晚報(bào)應(yīng)如何利用時(shí)間差打造內(nèi)容差異化——以《合肥晚報(bào)》推出《今日獨(dú)家》為例

文/朱曉凱

目前，國內(nèi)共有約150家被冠以“晚報(bào)”報(bào)名的都市類報(bào)紙，自上世紀(jì)80年代初至今，這些以市民為主要閱讀對(duì)象的報(bào)紙相繼創(chuàng)辦后，便深受讀者的喜愛，從而使得晚報(bào)在中國新聞界所占的分量和地位也變得越來越重要了。然而十多年來，隨著媒介大環(huán)境的改變和新媒體的快速發(fā)展，以及市民生活節(jié)奏和閱讀方式的變化，國內(nèi)眾多晚報(bào)開始不斷進(jìn)行調(diào)適，其中最突出的變化就是“晚報(bào)早出”。自1997年《成都晚報(bào)》率先改為早報(bào)后，目前，國內(nèi)晚報(bào)約有90%以上都實(shí)現(xiàn)了“晚報(bào)早出”。這一數(shù)字也充分表明，“晚報(bào)早出”的確是國內(nèi)絕大多數(shù)晚報(bào)為提高自身辦報(bào)質(zhì)量、順應(yīng)讀者需求變化而做出的必然選擇。

然而，“晚報(bào)早出”也并非就是能夠包打天下的“靈丹妙藥”。如果一味迷信“早出”，忽視了各家晚報(bào)自身的歷史、特色和當(dāng)?shù)氐霓k報(bào)環(huán)境，就有可能會(huì)適得其反，從而迷失辦報(bào)方向。應(yīng)該看到的是，“晚報(bào)早出”雖然搶先了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但假如在同一座城市里，早報(bào)容量已經(jīng)接近或達(dá)到飽和，那么，“晚報(bào)早出”就必然會(huì)加重報(bào)紙新聞產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向，從而喪失晚報(bào)在內(nèi)容上的差異化。而如果晚報(bào)仍然堅(jiān)持“晚出”的話，這種差異化又該如何體現(xiàn)呢？

本文試圖以《合肥晚報(bào)》由黨報(bào)轉(zhuǎn)型為都市報(bào)后所推出的《今日獨(dú)家》為例，對(duì)此進(jìn)行分析探討。

走“差異化”之路，冷靜地分析當(dāng)?shù)氐霓k報(bào)環(huán)境

走“差異化”之路，既要冷靜地分析當(dāng)?shù)氐霓k報(bào)環(huán)境，也要認(rèn)真地研究對(duì)手，更要清醒地認(rèn)識(shí)自己。創(chuàng)辦于1957年4月的《合肥晚報(bào)》（現(xiàn)隸屬于合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)），曾經(jīng)一直是中共合肥市委的機(jī)關(guān)報(bào)，該報(bào)始終堅(jiān)持黨報(bào)性質(zhì)，努力發(fā)揮晚報(bào)特色，長(zhǎng)期以來深受合肥市民的喜愛，并逐漸成為在合肥地區(qū)具有廣泛影響力的報(bào)紙。然而，隨著近年來報(bào)紙分眾化趨勢(shì)的日益明顯，兼具黨報(bào)和晚報(bào)雙重功能的《合肥晚報(bào)》開始面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2009年11月，合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦了《合肥日?qǐng)?bào)》，《合肥日?qǐng)?bào)》從《合肥晚報(bào)》手里接過中共合肥市委機(jī)關(guān)報(bào)的接力棒，《合肥晚報(bào)》也由此轉(zhuǎn)型成為了都市報(bào)。

