光線傳媒成功上市的經(jīng)驗(yàn)與啟示

□劉漢文 魏洪霞

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的民營(yíng)影視公司從無(wú)到有、從小到大，已經(jīng)成為當(dāng)前影視制作陣營(yíng)中的重要力量。產(chǎn)業(yè)涉足電影、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目等領(lǐng)域的北京光線傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“光線傳媒”）2011年8月3日在深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市，這是繼華誼兄弟、華策影視之后第三家在內(nèi)地上市的影視娛樂(lè)公司。十多年來(lái)，光線傳媒依托“自產(chǎn)自銷，自給自足”的獨(dú)特營(yíng)銷模式，按照由創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告一條龍的工業(yè)化節(jié)目生產(chǎn)方式加速發(fā)展，已成為中國(guó)具有標(biāo)本價(jià)值的民營(yíng)影視企業(yè)。光線傳媒在發(fā)展過(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)和啟示，也值得廣播電視媒體學(xué)習(xí)與借鑒。

光線傳媒的業(yè)務(wù)布局

內(nèi)容為王，質(zhì)量立足。節(jié)目制作公司必須依賴高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能立足，光線傳媒每天能提供超過(guò)2小時(shí)自有版權(quán)的新節(jié)目?jī)?nèi)容，這樣的內(nèi)容規(guī)模和供片能力已經(jīng)達(dá)到了同行的前沿水平。更重要的是，光線傳媒最核心的價(jià)值不是幾個(gè)收視率不錯(cuò)的娛樂(lè)節(jié)目，而是逐漸形成的由創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告的一整套體系。這套體系既是節(jié)目生產(chǎn)的流水線，也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的生命線。當(dāng)下不少電視臺(tái)同一頻道內(nèi)不同節(jié)目間處于各自為政的運(yùn)營(yíng)模式，光線傳媒在整個(gè)生產(chǎn)流程中，每個(gè)節(jié)目都涉及到從定位、創(chuàng)意、策劃、制作、包裝到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣不僅提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率，而且降低了生產(chǎn)制作的人力資本，使節(jié)目產(chǎn)品得以優(yōu)化。

光線傳媒奉行內(nèi)容為王的宗旨，每天都在進(jìn)行著電視內(nèi)容工業(yè)化的流水線生產(chǎn)，在娛樂(lè)資訊領(lǐng)域奉行質(zhì)量至上的原則，堅(jiān)信所做的節(jié)目只有在市場(chǎng)上名列前茅才能被保留下來(lái)。光線傳媒現(xiàn)在每年主辦超過(guò)十個(gè)娛樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮和上百場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)，其組織的演藝活動(dòng)由2007年的1場(chǎng)增加到2009年的28場(chǎng)?；顒?dòng)類型也由最初的與光線欄目相結(jié)合的頒獎(jiǎng)典禮拓展到首映式、音樂(lè)演出類和選秀類活動(dòng)等，活動(dòng)類型日趨豐富，活動(dòng)收入從2007年的266.22萬(wàn)元增長(zhǎng)到2009年的6396.62萬(wàn)元，增長(zhǎng)23倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)390.18%。

光線傳媒至今已投資、制作、發(fā)行了21部常規(guī)電視劇和240集情景喜劇。電視劇業(yè)務(wù)收入來(lái)自電視劇版權(quán)的銷售，主要包括電視劇播放權(quán)收入、電視劇音像制品版權(quán)收入及衍生產(chǎn)品收入。

