新聞媒體公信力缺失與新聞道德建設(shè)

蔣穎

摘要：公信力是新聞媒體最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量。也是媒體在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素。研究如何提高媒體公信力問題不僅必要，而且迫切。在媒體公信力建設(shè)中，新聞道德建設(shè)又至關(guān)重要，從加強(qiáng)新聞道德建設(shè)方面來提高媒體的公信力，避免媒體在自身和輿論引導(dǎo)中出現(xiàn)失范的現(xiàn)象是一個(gè)不容忽視的問題。從當(dāng)前國內(nèi)外的媒體公信力現(xiàn)狀來看。新聞道德失范是引起公信力缺失的重要因素。因此，提高新聞媒體公信力必須加強(qiáng)新聞道德建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；公信力新聞道德建設(shè)

中圖分類號：G210文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

新聞媒體公信力。即“新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任乃至贊美的程度”?！靶侣劽襟w作為大眾傳播機(jī)構(gòu)，其公信力的高低，直接決定著它對大眾的影響能力，進(jìn)而決定著它的生存與發(fā)展能力。近年來，一方面媒體日益繁榮，媒體與媒體從業(yè)人員大量增加；另一方面。無論國內(nèi)還是國外，無論中央級媒體還是地方媒體，都不同程度出現(xiàn)了新聞道德失范，從而引起媒體的公信力缺失。這種狀況，不但關(guān)系到媒體自身的健康發(fā)展，也關(guān)系到媒體影響和作用的發(fā)揮，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、政治、社會發(fā)展的更深層次問題，因而引起了傳媒業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

一、媒體公信力缺失的現(xiàn)狀及原因

由于公信力對于新聞媒體的重要意義，國內(nèi)外對這一領(lǐng)域的研究都非常重視，國外的研究較早。從20世紀(jì)50年代開始，媒介公信力研究即成為國外大眾傳播研究中一個(gè)引人注目的領(lǐng)域。我國對媒體公信力的研究，主要集中于改革開放以后。在對新聞媒體公信力的研究中，主要集中在概念、現(xiàn)狀、原因和對策等方面。

1.新聞媒體的公信力狀況

(1)國外新聞媒體的公信力狀況

以美國為例。美國著名研究機(jī)構(gòu)皮尤(PeW)在2008年8月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在1998-2008年的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續(xù)下降。2008年9月，星島環(huán)球阿的調(diào)查顯示，完全相信西方媒體的被調(diào)查者占6％，部分相信的占76％，完全不相信的占21％；完全相信和部分相信的比重為82％。2009年，皮尤(Pew)的調(diào)查顯示。媒體公信力下降更加嚴(yán)重，接受調(diào)查的美國人中，63％的人認(rèn)為他們從媒體獲得的信息經(jīng)常是大錯(cuò)特錯(cuò)的。又比如美國《世界新聞周刊》刊載的《懷孕的木乃伊》，加拿大移花接木的海嘯圖片等虛假圖片案例，都表現(xiàn)出了媒體公信力缺失的現(xiàn)象。所以。無論從趨勢還是從絕對數(shù)判斷，西方國家的媒體公信力并不樂觀。

(2)我國新聞媒體的公信力狀況

相當(dāng)數(shù)量的媒介研究學(xué)者或機(jī)構(gòu)。對我國新聞媒體的公信力進(jìn)行了深入研究。尤其在對公信力的量化測評方面進(jìn)行了探索。早在1982年6月，北京新聞學(xué)會受眾調(diào)查組就在北京地區(qū)展開了我國首次大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，調(diào)查受眾接觸媒介的行為、興趣、愛好。同時(shí)也調(diào)查了受眾對新聞報(bào)道的信任度及產(chǎn)生不信任因素的原因。2008年9月。星島環(huán)球網(wǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，樣本絕大部分來源于中國大陸。結(jié)果顯示，受訪者完全相信中國媒體的占5％。部分相信的占78％。完全不相信的占16％，其他占1％。這次調(diào)查表明，完全相信和部分相信共計(jì)83％。略高于對西方媒體的82％。

整體來看。國內(nèi)外新聞媒體公信力在絕對數(shù)值上都不算高。一個(gè)明顯的事實(shí)，就是“部分相信”的比重都很高，超過了受訪者的一半。尤其近年來，受多種因素影響，我國新聞媒體的公信力狀況已經(jīng)受到行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。最近，因日本大地震引起的“搶鹽”風(fēng)波，引起學(xué)者的反思：在媒體如此密集覆蓋的今天，“搶鹽”風(fēng)波還能出現(xiàn)，表明了“公眾對媒體沿襲的不信任”。因此。媒體提高公信力，已經(jīng)成為很緊迫的任務(wù)。