《合肥晚報(bào)》開始重大轉(zhuǎn)型之際，合肥地區(qū)都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。合肥現(xiàn)有人口約500多萬，其中市區(qū)人口不足300萬，在這樣一座規(guī)模不算太大的城市里，卻總共聚集了5家綜合類的都市報(bào)，包括由安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《新安晚報(bào)》和《安徽商報(bào)》，由合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的《合肥晚報(bào)》和《江淮晨報(bào)》，以及由安徽出版集團(tuán)主辦的《市場(chǎng)星報(bào)》（原《安徽市場(chǎng)報(bào)》）。除《合肥晚報(bào)》仍然堅(jiān)持“晚出”外，其他4份報(bào)紙均為早報(bào)。值得一提的是，這5家都市報(bào)都以貼近生活、貼近社會(huì)、貼近讀者、關(guān)心百姓民生、強(qiáng)化服務(wù)性等為辦報(bào)宗旨，其中4家早報(bào)因出版時(shí)間相同、新聞資源趨同以及對(duì)新聞價(jià)值判斷的大體一致，其新聞產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向已日漸明顯。

《合肥晚報(bào)》轉(zhuǎn)型為都市報(bào)后，曾就是否繼續(xù)堅(jiān)持“晚出”，還是借轉(zhuǎn)型契機(jī)改為“早出”進(jìn)行過研討。關(guān)于“晚報(bào)早出”的優(yōu)勢(shì)，新聞界已多有論述，勿庸贅言。但具體到《合肥晚報(bào)》來說，是否改為“早出”則值得認(rèn)真考量。如果“早出”，勢(shì)必將加入到合肥地區(qū)本已競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的早報(bào)市場(chǎng)，如此就很難辦出自己的風(fēng)格和特色，體現(xiàn)出自身新聞產(chǎn)品的差異化；而假如繼續(xù)堅(jiān)持“晚出”，則有可能避開眾多早報(bào)的“圍堵”，從而打出“差異化戰(zhàn)略”這張牌。值得慶幸的是，《合肥晚報(bào)》在合肥地區(qū)長(zhǎng)期累積的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)以及讀者較高的忠誠度，為堅(jiān)持“晚出”提供了有力支撐。改版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就在于：要具備什么樣的辦報(bào)新思維、又該通過什么樣的全新操作手段，來將時(shí)間差異轉(zhuǎn)化為內(nèi)容差異，并最終在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在基于對(duì)辦報(bào)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身特點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真分析之后，《合肥晚報(bào)》最終決定堅(jiān)持“晚報(bào)晚出”，并打出了“晚報(bào)新聞不晚報(bào)，當(dāng)日新聞當(dāng)日?qǐng)?bào)”的口號(hào)，在由機(jī)關(guān)報(bào)向都市報(bào)轉(zhuǎn)型的過程中，《合肥晚報(bào)》對(duì)版面進(jìn)行了重大調(diào)整，除將原有8個(gè)版左右的地方新聞版面擴(kuò)充至約20個(gè)版外，還根據(jù)都市報(bào)的特點(diǎn)，重新定位了各個(gè)版面的屬性。為了實(shí)現(xiàn)差異化辦報(bào)，更在轉(zhuǎn)型半年之后，重磅推出了一個(gè)全新的版面——《今日獨(dú)家》，并以此作為和同城各家早報(bào)展開新聞競(jìng)爭(zhēng)的利器。

重新審視晚報(bào)辦報(bào)模式

《今日獨(dú)家》的強(qiáng)勢(shì)推出，意味著晚報(bào)辦報(bào)模式已經(jīng)發(fā)生重大變化?！啊沓觥瘯r(shí)效性不及‘早出’”，這個(gè)在新聞界一度被廣為認(rèn)同的觀點(diǎn)，在新形勢(shì)下有必要被重新審視。2010年7月，《合肥晚報(bào)》采編部門經(jīng)過精心謀劃，推出了全新版面——《今日獨(dú)家》，該版面主打“昨夜今晨”的時(shí)政、社會(huì)以及財(cái)經(jīng)等各領(lǐng)域的新聞，報(bào)道范圍主要以本地新聞為主，輔以國際、國內(nèi)發(fā)生的各類重大、突發(fā)新聞。

《合肥晚報(bào)》轉(zhuǎn)型為都市報(bào)后，版數(shù)為日均四開48版，其中本地新聞約為20版左右。按照最初的設(shè)計(jì)，《今日獨(dú)家》每天僅為2至3個(gè)版。隨著采編人員對(duì)其運(yùn)作規(guī)律的迅速熟悉與掌握，如今該版面已經(jīng)固定為每天7至8個(gè)版，新聞多發(fā)時(shí)，常常擴(kuò)展到10個(gè)版以上。當(dāng)日新聞?wù)急镜匦侣効偭炕具_(dá)到了1/3甚至1/2以上，已經(jīng)初步具備了新聞內(nèi)容上的差異化與新聞數(shù)量上的規(guī)?；?。

