖號方式無償取得?！?/p>

截止到2011年4月1日，北京市已經(jīng)過3輪購車搖號，參加首次中簽比率達1:10.6，但據(jù)汽車行業(yè)的公開數(shù)據(jù)現(xiàn)實，在1月26日首批搖號的17600個個人購車指標被確定后，1月30日到2月10日間，中簽購車者僅有3400人，購車比例不足20%。

先搖號，再做打算的人占到了大多數(shù)。此種情況也反映出消費者中對搖號買車政策的觀望情緒，在郝磊看來，2011年上半年，消費者的真實購買意圖將顯現(xiàn)出來，到時再做打算也不遲。

但相比郝磊對今后銷售行情的謹慎判斷，也有相當一部分4S店選擇了另辟蹊徑。

位于南四環(huán)的某4S店正在積極探索一種“以租代售”的模式，即消費者購買已經(jīng)上好車牌的車輛（其中包括備案車、二手車等），之后雙方簽訂協(xié)議，待消費者搖到車牌后，再將車過戶到客戶名下，在過戶之前，消費者無需交納租金。

該店經(jīng)理坦言，此舉是新政“逼迫”下的嘗試，基于之前該店的租車經(jīng)驗，所以想出了這個辦法。在搖號買車的政策下，4S店必須及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，注重體驗式營銷才能吸引客戶。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京現(xiàn)有420多家4S店，在新政策的影響下，預(yù)計將有50至80家4S店將逐漸被淘汰。有專家指出，資金實力較弱的4S店很可能在該次汽車銷售的寒冬中被淘汰，而一些資金實力較為雄厚的4S店有望重重突圍，轉(zhuǎn)危為機。

新政倒逼4S店服務(wù)升級轉(zhuǎn)型

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，1998年以后逐步由歐洲傳入我國，其中包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）四部分。它具有統(tǒng)一的外觀形象、標識、管理標準，并且只經(jīng)營統(tǒng)一品牌，其在提升汽車品牌和汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上有明顯的優(yōu)勢。

4S店在中國的發(fā)展可謂迅速，特別從2003年始，4S店在中國大范圍經(jīng)營，其從占地面積到裝修可謂大手筆，動輒2000多萬的投資讓4S店在中國的發(fā)展模式倍受爭議。

“因為前期投入巨大，很多4S店為了盡快收回投資，通常按照短、平、快的策略更加側(cè)重銷售。比如說，2003年到2005年2000萬投資的一家東風本田店往往用了不到兩年就收回了成本，而正常時間應(yīng)該是5年?！焙吕谡f。

正是基于此，在相當長一段時間內(nèi)，國內(nèi)定位“四位一體”功能的4S店出現(xiàn)了一邊倒的情況，很多4S店將整車銷售作為業(yè)務(wù)的重點。

然而，隨著國內(nèi)4S店數(shù)量的快速增長，同質(zhì)化現(xiàn)象開始出現(xiàn)。據(jù)郝磊介紹，同一品牌的汽車在同一地區(qū)甚至出現(xiàn)了二三十家4S店，而同質(zhì)化的后果就是價格戰(zhàn)，在慘烈的價格戰(zhàn)下，有的4S店甚至不惜賠本，“這種情況很不正常，說明國內(nèi)的汽車市場還很不成熟?！?/p>

從2007年開始，部分先知先覺的4S店開始加碼售后服務(wù)，以期為自身的長遠發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。如今，北京市所出臺的意在抑制汽車數(shù)量的措施，無疑在一定程度上成為中國4S店發(fā)展史上一個突然的轉(zhuǎn)折點。

從購車到車輛報廢的全部費用來看，購車只占到35%左右，而后期維修保養(yǎng)費用則會占到45%左右，可見其中所潛藏的商機。

“國外從整車銷售賺的錢很少，少到你不敢相信。比如2004年，在法國銷售一輛雪鐵龍的利潤只有50元人民幣，所以4S店的贏利點主要還是在后端?！焙吕诜治龅?。

有專家也指出，4S店應(yīng)積極利用好此次政策契機，轉(zhuǎn)變固有盈利模式，由重銷售向重服務(wù)轉(zhuǎn)變。特別是在買車壁壘較高的情況下，對車輛進行保養(yǎng)、延長汽車使用壽命將成為車主的首選，加之4S店較之邊角店更加專業(yè)，廣大車主們也會更加信任4S店，危中之機已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

“新政下，汽車銷售是不會滅亡的，但不重視售后服務(wù)肯定也是不行的，從另一個側(cè)面看這也是好事，4S店將在新政的倒逼下，進入另一個發(fā)展階段?！焙吕谛χf道。

□ 編輯 尹麗麗 □ 美編 閻 瑾