2.新聞媒體公信力缺失的原因

西方媒體對公信力缺失的反思中，對兩個(gè)方面的原因提及較多：一是政治對媒體的影響，即政府立場或政黨的支配影響了媒體公信力；二是經(jīng)營對媒體的影響，即經(jīng)營活動(dòng)滲透到內(nèi)容制作過程，或者投資人財(cái)團(tuán)的壓力影響了媒體公信力。。這種情況表明，盡管西方媒體一向標(biāo)榜“新聞自由”，但在現(xiàn)實(shí)中很難真正實(shí)現(xiàn)，致使媒體公信力受到了挑戰(zhàn)。

綜合國內(nèi)對媒體公信力缺失原因的分析，多數(shù)集中于兩個(gè)層面：一個(gè)層面是從媒介環(huán)境角度，即認(rèn)為媒介受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素的影響，比如媒介面臨的生存與競爭壓力影響了公信力等；。另一個(gè)層面是從媒介產(chǎn)品的角度，即虛假報(bào)道、有償新聞、低俗新聞和虛假廣告影響了公信力。這兩個(gè)層面的分析，對我國媒介公信力缺失的原因進(jìn)行了深入揭示。但尚有一定局限。無論環(huán)境分析范式還是產(chǎn)品分析范式。對新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)主體(傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒從業(yè)人員)的主觀因素分析不夠。很明顯的事實(shí)就是，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的主體對產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)有重要責(zé)任。而一旦涉及到對新聞產(chǎn)品生產(chǎn)主體的研究，新聞道德這個(gè)問題就凸顯出來，進(jìn)人了媒體公信力分析的視野。

二、新聞道德與媒體公信力

道德作為規(guī)范人們行為的準(zhǔn)則，往往代表著社會的正面價(jià)值取向，起著引導(dǎo)、促進(jìn)人們向善的功能。新聞道德是新聞工作者在自己的職業(yè)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)遵循的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。新聞道德通過影響新聞生產(chǎn)主體行為選擇的方式，直接影響到新聞產(chǎn)品的質(zhì)量和公信力。

1.新聞道德的意義

恩格斯說過：“每一個(gè)階級，甚至每一個(gè)行業(yè)，都各有各的道德。新聞道德在本質(zhì)上是新聞行業(yè)的職業(yè)道德，對本行業(yè)的機(jī)構(gòu)和從業(yè)者具有行為規(guī)范的作用。新聞道德是新聞職業(yè)出現(xiàn)之后。新聞從業(yè)人員在長期的新聞勞動(dòng)實(shí)踐中逐漸形成和發(fā)展起來的。由于新聞工作的特殊性，新聞道德除了一般職業(yè)道德的共性外，還具有不同于其它職業(yè)道德的個(gè)性特點(diǎn)。

從共性方面說，新聞道德作為職業(yè)道德的一種，它同其它職業(yè)道德一樣。具有社會性、階級性、規(guī)范性、約束性、實(shí)踐性等特點(diǎn)。從個(gè)性方面說，在新聞道德理論研究中，仁智互見，眾說紛紜。有人認(rèn)為：“新聞道德作為職業(yè)道德的一種，它是由社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的社會意識形態(tài)，與其他職業(yè)道德相比較，新聞道德又具有鮮明的階級性和強(qiáng)烈的政治色彩。新聞道德之不同于其他職業(yè)道德形態(tài)的根本區(qū)別，還在于它對新聞報(bào)道行為的發(fā)生的特殊的規(guī)范意義”。

從規(guī)范的對象劃分，新聞道德應(yīng)當(dāng)有兩類，一類是針對媒體機(jī)構(gòu)的，一類是針對從業(yè)者個(gè)人的。從目前的狀況看，無論是從政府管理者的角度，還是從研究者的角度。甚至包括媒體本身，往往強(qiáng)調(diào)針對從業(yè)者的新聞道德建設(shè)。而對媒體機(jī)構(gòu)自身在新聞道德建設(shè)中的職責(zé)與作用重視不夠。

媒體機(jī)構(gòu)自身的道德建設(shè)，

是新聞道德建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。從業(yè)者就個(gè)體而言，一般要?dú)w屬于某個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，或者要通過媒體機(jī)構(gòu)的審核才能發(fā)布其作品。那么。作為從業(yè)者的“組織”的媒體機(jī)構(gòu)的道德。無疑對從業(yè)者的道德形成具有非常重要和直接的影響。媒體機(jī)構(gòu)至少在組織整體價(jià)值觀的倡導(dǎo)和培育、不容許“非道德”的生產(chǎn)方式、建立規(guī)范的約束與懲處機(jī)制、勇于承擔(dān)責(zé)任等方面，對新聞道德建設(shè)承擔(dān)著份內(nèi)之責(zé)。起著從業(yè)者個(gè)體所無法起到的作用。