《今日獨(dú)家》最為突出的特點(diǎn)有以下三個(gè)：

一是在時(shí)間段上，主打昨夜零時(shí)至當(dāng)日上午11時(shí)左右的新聞（如遇重大、突發(fā)事件，在能夠基本保證付印、發(fā)行的前提下，采編時(shí)間還可適當(dāng)放寬）。由于該“晚報(bào)時(shí)間段”是各家早報(bào)的“空檔期”，從而給晚報(bào)在新聞處理上以較大的發(fā)揮空間。

二是在新聞內(nèi)容上奉行“拿來主義”，即無論新聞事件的大小，只要是在“晚報(bào)時(shí)間段”發(fā)生的，都會(huì)迅速安排采訪，在稿件采寫的過程中再?zèng)Q定是否以及如何安排版面。這是因?yàn)橥韴?bào)當(dāng)日新聞的采編難度較大，對(duì)時(shí)間的要求極為苛刻，記者難以在較短時(shí)間內(nèi)全面了解新聞事件全貌，也難以在不考慮發(fā)稿流程的情況下、長(zhǎng)時(shí)間追蹤新聞事件的后續(xù)效應(yīng)，同時(shí)編輯部門也需要預(yù)留一定的時(shí)間編排稿件。因此，在確保新聞事實(shí)基本清楚的情況下，“首發(fā)”便成為晚報(bào)搶抓當(dāng)日新聞的第一要?jiǎng)?wù)。

三是在版面安排上的彈性較大，因?yàn)樾侣劯寮碓从谝呀?jīng)或正在發(fā)生的新聞事實(shí)，倘若沒有新聞事實(shí)的發(fā)生，新聞稿件本身也就成了“無源之水”。因此，根據(jù)新聞事件的“多少”、“輕重”合理安排版面，就成了晚報(bào)搶抓當(dāng)日新聞所必有的常態(tài)，這也就使得《今日獨(dú)家》在版面安排上呈現(xiàn)出一種“不穩(wěn)定中的穩(wěn)定”。采訪部門與編輯部門之間、記者與版面編輯之間能否無縫對(duì)接，將直接關(guān)系到這種動(dòng)態(tài)的“穩(wěn)定”能否每天都能持續(xù)進(jìn)行。

自《合肥晚報(bào)》推出《今日獨(dú)家》后，極大地調(diào)動(dòng)了廣大記者編輯的新聞激情，大量的當(dāng)日新聞稿件，基本封堵住了同城各家早報(bào)在“晚報(bào)時(shí)間段”新聞內(nèi)容與報(bào)道手段上的“出新出奇”，從而將晚報(bào)“晚出”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮出來，極大提升了報(bào)紙的質(zhì)量。

下面以2011年4月11日至17日這一周時(shí)間里，《合肥晚報(bào)》與同城4家早報(bào)的新聞比較為例，來說明《今日獨(dú)家》在搶抓當(dāng)日新聞后，對(duì)各早報(bào)新聞所帶來的沖擊和壓力。

4月11日：《今日獨(dú)家》以《被告休庭時(shí)跑到廁所喝農(nóng)藥》為題，報(bào)道了當(dāng)天上午合肥一億萬富翁離婚案件開庭時(shí)，該富翁妻子喝農(nóng)藥自殺未遂被送進(jìn)醫(yī)院一事。

4月12日：曾任臺(tái)灣首任巡撫的晚清名將劉銘傳遺骨上午在合肥舉行安葬大典?！督袢摘?dú)家》當(dāng)天拿出了4個(gè)版的篇幅，圖文并茂、濃墨重彩地報(bào)道了劉銘傳“魂歸故里”的盛況。