三大網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行制勝。目前，電視欄目的發(fā)行通常以欄目換取廣告時(shí)間，發(fā)行方再通過(guò)貼片廣告、植入廣告等方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。廣告營(yíng)銷能力是節(jié)目廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，而節(jié)目發(fā)行渠道覆蓋面的拓展是提升廣告收入的前提。每天全國(guó)超過(guò)1100個(gè)電視頻道滾動(dòng)播出光線傳媒的電視節(jié)目，覆蓋全國(guó)所有地市級(jí)以上城市，更有130個(gè)城市頻道每日在黃金時(shí)間連續(xù)播出光線傳媒六小時(shí)節(jié)目。光線傳媒在全國(guó)各類媒體形成立體交叉覆蓋，每日影響全國(guó)十億人的娛樂(lè)生活，也為廣告客戶帶來(lái)豐厚回報(bào)。成立十余年來(lái)，光線傳媒一直致力于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，建立了包括時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)、頻道聯(lián)供網(wǎng)、付費(fèi)數(shù)字頻道和新媒體聯(lián)供網(wǎng)在內(nèi)的類型多樣、覆蓋面廣泛的節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)。時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)是指光線傳媒的單個(gè)電視節(jié)目分別與單個(gè)電視臺(tái)簽訂節(jié)目銷售協(xié)議，用節(jié)目播映權(quán)換取欄目中的廣告時(shí)間并通過(guò)貼片廣告、植入廣告進(jìn)行廣告時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。節(jié)目在各電視臺(tái)的播出時(shí)間一般由光線傳媒和每個(gè)電視臺(tái)協(xié)商確定，單個(gè)節(jié)目在各頻道的播出時(shí)間一般不同，具有節(jié)目分散播出的特點(diǎn)。該發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主要播出光線的四檔日播欄目 《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》《音樂(lè)風(fēng)云榜》《最佳現(xiàn)場(chǎng)》和《影視風(fēng)云榜》，每日首播600余臺(tái)次。

頻道聯(lián)供網(wǎng)。頻道聯(lián)供網(wǎng)的主要模式是光線傳媒與電視臺(tái)的一個(gè)地面頻道簽訂五年以上的合作協(xié)議，每日向合作頻道打包提供6小時(shí)的首播內(nèi)容，一般在每天的 17：30－23：30時(shí)段播出。節(jié)目由光線傳媒統(tǒng)一包裝，總廣告時(shí)間 （一般包括貼片廣告和時(shí)段廣告）中的30%—40%由光線進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這種方式能實(shí)現(xiàn)節(jié)目的類型化制作和編排，打造全新的娛樂(lè)平臺(tái)。

付費(fèi)數(shù)字頻道和新媒體聯(lián)供網(wǎng)。光線傳媒與鼎視傳媒聯(lián)合打造了付費(fèi)數(shù)字頻道“新娛樂(lè)頻道”。此外，光線傳媒積極把節(jié)目推向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體，拓展機(jī)場(chǎng)、鐵路、醫(yī)院、高校等特殊行業(yè)客戶，形成了覆蓋面廣泛的新媒體聯(lián)供網(wǎng)。早在2000年，光線傳媒就創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上明星俱樂(lè)部“E視網(wǎng)”，是首批獲得廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證的三家民營(yíng)企業(yè)之一。

品牌營(yíng)銷，助力增長(zhǎng)。光線傳媒一向注重公司的品牌營(yíng)銷和品牌策略，認(rèn)為只有把品牌打響，旗下的其他節(jié)目產(chǎn)品才會(huì)更容易被觀眾和市場(chǎng)接受。于是在主持人的定位、節(jié)目的品牌包裝各個(gè)方面都帶著強(qiáng)烈的獨(dú)家風(fēng)格。光線傳媒的“e”標(biāo)更是公司的品牌代表，無(wú)論是節(jié)目的話筒標(biāo)還是壓角標(biāo)，光線傳媒都以“e”露臉出現(xiàn)，公司的宗旨也確立為“對(duì)電視，我們有e些不同的做法”，可見(jiàn)光線傳媒從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上都極力打造響亮品牌。

公司有一支精良的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，設(shè)有品牌部、英事達(dá)包裝顧問(wèn)有限公司、廣告部等，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。光線傳媒是國(guó)內(nèi)娛樂(lè)整合營(yíng)銷的先行者，專注于15到40歲這一最有商業(yè)價(jià)值的觀眾群體。為了服務(wù)客戶，光線傳媒集各種身份于一體：作為節(jié)目制作公司，為客戶量身定做高品質(zhì)節(jié)目和活動(dòng)；作為廣告公司，為客戶打造獨(dú)特營(yíng)銷方案并提供自有投放平臺(tái)；作為公關(guān)公司，光線傳媒超越電視，為客戶進(jìn)行多媒體宣傳推廣。光線傳媒的整合營(yíng)銷模式吸引了超過(guò)500個(gè)廣告客戶，蒙牛、王老吉、紅牛、中國(guó)移動(dòng)、摩托羅拉、諾基亞、真維斯等響亮的品牌和光線傳媒著名的“e”標(biāo)品牌交相輝映，共同分享市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

