從專業(yè)化走向多元化——中國交通廣播二十年的探索與實踐

文/潘 力

伴隨社會主義市場經濟體制的逐步建立與完善，社會政治、經濟、文化和人民生活都發(fā)生著日新月異的變化，人民群眾的生活水平和質量不斷提高，和諧健康的社會環(huán)境為我國廣播事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的傳播條件。為適應交通服務和出行需要，為移動人群和城市交通管理提供信息與服務的交通廣播應運而生。

從1 9 9 1年全國第一個交通頻率——上海人民廣播電臺交通信息臺開辦到現在，全國交通廣播已達百余家，2010年的廣告收入達到28.9億元，連續(xù)6年持高速增長態(tài)勢。對于廣播媒介而言，由于交通廣播定位準確、具有鮮明的專業(yè)特色，宗旨明確、具有強烈的服務意識，思路清晰、具有堅定的市場觀念，引起了業(yè)內外人士的極大關注，出現了“交通廣播現象”的熱議。

回顧交通廣播成長歷程，主要包括四個方面：第一，專業(yè)特色。服務于特定的群體受眾——開車人、坐車人、出行人，從而獲得這個群體受眾的認同感和忠誠度。第二，服務意識。把滿足移動人群的需求作為交通廣播的出發(fā)點和歸宿點，根據所需和節(jié)目效應來調整對策，形成鮮明的服務特色。第三，合作共贏。廣播與公安交管部門緊密合作，是交通廣播取得成功的法寶。第四，拓展市場。由于定位清晰，宗旨明確，“開門辦廣播”形成了經營頻率的市場營銷理念。

在中國交通廣播二十年來臨之際，各地交通廣播的發(fā)展方興未艾，蓄勢待發(fā)，顯示出強勁推動力，甚至有人稱交通廣播被視為今后能與電視抗衡的最佳傳播載體。在新媒體異軍突起的背景下，中國交通廣播如何通過機制創(chuàng)新、資源整合，實現從節(jié)目到經營再到戰(zhàn)略層面的提升，是全體交廣工作者需要認真思考的問題。

內容為王，創(chuàng)新不止，尋求交通廣播節(jié)目新業(yè)態(tài)

對高品質節(jié)目的期待。在內容為王的今天，高品質節(jié)目是廣播擁有忠實受眾群體的根本所在，也是交通廣播可持續(xù)發(fā)展的一個重要基礎。提升節(jié)目品質，首先要保持節(jié)目特色，使節(jié)目更適合受眾的需求；其次積極采用廣播的新技術，合作辦節(jié)目，利用行業(yè)間的交流，提升自身競爭力；最后通過科學的節(jié)目評估體系完善節(jié)目運行機制，這對交通廣播節(jié)目品位的提升是非常有利的。完善節(jié)目評估體系對交通廣播節(jié)目的本體、受眾的反饋、商業(yè)運作、文化品位等方面都將起到積極的推動作用。電視臺“節(jié)目警示末位淘汰制度”的建立，確實給廣播節(jié)目生存提供了一種借鑒。

對“路況信息”專有資源的期待?！奥窙r信息”是交通廣播的支柱內容。有人曾說，交通廣播只剩下“路況信息”可以掙錢。事實上，這正是一把“雙刃劍”，過分的依靠它，到頭來會傷害自己。在市場經濟的條件下，廣播、電視及報紙都開辦了類似的交通路況信息節(jié)目，交通廣播的專有資源面臨挑戰(zhàn)?！奥窙r信息”已不是單純滿足可聽性，更要強化必聽性，確保信息的權威性和可靠性。例如，江蘇交通廣播網“六網合一”的理念，就是對專有信息的認識上的拓展，廣播與網絡合作，增強信息的權威性，在技術創(chuàng)新層面上是一個突破。

對廣播節(jié)目數據采集的期待。交通參與者對廣播所提供的交通信息越來越依賴，單就路況信息而言，不少交通廣播只強調信息的量，而不注重信息的質，致使路況節(jié)目信息雖多，但冗長繁雜，聽而生厭，路況信息不夠規(guī)范和準確，處在淺層次上。在國外，大都把資料存儲和檢索系統(tǒng)的建立當作廣播事業(yè)發(fā)展的基礎。在遇到重大交通突發(fā)事件時，可在很短的時間內找出相關交通事件的背景資料進行對比、分析。北京交通廣播建立的路況資料數據庫，使各類交通實用信息的選擇成為可能。

此外，交通廣播節(jié)目制作特色鮮明，即在特定的時間為特定的人群制作個性化的信息服務。交通廣播除了路況信息以外，還在重點開發(fā)服務于出行領域的延伸的節(jié)目產品，著眼于私家車主及移動人群的衣食住行上。