4月13日：《今日獨(dú)家》刊發(fā)了《合肥史上最大停水后天來臨》一稿，記者根據(jù)當(dāng)天上午從有關(guān)部門獲得的最新消息，報(bào)道了“城區(qū)即將大面積停水”這一對(duì)市民生活有著重大影響的民生新聞。

4月14日：《今日獨(dú)家》刊發(fā)了《公交車上他揪住女司機(jī)就打》一文，報(bào)道了當(dāng)天上午合肥一男子因?yàn)檎惺治唇型Ｒ惠v公交車，竟然追到底站暴打該公交車女司機(jī)。

4 月1 5 日：《今日獨(dú)家》報(bào)道了《合肥南北兩動(dòng)脈設(shè)計(jì)方案今公示》、《銀河公園殺人案今晨宣判》、《3月CPI同比上漲5.383%》等多條當(dāng)日本地新聞，這些新聞或是市民關(guān)注的城市建設(shè)項(xiàng)目，或是在合肥街談巷議的惡性案件，或是與百姓的日常生活息息相關(guān)，均成為當(dāng)天的新聞熱點(diǎn)。

以上這些可讀性很強(qiáng)、市民關(guān)注度較高的新聞，由于都在第一時(shí)間搶發(fā)，受到了讀者的廣泛關(guān)注，合肥4家早報(bào)均不得不在次日大篇幅跟進(jìn)，不僅在時(shí)效性上慢了一步，而且在整體上也未能超越《合肥晚報(bào)》前日的報(bào)道水平。

不獨(dú)本地新聞如此，在重大的國際、國內(nèi)新聞上，《今日獨(dú)家》同樣也充分利用時(shí)間差，搶發(fā)了大量第一手的資訊。如2011年3月14日，溫家寶總理在十一屆全國人大四次會(huì)議閉幕后與中外記者見面并回答提問，《合肥晚報(bào)》當(dāng)天即刊發(fā)了見面會(huì)的全部?jī)?nèi)容；2011年5月2日，《合肥晚報(bào)》又在同城都市報(bào)中首發(fā)了“本·拉丹已被美軍擊斃”的重要信息。這些最新鮮的資訊，讓讀者真正享受到了晚報(bào)“晚出”所帶來的“不一樣的感覺”。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，《今日獨(dú)家》推出后，每天刊發(fā)的當(dāng)日新聞稿件平均達(dá)到約20條，有時(shí)甚至多達(dá)30條以上，字?jǐn)?shù)在2萬字左右，這些當(dāng)日新聞涵蓋了市民生活的各個(gè)層面，既有本地發(fā)生的新聞大小事，也有國際、國內(nèi)各領(lǐng)域最鮮活的新聞資訊，其中相當(dāng)數(shù)量的新聞稿件當(dāng)天下午即為電子媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，并為同城各家早報(bào)于次日跟進(jìn)報(bào)道。在目前國內(nèi)為數(shù)不多“晚出”的晚報(bào)中，這樣的“攻擊力”可以稱得上是個(gè)奇跡。

對(duì)當(dāng)日新聞的“瘋狂”搶抓，不僅使得晚報(bào)在新聞時(shí)效上占得先機(jī)，同時(shí)也因?yàn)閷?duì)重要題材給予了大版面、多篇幅和內(nèi)容詳盡的報(bào)道，這在相當(dāng)大的程度上化解了以往晚報(bào)“晚出”所帶來的種種壓力，相反，還把這種搶抓新聞時(shí)效的壓力拋給了對(duì)手，因而屢屢在新聞競(jìng)爭(zhēng)中贏得先手。

探索晚報(bào)辦報(bào)規(guī)律，銳意進(jìn)取，大膽創(chuàng)新

《今日獨(dú)家》的實(shí)踐表明，晚報(bào)能否成功實(shí)現(xiàn)差異化辦報(bào)，既取決于所在地區(qū)城市化水平的高低，也有賴于各種配套機(jī)制是否完善給力，更在于敢不敢順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在積極探索晚報(bào)辦報(bào)規(guī)律的同時(shí)，銳意進(jìn)取，大膽創(chuàng)新。