此外，在營(yíng)銷方面值得一提的是光線影業(yè)獨(dú)創(chuàng)的矩陣式發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以靈活而有針對(duì)性的營(yíng)銷模式取得了光線影業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的跨越式發(fā)展。具體來(lái)講就是光線傳媒除了賣片還通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。在這種產(chǎn)業(yè)理念的指導(dǎo)下，光線傳媒建成了一個(gè)遍及全國(guó)的三級(jí)矩陣式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：以市場(chǎng)部、大區(qū)辦事處以及城市銷售代表相結(jié)合的三級(jí)矩陣式市場(chǎng)系統(tǒng)。這個(gè)發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)所代表的商業(yè)模式是“B2C”即“Business to Customer”，商業(yè)機(jī)構(gòu)直接面對(duì)消費(fèi)者。通過(guò)地方化運(yùn)作直接影響觀眾觀影的選擇，這種模式可以通過(guò)地方化的發(fā)行營(yíng)銷運(yùn)作將電影的影響力經(jīng)濟(jì)潛能更好地挖掘出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造和生產(chǎn)。

光線傳媒上市的經(jīng)驗(yàn)和啟示

清晰的商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，光線傳媒已經(jīng)發(fā)展成為以規(guī)?；瘖蕵?lè)內(nèi)容生產(chǎn)為主體，以電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，以廣告整合營(yíng)銷為手段的民營(yíng)娛樂(lè)內(nèi)容制作商和運(yùn)營(yíng)商。光線傳媒旗下各欄目的基本操作模式是：通過(guò)向各電視臺(tái)提供節(jié)目來(lái)?yè)Q取廣告時(shí)間，經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)間來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)，欄目的冠名廣告和貼片廣告構(gòu)成了光線傳媒的主要收入來(lái)源；而電視臺(tái)則負(fù)責(zé)節(jié)目的終審與播出，并經(jīng)營(yíng)屬于自己的廣告時(shí)間。這樣，雙方形成了一個(gè)利益共同體。光線傳媒每天進(jìn)行著內(nèi)容工業(yè)的流水線生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)，取得階段性成效。其專業(yè)分工、環(huán)環(huán)相扣，加上強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目品牌影響力和資源共享的節(jié)目協(xié)同效應(yīng)，使光線傳媒可以在控制成本的同時(shí)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并保持穩(wěn)定的質(zhì)量。而整合營(yíng)銷手段的不斷豐富，使節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。這種獨(dú)特的商業(yè)模式，使光線傳媒最近三年的利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)212%，被評(píng)為2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和高成長(zhǎng)文化企業(yè)100強(qiáng)第八名。