經營為業(yè)，突破局限，開拓交通廣播贏利新模式

創(chuàng)新廣播經營模式。長期以來，廣播經營管理體制的滯后，嚴重制約廣播局面沒有根本改觀的現狀。發(fā)展良好的廣播，無一不是在體制、經營上獲得了突破，找到了出路。適應廣播自身特點、遵循傳播規(guī)律，打破過時的管理體制，才能符合市場經濟條件下的運營模式。交通廣播可通過舉辦全國性、區(qū)域性節(jié)目的交易會，利用社會上的制作力量為我所用，降低制作成本，進行集約化經營，形成互利互惠的良性循環(huán)，發(fā)揮廣播的潛在力量，實現節(jié)目市場化的新突破。

交通廣播的成功在于開門辦廣播，著眼未來，不局限廣播廣告的利潤，大膽去經營媒體。廣播與網絡的融合，就是要借用其他的傳播途徑，突破自身局限，拓展升值空間，嘗試廣告以外的收入來源，這是交通廣播探索可持續(xù)發(fā)展的很有價值的經驗，“辦報紙的有聲版、辦看得見的廣播”已經成交為交通廣播踐行的目標。須要特別注意的是，廣播的創(chuàng)新和改革必須緊緊圍繞國家的經濟和社會發(fā)展客觀實際，具有良好廣播生存的生態(tài)環(huán)境，廣播才有潛力可挖，成為真正意義上的主流媒體。

拓展交通廣播產業(yè)鏈。交通廣播產業(yè)是指以交通媒介為依托，以傳播“大交通”理念為己任，以服務交通行業(yè)及汽車后服務市場相關產品與服務所創(chuàng)造的利潤，為媒介產業(yè)聚合力量。首先，交通廣播產業(yè)以媒體為依托，是媒介產業(yè)的延伸；其次，交通廣播產業(yè)內的企業(yè)具有與行業(yè)緊密關聯(lián)企業(yè)群，產品或服務面向市場，而競爭的唯一標準就是接受市場考驗。

目前，交通廣播產業(yè)的經營模式仍然是“單點式”的，即圍繞內容生產將相關的上中下游環(huán)節(jié)搭建起來。問題在于：一是它對于資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用率比較低，開發(fā)層淺表，類似“廣種薄收”的農業(yè)模式；二是“單點式”的內容開發(fā)，具有某種“飽和點”，成為發(fā)展制約點。

現階段，我國交通廣播產業(yè)價值鏈的發(fā)展主要是沿著以下兩個方向展開：

第一，媒體產業(yè)鏈條的構建。就指傳媒擴張中的“一體化”模式，即將過去的單一的內容生產通過擴張，形成多層次、立體化的媒體運作方式，能夠有效提升資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用效率，降低了運作成本，有助于形成和提升傳媒品牌及社會影響力。

第二，跨行業(yè)產業(yè)鏈條的構建。交通廣播產業(yè)的基本現實就是過度依靠“賣廣告”這種單點支撐的贏利模式，不僅使交廣經營的風險程度很高，高度受制于廣告業(yè)的風吹草動，造成了交通廣播經營發(fā)展進入到一個很難繼續(xù)提升的“瓶頸期”。用形象的語言來說，廣播產業(yè)的贏利一般有四種：一是“賣內容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動”；四是資本運作。

近年來，交通廣播跨行業(yè)產業(yè)價值鏈的構建就是突破這種“瓶頸”，贏得“多點支撐”的經營格局，取得實際效果。

戰(zhàn)略為先，創(chuàng)意為王，探索交通廣播發(fā)展新機遇

突發(fā)事件彰顯廣播魅力。應急突發(fā)事件是廣播彰顯優(yōu)勢，有別于其他媒體一大傳播特色。在社會信息化的今天，擔當權威信息的發(fā)布平臺，及時報道突發(fā)事件，正確引導輿論，舒緩社會矛盾，是大眾傳媒義不容辭的社會責任。

2008年初我國南方部分地區(qū)遭受了歷史上罕見的低溫、雨雪冰凍災害，交通嚴重受阻。為幫助政府快速處理交通突發(fā)事件，幫助災民及時獲得有效信息，交通廣播展開了媒體間的冰雪鏖戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)役中，交通廣播不僅較好地完成了報道任務，還發(fā)揮其獨有的特殊社會信息性、功能性、便捷性的優(yōu)勢，在交通信息報道、交通疏導、交通救援、災情發(fā)布、安全預警、事故處理等方面彰顯獨特的媒介社會功能。在湖南，湖南交通廣播與本省多家主流媒體通過對雪災現場的聯(lián)合采訪、人物專訪等共享交通信息資源，全方位再現抗冰雪救災的工作，譜寫了冰雪路上的感人篇章。冰雪無情人有情，交通廣播人這種不畏艱苦、連續(xù)作戰(zhàn)的頑強作風，這種運籌帷幄、空中調度的大局觀念和獨特魅力，證明交通廣播確實是一支關鍵時刻拉得出、危險時刻沖得上，能戰(zhàn)斗、打硬仗、無私奉獻的專業(yè)媒體，是黨和政府在處理突發(fā)應急事件中的得力助手。

