打造電視品牌能“速成”嗎

□任隴嬋

2004年，據(jù)說是三大國際專業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)，開始發(fā)布“中國 500最具價(jià)值品牌排行榜”，央視、鳳凰衛(wèi)視和湖南、江蘇、浙江、北京等強(qiáng)勢(shì)省級(jí)臺(tái)均赫然在榜，特別是央視已連續(xù)多年位列前五名。今年6月28日新出爐的“2011年中國500最具價(jià)值品牌排行榜”，央視以品牌價(jià)值1260.29億元排名第四及傳媒類第一，湖南臺(tái)以品牌價(jià)值96.92億元排名第117位及省級(jí)廣電第一。頗有意思的是，除了這些頂級(jí)大臺(tái)以外，幾乎其余大小電視臺(tái)在工作總結(jié)中都宣稱打造出了品牌節(jié)目欄目。

品牌（Brand）是個(gè)舶來詞，何謂品牌？衡量節(jié)目、媒介品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？目前業(yè)界、學(xué)界莫衷一是，尚無一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x及評(píng)價(jià)體系。如今幾乎成為流行的品牌概念則是現(xiàn)代商業(yè)的產(chǎn)物，就其意涵而言，中國未嘗不是“古已有之”，不太費(fèi)勁就能在漢語中找到“招牌”“字號(hào)”等對(duì)應(yīng)詞。現(xiàn)代的品牌概念被引入電視傳媒業(yè)，顯然是以現(xiàn)代商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)一些節(jié)目或頻道的受眾狀況、信譽(yù)度及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，不論中國的招牌名號(hào)，還是舶來的現(xiàn)代品牌概念，至少都能達(dá)成以下三點(diǎn)“共識(shí)”。

品牌是個(gè)“少”的概念

品牌是稀有的，以稀為貴。即使在非常成熟、規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中，各行各業(yè)能真正稱得上品牌的也不可能太多，多了難免濫竽充數(shù)。當(dāng)今電視節(jié)目、頻道品牌的認(rèn)定比較混亂，除了一些專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)定的品牌一定程度上能為大家認(rèn)可之外 （世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的 “中國500最具價(jià)值品牌排行榜”也曾受到一些學(xué)者質(zhì)疑），其余五花八門的品牌大都有“山寨”意味。有的品牌節(jié)目是某些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)評(píng)獎(jiǎng)中的獲獎(jiǎng)?wù)?，有的是一些期刊雜志開展某類主題調(diào)查排行榜中的排名靠前者，有的是媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)依據(jù)收視排名而確定，有的是一些地方臺(tái)在當(dāng)?shù)赝ㄟ^小批量問卷或自我感覺不錯(cuò)而“自封”的……全國現(xiàn)有2359家電視臺(tái)和廣播電視臺(tái)，省、市以上都是一臺(tái)多頻道的格局，就按平均每個(gè)頻道有一兩檔品牌節(jié)目，中國電視品牌豈非已泱泱超萬？聽起來未免有些嚇人。

品牌是個(gè)“老”的概念

品牌是有年頭、有來歷的，不可能太新，就是中國人說的“老牌子”“老字號(hào)”“百年老店”。羅馬不是一天建成的，那些堪稱偉大的品牌必須歷經(jīng)長期的發(fā)展創(chuàng)新過程和殘酷的市場(chǎng)洗禮。國內(nèi)電視臺(tái)大都只有三十余年歷史，市場(chǎng)化運(yùn)作不過十幾年，雖然也曾出過不少火爆的節(jié)目，但鮮有真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)而長盛不衰的節(jié)目。差不多與中國電視同齡的央視 《新聞聯(lián)播》（以26.6億元的品牌價(jià)值列全國各電視欄目之冠）和31歲的央視“春晚”這兩大品牌似乎是兩個(gè)特例。湖南衛(wèi)視上星以來一直主打的《快樂大本營》已14歲，似乎還處于“少年”，卻也算歷經(jīng)滄桑，近年來經(jīng)數(shù)次改版，突出了以普通觀眾為主角的 “全民娛樂”“娛樂天下”的新概念，不斷豐富完善了“快樂中國”的品牌內(nèi)涵，成為中國電視界綜藝娛樂節(jié)目的領(lǐng)頭羊。而相比之下，《東方時(shí)空》《綜藝大觀》《實(shí)話實(shí)說》《藝術(shù)人生》等曾紅極一時(shí)的節(jié)目，在觀眾市場(chǎng)上遠(yuǎn)不如 《快樂大本營》“經(jīng)摔抗打”，從《東方時(shí)空》多次改版失敗黯然退出央視一套傍晚黃金時(shí)間段；《實(shí)話實(shí)說》《藝術(shù)人生》《綜藝大觀》等老牌欄目收視率日漸低迷，有的已停播……可見許多欄目成名之后就日漸僵化，路越走越窄，失去了創(chuàng)新的沖動(dòng)及可持續(xù)發(fā)展能力，欄目換了幾撥人之后就呈疲態(tài)而漸成“雞肋”。目前熒屏上火爆的選秀、相親節(jié)目大都不到5歲，只是“孩提”，有的三兩年已顯出疲態(tài)，前景未可知，焉能算得上品牌？

