“回憶營銷”的市場應用

史光起

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經心思的凝聚。集體回憶的力量是強大的，與營銷活動有效結合可以為我們帶來驚人的銷售力。

在今天這個跨越了溫飽需要，追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了追求物質生活上的滿足外，還在尋找一種精神感受。集體的回憶就是其中之一。 賣點不是價格，不是商品本身，而是商品上承載的回憶。這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——回憶，或以回憶為焦點，引起關注與共鳴，繼而促銷產品的營銷方式，筆者定義為“回憶營銷”。

回憶的強大力量

在物質營銷時代漸漸遠去，情感營銷成為市場主流后，我們越發(fā)能夠從販賣精神屬性產品中獲得豐厚利潤，消費者也越來越看重從商品中獲得的心理滿足、情感表達和能代表身份、地位、品位等信息的情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動察覺，但卻時刻如火山般潛伏著的情感需求，它需要提醒、引領，更需要點燃。它就是滄海桑田、物逝人非后留下的點滴痕跡——回憶。

筆者對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。集體回憶可以是一個家庭所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人。而更為廣泛的集體回憶則是社會性回憶，包括曾經一起參與過的流行風潮、勞動、學習等。

集體回憶的力量是強大的，利用合理可以為我們帶來財富。反之，如果我們忽視或抹殺這些回憶，則會遭受到強烈的反對與抵抗。2006年11月，香港政府為了城市建設需要而清拆被認為具有集體回憶的愛丁堡廣場碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對游行活動，以致于2007年1月，香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

回憶中的營銷金礦

廣義的回憶分為集體回憶和個體回憶兩種。

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經心思的凝聚，集體回憶的力量是強大的，與營銷活動有效結合可以為我們帶來驚人的銷售力。

香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門出售懷舊產品——中國革命年代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進帽等服飾。雖然這些產品價格都很昂貴，但是買的人卻很多。因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是一種集體回憶。

接下來，我們再來說說個體回憶。當前市場不斷細分，個性化定制成為了消費新寵，感性產品的個性化定制，即專屬回憶市場悄然形成。比如，照相機與照片沖洗店就屬于這個市場范疇。但隨著多媒體技術與科技的發(fā)展，專屬回憶市場遠遠不止這些。

美國有一家?guī)椭櫩椭圃?、保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司抗震保險柜中，一些容易腐敗變質的東西則可以存放在特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們還幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集顧客出生日或重要紀念日當天發(fā)行的報刊，顧客出生時所在地樣貌的照片、視頻等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當若干年后“取出”這些回憶，誰能說不是一筆財富呢？

過去的與未來的

一個事物在經歷了流行后，短時間內再有人提起就會被認為是老土。但是，過了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在挖掘歲月中的記憶點，尋找營銷對象群體10年、20年前，甚至更長時間的記憶。這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，甚至如前面提到的，只為某個人提供的專屬回憶服務。其中，德國的老爺車最具代表性，它就只是為了吸引人數(shù)并不多的懷舊愛車一族。

對于中國的50后、60后而言，小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物，伴隨著他們走過了那段文化、娛樂匱乏的歲月，給他們灰色的童年增加了一抹色彩。在今天的古物市場或書店中，你會看到年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人如孩子一般，激動地翻看著再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的動輒幾千元、上萬元，即使是再版的也能賣到了幾十元。是什么讓缺乏收藏價值的印刷品身價倍增？雖然有收藏市場的經濟驅動因素，但究其根源仍是集體回憶。

與挖掘昨天記憶價值不同的是，開發(fā)與記錄明天的記憶將是一個更大的市場。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務就是制造記憶，銷售未來才有價值的回憶產品。隨著生活質量的提升，為今天留下一些痕跡，為明天創(chuàng)造一些回憶，將會成為越來越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶，將會開發(fā)出非常大的市場空間。

從一則新聞中就可以看出人們對回憶的重視程度。一對情侶用全國旅游來紀念他們愛的行程，每到一地，都會在當?shù)剜]局發(fā)一封信回家。當他們舉行婚禮時，展示出貼滿一面墻、帶有全國各地郵戳的信封，這些信封記錄了他們愛的行程，這也將成為他們一生的美好回憶。

我們能感受到這份回憶的浪漫與分量，也能看出今天的消費者是多么在意回憶財富。我們的商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財富的思路，去開創(chuàng)全新的藍海市場。

主體的與客體的

回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如，把當年中學英文課本中的男女主角——李磊和韓梅梅印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后，這種銷售所采用的形式就是把回憶內容融合到商品上進行銷售?；貞洜I銷還可以是只出售以回憶為主體的純感性商品、副商品和相關元素，比如，商品上視覺的標識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等。回憶作為一種拓展性極強的感性因素，可以應用的方式與范圍非常廣。

把回憶營銷作為一種吸引眼球、達到引起消費者注意與共鳴的營銷手段時，雖然會因為與商品的直接關聯(lián)性較低，產品功能描述不到位，但效果卻非常好。某地產公司的一則售房平面廣告就屬于此類。主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事。今天，我已長大，看著早已駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去。廣告旨在引起30—45歲感性的中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，效果非常明顯。

德國奔馳汽車公司拍賣一輛第一批生產的梅賽德斯轎車，拍賣結果并不重要，重點在于借此機會吸引大量五六十歲、經濟收入豐厚人士的關注。因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體的廣泛關注，然后順勢推出新版梅賽德斯轎車，結果銷售異?；鸨?。

無論是以回憶為主體的商品，還是把回憶當做副產品、商品元素、輔助營銷工具，都應該把能為顧客帶來什么樣的實質利益作為操作的首要思考問題，這種利益可能是物質上的，也可能是精神上的，或是兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，這樣單純的噱頭只會比流行更快地被遺忘。因為，回憶只是商品總體價值中的一部分，而非全部。