跨區(qū)域連線直播已經成為全國交通廣播應急突發(fā)事件報道約定俗成的合作模式。近年來，這種模式在非事件性報道中也常被采用，像“百城百臺文明交通在行動”、“全國愛心送考大聯(lián)盟”、“北京國際車展大直播”等。作為交通廣播專業(yè)頻率，這種模式的運用，相比其他媒體更頻繁、更靈活、更具規(guī)模、更具影響力。

依靠行業(yè)組織作用推進發(fā)展。作為全國交通廣播的行業(yè)性組織——中國廣播電視協(xié)會交通宣傳委員會以其定位準確、順應發(fā)展為目標，從廣播媒體操作到轉化的實效出發(fā)，引領交通廣播沖破舊觀念，提出新理念，把握媒體發(fā)展軌跡，以行業(yè)紐帶的作用聯(lián)接全國交通廣播。行業(yè)組織成立16年來，始終把引領交通廣播發(fā)展為己任，從把握廣播媒介趨勢的高度出發(fā)，組織會員單位開展“業(yè)務交流、人員培訓、理論研討、整合資源”等相關議題。以“思想引導行業(yè)、以智慧觸動行業(yè)、以情感打動行業(yè)、以活動帶動行業(yè)”的行為理念，組織交通廣播進行主題性研討和具有推廣價值的活動，使“思想的滲透力、行業(yè)的凝聚力、品牌的影響力、媒介的融合力”不斷增強，成為中國交通傳媒領域充滿“生機、活力，具有專業(yè)主義激情”的創(chuàng)新團隊，行業(yè)組織的作用得到彰顯。

交通廣播走到今天，實際上映照了行業(yè)的足跡，關注廣播媒體走勢，探尋交通廣播發(fā)展，與世界媒介發(fā)展同步；強化評獎創(chuàng)優(yōu)，深化學術研討，強化強強聯(lián)合，注重資源的整合，打造廣播的整體實力。這正是行業(yè)組織為交通廣播注入思想源泉，真正辦成有思想的廣播。

利用新媒體技術，增強競爭實力。廣播是技術的產物，它的優(yōu)勢得益于先進的電子技術。高科技的介入將對廣播的工作方式、傳播方式和接受形態(tài)產生深遠的影響，并為廣播的發(fā)展注入活力。在三網融合、新媒體技術發(fā)展越來越高端的傳媒科技時代，全面推行數字化廣播對提高交通廣播傳播效率、占領市場、迎合受眾、提升競爭力是非常有利的。節(jié)目制作、傳播技術的數字化已成為廣播電視發(fā)展的重要趨勢，現代信息傳播的網絡技術、數字技術、衛(wèi)星技術、3G移動通信技術、光纖技術、數字音頻技術等高科技的迅速發(fā)展和廣泛應用使專業(yè)廣播和其他媒體的聯(lián)手有更獨特的優(yōu)勢。交通廣播已經通過現代科技手段與當地的“交警指揮中心、交通運輸管理中心、民航、鐵路、航運管理中心”實現了網絡的互聯(lián)，讓龐大的網絡發(fā)揮效用，產生效益，使跨媒體的立體傳播渠道真正成為現實。交通廣播與新浪網今年6月7日、8日在高考期間攜手舉辦的全國百城百臺“愛心送考”活動，就是通過網路媒體的互動方式，發(fā)揮微博、微訪談、微視頻的傳播特質，實現傳統(tǒng)廣播與網絡新媒體的有效傳播，延展交通廣播網絡受眾，增強媒介的競爭實力。

廣播在整個社會的媒介系統(tǒng)中的地位是不可替代的，我們應該認真思考中國交通廣播20年發(fā)展的變化，它已經成為當今廣播的主流媒體，引領中國廣播的前行。雖然新媒體的沖擊越來越大，但是在我們的社會系統(tǒng)中，總有屬于廣播的空間，而這個空間取決于廣播對自身規(guī)律的認識和自身潛力的發(fā)掘。廣播的繁榮，就要找到符合自身發(fā)展規(guī)律的道路，找到自己的媒介準則。我們應該用新的標準來衡量廣播繁榮的意義，廣播不再是弱勢媒體，廣播將和其他媒體一樣，在相互融合和變化中實現可持續(xù)發(fā)展。在這樣的背景下，中國交通廣播將迎來新的發(fā)展機遇，未來將會更加美好。

6月3日，中國廣播電視協(xié)會100家交通電臺在北京啟動2011年全國愛心送考，發(fā)布全國第一張“愛心送考綠色通行證”。愛心送考活動獲得交通管理部門的相應支持，包括北京在內的全國100個城市高考考生乘坐貼有該標識的車輛可以優(yōu)先通行。與此同時，第一條“高考期間少開一天車——愛心讓考”微博倡議也開始在全國博友中迅速傳遞。這標志著發(fā)源于湖南交通頻道的愛心送考公益品牌真正在全國各地落地生根。圖片提供：湖南交通頻道