“十一五”期間，合肥經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度令人矚目，GDP、地方財(cái)政收入、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資和工業(yè)增加值等，都在全國省會(huì)城市中排名向前，城區(qū)面積也擴(kuò)大了數(shù)倍。城市化水平的急速提升，使得社會(huì)形態(tài)和市民生活呈現(xiàn)出一種前所未有的豐富多彩。作為一份以合肥地區(qū)為中心的區(qū)域性都市報(bào)，城市的大發(fā)展、大跨越，以及隨之而來的政府職能的廣泛拓展與市民生活的日益多元化，都在相當(dāng)大的程度上彌補(bǔ)了《合肥晚報(bào)》以往所面臨的“昨夜今晨”重要新聞發(fā)布不多、重大及突發(fā)新聞事件數(shù)量有限等諸多“天然缺憾”，從而使得晚報(bào)在新聞資源的占有上，已經(jīng)基本可以做到與早報(bào)并駕齊驅(qū)、相互抗衡。由于合肥都市報(bào)市場(chǎng)上早報(bào)與晚報(bào)的比例為4∶1，因此，各家早報(bào)的新聞資源大多趨同，而晚報(bào)所擁有的大量新聞資源，便自然而然地成為了“獨(dú)此一家”的優(yōu)質(zhì)資源，這就為《今日獨(dú)家》的長(zhǎng)期運(yùn)作搭建了廣闊的平臺(tái)，也逐漸形成了合肥都市報(bào)市場(chǎng)“上午四選一，下午獨(dú)一份”的全新格局。

《今日獨(dú)家》的順利推進(jìn)，除了需要對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)外，更需要制定與之相匹配的生產(chǎn)流程。為支持和配合該版面的良性運(yùn)作，《合肥晚報(bào)》不僅為采訪部門的一線記者提供了包括車輛、手提電腦甚至智能手機(jī)等在內(nèi)的全方位設(shè)備保障，還對(duì)在“晚報(bào)時(shí)間段”提供新聞報(bào)料的讀者給予了更高的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，對(duì)一線記者采寫的當(dāng)日新聞稿件，報(bào)社在考核、獎(jiǎng)勵(lì)等方面也都予以了政策傾斜，在當(dāng)日新聞稿件的編輯、排版等相關(guān)各環(huán)節(jié)，也都重新擬定了較為科學(xué)的流程，以全力助推當(dāng)日新聞的搶抓。

當(dāng)然，能否真正實(shí)現(xiàn)差異化辦報(bào)，歸根結(jié)底還在于能否在認(rèn)真摸索晚報(bào)辦報(bào)規(guī)律的基礎(chǔ)上，更新辦報(bào)觀念，勇于改革創(chuàng)新。自《今日獨(dú)家》推出后，隨著“晚夜今晨”新聞線索的不斷增多，《合肥晚報(bào)》在適時(shí)增擴(kuò)版面的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)新操作模式。自2011年3月起，該版面增設(shè)了“今日觀點(diǎn)”欄目，對(duì)“晚報(bào)時(shí)間段”發(fā)生的、百姓普遍關(guān)注的新聞事件發(fā)表評(píng)論，這些評(píng)論在很大程度上彌補(bǔ)了因采訪時(shí)間所限而導(dǎo)致的部分稿件簡(jiǎn)單、粗糙等缺憾，從而深化了新聞的主題和內(nèi)涵。同時(shí)，在“極大化”追求當(dāng)日新聞稿件數(shù)量的前提下，積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)采編部門負(fù)責(zé)人與一線記者，將當(dāng)日新聞向“焦點(diǎn)化”、“看點(diǎn)化”和“精細(xì)化”方向拓展，為此，采編部門設(shè)立了前日下午對(duì)次日上午新聞線索的預(yù)判例會(huì)，以及每天上午的當(dāng)日新聞分析例會(huì)等多項(xiàng)制度，要求采編各部門在對(duì)當(dāng)日新聞線索進(jìn)行認(rèn)真梳理后，至少確定一條主打線索，在全報(bào)社范圍內(nèi)調(diào)兵遣將，以大兵團(tuán)作戰(zhàn)的方式進(jìn)行“深加工”，確保每天都能推出當(dāng)日新聞中的“精品力作”。