2.新聞道德和公信力的關(guān)系

在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)中，媒介機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員起著核心作用，因此，媒介機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的道德素養(yǎng)，必然對產(chǎn)品的品質(zhì)(包括公信力)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。這一點(diǎn)，可以從媒介環(huán)境、媒介機(jī)構(gòu)與從業(yè)者、新聞產(chǎn)品三者的關(guān)系圖中分析出來(見媒介環(huán)境、媒介機(jī)構(gòu)與從業(yè)者、新聞產(chǎn)品關(guān)系圖)。

從圖中可以看到，新聞產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，就是媒介機(jī)構(gòu)和從業(yè)者；媒介環(huán)境雖然要對新聞產(chǎn)品產(chǎn)生影響，但需要通過媒介機(jī)構(gòu)和從業(yè)者才能夠?qū)崿F(xiàn)，因此是一種間接的影響；而媒介機(jī)構(gòu)和從業(yè)者因?yàn)橹苯由a(chǎn)新聞產(chǎn)品，對新聞報(bào)道的真實(shí)性等方面負(fù)有直接責(zé)任。新聞道德正是以影響媒介機(jī)構(gòu)和從業(yè)者的方式，“內(nèi)化”為后者的職業(yè)價(jià)值觀和職業(yè)行為規(guī)范，從而影響到媒體產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而影響到媒體的公信力。所以，新聞道德與媒體公信力之間存在同向因果關(guān)系，即新聞道德要求越嚴(yán)格，行為越規(guī)范，媒體的公信力越高；反之則公信力越低。

以影響媒體公信力“四大公害”中的“有償新聞”為例?！坝袃斝侣劇敝械牡赖聠栴}，在很大程度上屬于新聞職業(yè)范圍的獨(dú)有問題?！坝袃斝侣劇钡膶?shí)質(zhì)是職業(yè)新聞權(quán)力、權(quán)利的濫用。是權(quán)利、權(quán)力與金錢或利益的不正當(dāng)?shù)慕粨Q。因而?！坝袃斝侣劇敝械牡赖聠栴}，是典型的新聞職業(yè)道德問題?！拇蠊Α钡钠渌齻€(gè)方面，即虛假新聞、虛假廣告、低俗新聞的存在。同樣與新聞道德素質(zhì)低下緊密相關(guān)。

3.新聞道德失范對公信力的影響。

因?yàn)樾侣劦赖碌氖Х?。造成媒體公信力缺失的案例非常多。從反面證實(shí)了新聞道德與媒體公信力之間的因果關(guān)系。請看國外媒體機(jī)構(gòu)違背新聞道德的典型例子。2008年中國西藏“3.14”事件中，CNN等西方媒體違背新聞道德，剪裁現(xiàn)場照片，故意把一些照片張冠李戴。制造假新聞，試圖達(dá)到他們的政治目的。

1995年，華爾街運(yùn)作高手馬克·威利斯接替專業(yè)媒體人奧蒂斯·錢德勒成為全美第二大媒體公司時(shí)代一鏡報(bào)的首席執(zhí)行官，接管《洛杉磯時(shí)報(bào)》。在他掌舵期間，發(fā)生了美國歷史上著名的新聞丑聞：1999年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告部門與當(dāng)時(shí)洛杉磯新建的一座體育館Staple Center簽下了利潤分成協(xié)議，可是編輯部門在不知情的情況下大幅報(bào)道了該體育場館。這個(gè)事件后來被發(fā)現(xiàn)并報(bào)道后，《洛杉磯時(shí)報(bào)》聲譽(yù)極大受損。最終導(dǎo)致被收購。這個(gè)例子中，報(bào)社在與體育館簽訂利潤分成協(xié)議的前提下大量報(bào)道該體育館，就是對職業(yè)道德違背。一旦為公眾所知曉，必然大大降低媒體的公信力。

