“守正出奇”營銷殺手锏

張計劃

孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營銷當中為顧客創(chuàng)造價值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。

雖然大家對營銷一詞耳熟能詳，但每個人都有不同的理解。有人認為營銷是欺詐式推銷，憑借三寸不爛之舌，花言巧語，顛倒黑白，即所謂的“忽悠”；有人認為營銷是死纏爛打式的強制銷售，受不了麻煩只好買單……這些觀點在我們身邊尤為常見，其實都是對營銷概念的誤讀和誤用。真正的營銷不是短期的，不是局部的，更不是欺詐性的，而是為顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。

營銷涵蓋的范圍非常廣泛，不但經(jīng)營企業(yè)需要營銷知識，政府和非盈利性機構(gòu)也不例外?？纯唇裉煳鞣絿也粩嗯噬母傔x經(jīng)費，各出奇招的競選廣告，就會了解營銷對政治的影響。甚至可以說，美國總統(tǒng)競選中巴拉克?奧巴馬的勝出也得益于網(wǎng)絡(luò)營銷，他的團隊動用了各種互聯(lián)網(wǎng)工具，諸如官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢。宣傳攻勢取得了豐厚回報，整個競選資金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，雖然大都是低于100美元的小額捐款，但最終聚沙成塔，總額達到了5.2億美元，所以有人戲稱奧巴馬為美國歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。營銷理念還可以應(yīng)用于為學生傳道授業(yè)解惑的學校、為患者解除病痛的醫(yī)院、為信徒營造寧靜精神世界的宗教團體，因為這些機構(gòu)都在為其目標受眾提供某種價值和利益。

孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營銷當中為顧客創(chuàng)造價值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。

心正身正才能守正

要做到為顧客創(chuàng)造價值，第一步就是“正心”。德魯克認為，企業(yè)存在的唯一目的在于創(chuàng)造顧客，因此企業(yè)的價值也取決于顧客，顧客多還是少，大還是小，忠誠還是不忠誠，都決定了企業(yè)能走多遠。只有企業(yè)贏得了顧客的滿意和忠誠，才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營銷為其創(chuàng)造的價值大小。從顧客導(dǎo)向這個意義上來講，營銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達而達人”，營銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，目標遠大的營銷可以等同于一種慈善活動。

營銷就像談戀愛，關(guān)愛顧客，惦念顧客，渴望接觸顧客。米爾頓?科特勒說過：“早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了?！闭嬲臓I銷者追求可持續(xù)發(fā)展，追求長期成功，努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個共同特點，那就是不再將追求利潤作為唯一目標，而具有超越利潤之上的社會目標。

第二步是“正身”，實現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規(guī)律和行為特點，分析影響購買決定的各種因素。多渠道加強與顧客之間的溝通，養(yǎng)成從客戶的角度看問題的習慣。與顧客溝通時，采用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足顧客。

營銷者應(yīng)該站在顧客的角度，不是自己賣東西而是幫顧客買東西，始終以顧客利益為中心，運用自身專業(yè)知識幫助顧客做出最優(yōu)的購買決策。讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業(yè)性的建議，從而減少購買支出，在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系，促進企業(yè)的長期發(fā)展。這就要求銷售人員了解產(chǎn)品的各項性能指標，了解自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點。顧客不知道的，銷售人員要知道；顧客知道的，銷售人員要知道得更詳細。

以小博大方可出奇

顧客認可的產(chǎn)品不一定是最好的，因為多數(shù)顧客不具備專業(yè)知識，不會去分析商品的性能指標，而是憑感覺購買。競爭勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè)，會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能讓傳播到位的同時節(jié)約成本？這里沒有固定的套路，需要營銷者突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新。孫子兵法又云：故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之！

1915年，茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會，面對無人問津的尷尬局面，中國參展代表急中生智將一瓶茅臺打碎，頓時濃郁的香氣彌漫在整個展廳。大家聞香而來，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，最后茅臺如愿獲得金質(zhì)獎?wù)?。英國作家毛姆為了推銷小說，在報上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽紙貴。張大千為了在書畫界打響名聲，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場，將數(shù)千塊金光閃閃的手表從直升機上空投下來，當人們發(fā)現(xiàn)手表完好無損時奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽海內(nèi)外的旅游新景觀，成功引來眾人的眼球和顧客，效果遠勝于一般廣告。

這些出奇制勝的事件營銷是有勢借勢，無勢造勢，取得了非凡的傳播效果。蒙牛乳業(yè)也是這方面的高手。1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側(cè)一夜之間樹起300多塊廣告牌，無處不在的“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告語讓人過目難忘。其后又成功借勢“神州飛天”和“超級女聲”選秀活動，極大提升了品牌知名度和美譽度。

奇正之道需要“雙腦合璧”

營銷是一門科學，需要按部就班的邏輯推理；營銷也是一門藝術(shù)，需要天馬行空的豐富想象；營銷更是一種實踐，成功與否既不取決于滴水不漏的邏輯，也不取決于美輪美奐的形式，只有經(jīng)過市場檢驗的、真實無誤的競爭力和盈利能力才有決定權(quán)。

企業(yè)營銷需要保持發(fā)展與創(chuàng)新的微妙平衡，既需要專攻理性、分析的左腦，也需要富于想象、擅長整體性思維的右腦。世界上成功的企業(yè)家大多是用雙腦組合管理的，如蘋果的CEO史蒂夫?喬布斯和首席運營官蒂姆?庫克，寶潔公司全球設(shè)計總管克勞迪婭?科奇卡與 CEO雷富禮，阿里巴巴的馬云和衛(wèi)哲，以及萬科的王石和郁亮。時裝行業(yè)更是將“創(chuàng)意總監(jiān)+品牌經(jīng)理”的雙腦合作模式奉為圭臬，幾乎每個品牌都采取雙人搭檔領(lǐng)導(dǎo)的形式，即，一個右腦發(fā)達，每天都迸發(fā)出許多奇思妙想，能夠開拓目標客戶群的未來需求；另一個左腦發(fā)達，深諳經(jīng)商之道，喜歡基于細致嚴密的分析來做決策。

所以公司應(yīng)盡力營造“大膽假設(shè)，小心求證”的營銷文化。海闊天空的創(chuàng)意和猜想，需要不斷去嘗試、檢驗和分析修正，必須依靠大量的數(shù)據(jù)搜集、處理、選擇和測試工作，這就需要有理性思維的左腦人士。市場是瞬息萬變的，遠遠復(fù)雜于物質(zhì)世界，因而這些創(chuàng)新和理性修正的過程是周而復(fù)始的，而且隨著競爭加劇要加快速度、提高效能。

營銷又是觸類旁通的，雖不同行業(yè)各有特點，卻有共同的規(guī)律可循。自然與社會，人文與科技，做人與處事，其實都存在相通之處，善于融會貫通，就能做到一理通則百理通。要習慣跳出局限，借鑒不同行業(yè)、領(lǐng)域、專業(yè)的經(jīng)驗，“欲窮千里目，更上一層樓”，站在更高的層次看問題，以開闊視野。這就要求企業(yè)高管，不能太拘泥于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，要保持一定的空閑度和接觸面，以避免“只見樹木，不見森林”的現(xiàn)象，才能把握好企業(yè)未來發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略方向。