具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。光線傳媒遵循傳媒娛樂(lè)工業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹睦砟?，由一個(gè)單純的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)向節(jié)目管理和出品機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變；光線傳媒擁有多平臺(tái)運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以在電視節(jié)目群、娛樂(lè)活動(dòng)、新媒體等多個(gè)平臺(tái)運(yùn)作，為其提升和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值提供了良好機(jī)會(huì)；光線傳媒還擁有中國(guó)最大的電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)包括衛(wèi)星電視、付費(fèi)電視、大型視頻網(wǎng)站、移動(dòng)媒體等，覆蓋中國(guó)十億多觀眾；北京、上海、廣州三地廣告部門同時(shí)運(yùn)作，為客戶提供創(chuàng)新性的廣告套裝、植入式廣告和活動(dòng)營(yíng)銷方案，吸引了全球500多個(gè)著名品牌成為光線的客戶；光線傳媒節(jié)目?jī)?nèi)容聚焦于娛樂(lè)領(lǐng)域，節(jié)目吸引了最具商業(yè)價(jià)值的15到40歲觀眾群體，也是對(duì)廣告主最有價(jià)值的觀眾群體，為其快速增長(zhǎng)提供了巨大空間。在公司快速發(fā)展的十年時(shí)間里，公司高層基本沒(méi)有變動(dòng)，因而光線傳媒還擁有一個(gè)穩(wěn)定的高層管理團(tuán)隊(duì)，這無(wú)疑也為光線傳媒可持續(xù)的快速發(fā)展提供了又一核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的核心。《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、連續(xù)10年成功舉辦的“音樂(lè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典”、突顯的“e”標(biāo)、“娛樂(lè)全中國(guó)”的口號(hào)以及極具觀賞價(jià)值的辦公區(qū)，所有的這些都是光線傳媒經(jīng)營(yíng)十余年來(lái)為打響品牌而做出的努力。此外，光線傳媒還擁有一支專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)的品牌塑造、產(chǎn)品推廣方面發(fā)揮著功效。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)了矩陣式的發(fā)行營(yíng)銷模式，在全國(guó)形成一個(gè)分布廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，采取差異化的宣發(fā)策略進(jìn)行精耕細(xì)作的發(fā)行營(yíng)銷運(yùn)作，即是這種三級(jí)矩陣模式的成功實(shí)踐。①在當(dāng)今社會(huì)，品牌決定價(jià)值的觀點(diǎn)已深入人心。一個(gè)企業(yè)樹(shù)立了良好的口碑，就等于擁有了巨大的廣告市場(chǎng)和收視觀眾。光線傳媒實(shí)行“以銷定產(chǎn)”的模式，首先重視欄目的市場(chǎng)前景，依此來(lái)策劃?rùn)谀?，然后再精心打造欄目，將其制作成非常受觀眾喜愛(ài)的具有永久性品牌價(jià)值的電視欄目。盡管光線傳媒為了將每一個(gè)欄目打造成具有高收視率的精品欄目而投入了巨大的成本，但也因此帶來(lái)了可觀的廣告收入。而這同時(shí)帶動(dòng)了欄目播出前后屬于電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的廣告時(shí)間段的價(jià)格攀升。品牌打響了，明星們也頻頻眷顧這個(gè)平臺(tái)，光線傳媒的內(nèi)容資源就越滾越大，制作成本得以降低，并帶來(lái)了良性循環(huán)效應(yīng)。

先進(jìn)的管理方式是企業(yè)發(fā)展的保障。專事節(jié)目生產(chǎn)的公司依賴高質(zhì)量以立足，否則就有生存之虞。這是民營(yíng)電視制作公司直面競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)精品新品的動(dòng)力。光線傳媒的先鋒價(jià)值因此凸顯，而支撐這一體系正常運(yùn)作的高素質(zhì)人才同樣不可或缺。光線傳媒一向注重人才的作用和力量，并形成了培養(yǎng)、吸引、使用和激勵(lì)的人才培養(yǎng)機(jī)制，使進(jìn)入光線傳媒的員工各盡其才，為其提供良好的人才培養(yǎng)交流機(jī)制，使各個(gè)部門的員工相互交流溝通，實(shí)現(xiàn)光線傳媒最大程度的資源共享。同時(shí)光線傳媒為優(yōu)秀人才提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施，奉行以人為本的企業(yè)文化理念，創(chuàng)造各種條件使員工為光線傳媒的發(fā)展盡自己最大的能力和聰明才智。光線傳媒注重人才管理培養(yǎng)機(jī)制所產(chǎn)生的良好效應(yīng)在光線傳媒十二年來(lái)所取得成就中就可看出。通過(guò)貫穿始終并行之有效的財(cái)務(wù)管理、組織管理、創(chuàng)作管理（服務(wù)管理）、營(yíng)銷管理和人才管理措施，光線傳媒確保了其各業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，進(jìn)而保證整個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作體系的規(guī)范化和高效率。