新聞機(jī)構(gòu)道德失范的例子還有：2010年3月13日晚8時(shí)。格魯吉亞“伊梅季”電視臺在“特別報(bào)道”節(jié)目中聲稱：“俄羅斯軍隊(duì)毫無征兆地入侵格魯吉亞，猛烈地轟炸了機(jī)場和港口。格方有3個(gè)營向俄羅斯投誠，格總統(tǒng)薩卡什維利遭暗殺身亡”。節(jié)目中還出現(xiàn)了模擬的俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫發(fā)表的“關(guān)于入侵格魯吉亞的演講”，以及“俄軍入侵”的畫面。節(jié)目持續(xù)播出半個(gè)小時(shí)。事后。電視臺稱這是一檔關(guān)于“事件發(fā)展可能性的特別報(bào)道”。這條編造的“新聞”讓許多格魯吉亞人想起了2008年俄格爆發(fā)的一場短暫戰(zhàn)爭。由于許多受眾是后來才轉(zhuǎn)臺過來，錯(cuò)過了電視臺的節(jié)目說明，所以他們看到的自然是進(jìn)城的坦克和俄羅斯總統(tǒng)的談話，這導(dǎo)致很多人信以為真。而且很多人也沒看完節(jié)目。就忙不迭地打電話、發(fā)短信告訴親友，這無形中增加了受恐慌影響的人數(shù)。許多人紛紛致電政府的緊急服務(wù)處求助。致使地方通訊網(wǎng)絡(luò)一度癱瘓。一些人因心臟病突發(fā)呼叫救護(hù)車。此舉最終引發(fā)格魯吉亞全國性恐慌并招致多方批評。格魯吉亞當(dāng)局否認(rèn)與該新聞?dòng)腥魏温?lián)系，14日。薩卡什維利批評“伊梅季”電視臺的報(bào)道“令人不快”，指出如果節(jié)目中加入字幕可不至引發(fā)誤解。但同時(shí)他也表示，電視臺的“警示”“非?，F(xiàn)實(shí)”和“有意義”，他表示相信“特別報(bào)道能幫助阻礙俄羅斯實(shí)行入侵的計(jì)劃”。3月14日，格魯吉亞數(shù)以百計(jì)的民眾聚集在“伊梅季”電視臺門口，抗議該臺播放的“俄羅斯入侵”、“薩卡什維利總統(tǒng)死亡”等誤導(dǎo)性電視“新聞”而引發(fā)全國恐慌。最終。“伊梅季”電視臺被迫向公眾致歉。新聞道德失范和社會責(zé)任缺失，是“伊梅季”電視臺假新聞事件形成的主要原因?！?/p>

再看國內(nèi)媒體從業(yè)人員新聞道德缺失的例子。2007年7月8日，北京電視臺《透明度》欄目以“紙做的包子”為題。播出了記者暗訪朝陽區(qū)一無照加工“紙箱餡包子”的節(jié)目。引起了北京地區(qū)群眾極大的食品恐慌。后經(jīng)公安機(jī)關(guān)查明。此節(jié)目內(nèi)容是北京電視臺2007年新聘用人員訾北佳一手策劃、編造的虛假新聞報(bào)道。首揭“黑幕”的記者訾北佳交代，之所以導(dǎo)演這一起假新聞。是由于自己“既想出名。又想賺錢”。這是一起典型的因?yàn)閺臉I(yè)者新聞道德問題而導(dǎo)致的虛假報(bào)道事件。當(dāng)真相公諸于眾后，輿論對當(dāng)事記者和媒體一遍譴責(zé)之聲，當(dāng)事媒體的公信力受到空前影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的傳播能力，對新聞等信息的快速傳播起到推動(dòng)作用，同時(shí)也使新聞道德受到新的沖擊。去年底，一則消息在網(wǎng)上流傳：“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分。在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世?！眻?bào)道甫出，香港明報(bào)發(fā)言人立即表示，“該傳聞為假消息。”事實(shí)上，香港并沒有一家名為圣瑪利亞的醫(yī)院，名字相似的圣瑪麗醫(yī)院位于灣仔。當(dāng)天深夜，《中國新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯劉新宇在新浪微博上承認(rèn)“編輯未作任何核實(shí)草率轉(zhuǎn)發(fā)。這暴露了該編輯缺乏應(yīng)有的新聞素養(yǎng)，也暴露了我們管理上的漏洞”，并“代表周刊新媒體真誠接受大家批評。并力求以此為戒”。7日上午。劉新宇提出辭去《中國新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯職務(wù)，當(dāng)天下午獲準(zhǔn)?？蓱z金庸老先生“被去世”已非首次。2010年6月，就有媒體爆炒金庸去世。后經(jīng)證實(shí)為子虛烏有。當(dāng)時(shí)，金庸的好友倪匡、潘耀明曾痛罵媒體“沒牙齒”(無恥)。資深媒體人呂怡然在東方網(wǎng)發(fā)表評論《為虛假報(bào)道擔(dān)責(zé)的勇氣可嘉》：“盡管這則‘客里空并非出現(xiàn)在《中國新聞周刊》的正刊上。盡管總監(jiān)、總編們事先并不知曉那個(gè)編輯之作為，但是因《中國新聞周刊》乃隸屬于中新社，而‘金庸去