品牌是個(gè)“優(yōu)”的概念

品牌是全優(yōu)的，必須具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心價(jià)值內(nèi)涵。這不僅是品牌作為無形資產(chǎn)的主體部分，也是品牌保持可持續(xù)發(fā)展能力的法寶。如英國80多年的著名體育品牌恩寶，雖歷經(jīng)時(shí)代、市場(chǎng)變遷始終恪守最初的價(jià)值理念——象征不列顛紡織傳統(tǒng)與足球傳統(tǒng)完美結(jié)合的英國剪裁；中國470多年的老字號(hào)“六必居”，生產(chǎn)工藝始終秉承“黍稻必齊，曲蘗必實(shí)，湛熾必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的準(zhǔn)則；“全聚德”140多年經(jīng)營中對(duì) “聚攏德行”的堅(jiān)持。這些深具感召力和人文特色的價(jià)值原則已成為現(xiàn)代商業(yè)倫理及品牌價(jià)值的精髓。總體上看，中國電視的品牌化還處于“初級(jí)階段”。一些電視臺(tái)盡管品牌定位、臺(tái)標(biāo)及LOGO設(shè)計(jì)、概念表述、廣告語、宣傳片等所有外在要素一應(yīng)俱全，唯獨(dú)缺少持續(xù)累積和千錘百煉的核心價(jià)值內(nèi)涵，并存在一些明顯的誤區(qū)，如將品牌等同于“定位”，將品牌價(jià)值內(nèi)涵等同于某種“大詞兒”、概念，以收視率及廣告價(jià)值作為品牌節(jié)目認(rèn)定的唯一標(biāo)準(zhǔn)……

有一個(gè)簡單的邏輯關(guān)系——每一個(gè)品牌旗下一定有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而每一種產(chǎn)品卻不一定都是品牌。電視媒體最主要的產(chǎn)品就是節(jié)目，在“節(jié)目欄目化”的運(yùn)行模式下，只有通過持續(xù)制作出一系列個(gè)性鮮明、高品質(zhì)的節(jié)目，才能逐漸形成具有統(tǒng)一風(fēng)格、個(gè)性特色和穩(wěn)定品質(zhì)的欄目品牌。在頻道專業(yè)化運(yùn)營時(shí)代，一個(gè)專業(yè)化的頻道就像一支艦隊(duì)，需要多個(gè)航向一致、風(fēng)格相近而又功能不同、各有側(cè)重的品牌欄目匯集在一起形成品牌集群，并通過不斷豐富完善品牌內(nèi)涵提煉出超越具體節(jié)目的品牌概念和品牌文化，最終才能樹立起體現(xiàn)核心價(jià)值理念的頻道品牌及媒體品牌。而當(dāng)前行政式事業(yè)管理模式下，很多電視臺(tái)的品牌戰(zhàn)略都是大躍進(jìn)式的，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)要政績，收視排名和廣告收入都要立竿見影，末位淘汰制下任何經(jīng)營性節(jié)目都要急功近利賺快錢，根本容不得 “十年磨一劍”、慢火細(xì)工式地打造品牌。

正如世界經(jīng)理人集團(tuán)(icxo.com)總裁、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員袁浩東所說，中國品牌存在兩大瓶頸:一是品牌血統(tǒng)無法被認(rèn)同；二是中國還沒有一批國際化的媒體。品牌要靠媒體來傳播，但如今強(qiáng)勢(shì)媒體幾乎被美英控制，使得中國品牌在國際上失去了話語權(quán)。當(dāng)我們津津樂道于中國電視在某些國際專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌榜單上占據(jù)越來越多的份額和越來越搶眼的位置時(shí)，不要忘了目前中國還沒有打造出一個(gè)真正國際化電視媒體。這些年來中國電視也一直沒有創(chuàng)造出具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性本土節(jié)目樣式。現(xiàn)有的電視節(jié)目基本上是直接或間接來自歐美并進(jìn)行本土化改造的“仿制品”，應(yīng)該說，這是中國電視缺乏真正經(jīng)久不衰的品牌節(jié)目之根本原因所在。因此，中國電視的品牌之路，還須經(jīng)過一段艱難而痛苦的歷程。